作者：张晓玲

还记得王健林的小目标吗？先挣个一个亿再说，小伙伴们，你们的小目标实现了吗？16年万达院线营收111亿元，看来王大大的目标实现的灰常成功嘛，不过万达“影视一哥”的宝座可不只是靠票房收入，非票房收入成为了新亮点（爆米花和可乐也是主角哦），成功打入了市场，当然这也得益于万达这一年来的辛苦收购，不断并购获取了好莱坞的生产能力，形成独特的竞争优势。想知道万达成功的要领嘛，想了解万达是怎样引领并购潮的嘛？关注微信公众号“文化产业新闻”回复“万达院线”让你看看王大大怎样玩转电影市场

万达院线《2016年经营简报》一出，“影视一哥”的宝座坐得更稳了。不过，总体增速却下滑了。营收增速下降主要受整个电影行业及国内经济环境低迷影响，不仅如此，万达院线从2016年初到现在，股价也遭腰斩。

话说回来，惊喜还是有的。相比于票房收入同比增长21%，非票房收入同比增长了101%！约为票房增速的5倍！非票房收入主要来源于：一是电影衍生品销售收入，比如与影片角色、剧情、道具相关的纪念商品等；二是餐饮产品，可乐爆米花，这几乎是观影的标配；三是广告收入，其中一部分是贴片广告，即电影正片前搭载的商业广告，另一部分则为阵地广告，即影院内部的灯箱广告、墙贴广告等。

在过去的几年里，不管是制作、发行、放映还是衍生品开发，万达都一直在马不停蹄地布局着，看来是立志于要从传统电影产业链转向闭合生态电影产业链啊。

1仍坐稳“影视一哥”宝座，可增速下滑了

1月10日，万达院线披露《2016年经营简报》称，2016年，公司实现营业收入111亿元，同比增长39%，其中票房收入76亿元，同比增长21%；非票房收入38亿元，占营业收入34%，同比增长101%。

据猫眼电影数据统计，2016年全年电影票房约为455亿元。这也意味着，万达院线在2016年全国票房市场中，占据16.7%的份额。在2015年，这个数据约为14.3%。不出意外，万达院线仍将保持国内院线头把交椅的地位。

但与2015年的数据相比，万达院线2016年的经营数据不算出色，增速甚至出现了下滑。公开资料显示，2015年公司实现营业收入80亿元，同比增长49.9%，其中票房63亿元，同比增长49.6%；观影人次1.51亿人次，同比增长48.9%。

尽管数字表现并不足够好，但万达院线在产业布局上没有丝毫怠懈，正从传统影院向电影生态圈模式升级。万达院线董事、总裁曾茂军曾表示，当万达院线的票房收入占比低于50%时，转型升级将正式完成。

万达院线仍处于转型之中。

 

2票房收入仍是主角，提升观赏体验也是认真的

 

据公开资料显示，2016年我国全国电影总票房为457.12亿元，同比仅增长3.73%，增幅几乎为近十年最低；观影人次为13.72亿，同比增长8.89%，国产电影票房占票房总额的58.33%。

不过，放在中国电影市场整体表现不佳的背景之下，万达院线的表现是优秀的。2016年，万达院线的票房收入为76亿元，同比增长近21%，这笔收入中包括国内院线收入约60.79亿元（据时光网专业版数据）、与澳洲院线收入约15.21亿（注：该值有76-60.79亿所得，官方简报未给出具体数字）。

万达院线主要依靠增加新建和收购影城来提高收入。国内部分，2016年2月，万达院线分别收购影院大连奥纳（6家影城、46块银幕），两家影投广东厚品及赤峰北斗星（共7家影城、46块银幕）100％股权。

8月24日，万达院线与韩国CJ集团达成战略合作，未来CJ旗下高端影院品牌CGV在中国的新建影院将加盟万达院线，同时双方就映前广告代理、4DX影院建设等事项开展合作。

根据万达院线此前数据，截至2016年11月30日，公司拥有已开业影院376家，3319块银幕。曾茂军于在2016年8月时表示，未来一线城市仍然存在一些局部的空白点，而三四线甚至五线城市将成为新增银幕数的重点区域。

国际部分，万达先后并购美国第二大院线AMC和澳洲第二大连锁影院Hoyts，从而成功进军美国、澳洲和新西兰院线市场。2015年11月，万达院线以22亿元完成对澳洲第二大院线Hoyts的收购，该院线为万达贡献了可观的境外票房收入。根据万达院线2015年年报及2016年半年报，Hoyts所贡献的境外票房收入分别为2.88亿元、6.4 亿元，该院线在澳洲院线市场占有率分别为19%、13.7%，占有率表现有所下滑。

成立于1908年的Hoyts影院至今有超过百年的历史，在澳洲具有非常高的知名度。2014年底公司会员突破2600万，成为全球最大的电影会员俱乐部，其中忠诚会员数量达48.6万人，占比为18.5%。Hoyts连续多年票房收入在行业内排名第二，旗下的Val Morgan拥有广阔的影院广告上的业务资源，与当地各主要影院签订了长期的排他性合作协议，有较高的市场占有率，覆盖了约390家影院。

此外，万达院线还尽力在品质上做出差异化服务，树立品牌。在定位上，一直追求做精品院线：不遗余力引入先进的放映技术，提升观赏体验。2015年，公司集合科视、RealD、杜比三家公司的世界先进技术，提升观赏体验，从“幕”、“声”、“3D”四个维度打造了专属“万达 9 号厅”，引起全行业的高度关注。此外，公司还新引进IMAX激光数字放映系统、科视6P激光放映系统、4D放映系统、SCREEN X放映系统及REALD Ultime Screen终极银幕等先进的放映系统。2016年，又引入杜比影院，始终确保影院提供的观赏体验在国内处于超一流水平。

3非票房收入成新亮点，积极打造电影生态圈

这份经营简报还显示，万达院线2016年非票房收入达38亿元，占营业收入34%，同比增长高达101%，远远超过票房的增幅。2015年，万达院线非票房收入约为17亿元，占营收的比例为21.25%。

据悉，万达院线的非票房收入主要来自于电影衍生品、餐饮（主要是爆米花和可乐）以及广告收入。目前，这份简报中并没有详细数据说明万达院线究竟卖了多少爆米花和可乐，但是从2014年万达官方网站发布的一则消息可以估算。

据悉，万达院线2013年卖爆米花等餐饮的相关收入高达3.9亿元，占当年总收入41亿元的9.5%。如果依然是以9.5%的占比估算，那么万达院线2016年至少卖掉了10亿元的爆米花和可乐。

万达院线非票房收入占比逐年提高

其中，2016年6月收购的万达院线子公司慕威时尚旗下品牌影时尚、2016年5月收购的好莱坞电影娱乐整合营销公司Propaganda GEM负责营销；2016年5月收购的互爱互动负责游戏发行与VR；2016年7月收购的时光网关注电影资讯、在线票务及衍生品销售。

通过收购慕威时尚，在影片营销方面，万达拥有了业界的优质资源。慕威时尚在电影实时大数据应用、好莱坞影片投资宣传推广和电影媒体广告整合营销等方面拥有多年的经验。旗下品牌“影时尚”在行业内具有较高的知名度。据万达院线透露，影时尚2016年收入同比增长300%，利润收入增长100%，同时获得艾美奖、长城奖。

Propaganda GEM与好莱坞很多公司今年创造了成功的合作案例，比如宝马植入碟中谍。

在衍生品方面，时光网前瞻性地较早进入，将加速万达衍生品业务发展，完善衍生品线上线下布局。时光网在衍生品业务上布局完善，已经组建了自己的产品设计/生产团队，搭建了B2C、B2B商城平台和建立起了仓储物流体系等。目前，时光网获得了迪士尼、漫威、DC、环球等多家品牌的正版衍生品授权。而万达自立的“衍生π”于2015年12月发布，与孩之宝、ZINC中国、SNAPCO等大型知识产权品牌建立战略合作关系，全年4家影院卖品销售额突破1000万元，使得非票房收入进一步提高。

时光网商业模式

时光网会在2016年实现盈利，曾茂军指出能够盈利的原因，一是万达并购以后，在衍生品等整合销售方面，时光网都比过去有了更好的机会；二是时光网过去十年的积累，已经具备了比较强的盈利的能力，“明后年（注：2017、2018年）盈利会比较可观，有大量的业务可以整合起来”。

另外，万达院线从2015年9月起提出会员+战略，至今会员人数已超过8000万人。万达院线可以依靠这些会员开发多屏互动、影游联动的营销，线下游戏、VR技术体验、衍生品销售、餐饮休闲等多种收入。

围绕会员+战略，完善影院场景消费内涵，扩充影院消费边界。电影院不再仅仅是电影放映渠道，而是生态场景。例如，万达2015年通过举办《英雄联盟》城市英雄争霸赛“万达院线外卡赛”，实现游戏与影城互动。期间共有100家影城参与，近5，000名选手报名，比赛场次870场，观赛人数11，000人，上座率高达80%，成功打造了线下游戏体验和消费场景。

万达联合腾讯举办英雄联盟外卡赛，在银幕上玩游戏

2016年上映《奇幻森林》时，万达在全国选取了21个城市、40个影城，搭建了VR体验区，体验的内容是为《奇幻森林》专门制作的短片。让观众体会到电影里逼真的感觉，借助这次VR的体验，电影宣传材料在新媒体的传播量超过4，000万次。

《奇幻森林》上映时，万达设立VR体验区让观众体验影片专制VR片段

经过几年的布局，万达集团已经形成从制作、发行、放映到影院营销、衍生品等全产业链的生产能力，尤其是在较为薄弱的内容生产方面，通过并购获取了好莱坞优质生产资源和能力，形成独特的竞争优势。

万达集团的国际化布局

部分资料来源：虎嗅、东吴证券、华泰证券