一到年初，各路砖家就冒出来预测营销走势，表情都笃定的很。这时候谁要敢说个“不”字，砖家恨不得当他面喝鸡血发毒誓，立下“提头来见”的军令状，基本上每年都是这个套路。

相比之下，我们胆子小了许多，大概是因为我们较早关注了内容营销市场，看到国内市场各种喧嚣声音太多，而正经的、按套路出牌的案例又太少。

不预测吧，不甘心。预测吧，确实是瞎子摸象。折衷之后，我们决定翻译由美国内容营销协会创始人，乔·普利兹创作的《2017年内容营销五大趋势》。希望这点“面包屑”，能给关心内容营销的盆友们带来一点走出迷雾的线索。

2016年的12月实在是个不平凡的月份，大量内容营销行业的动向出现在我们的信息雷达上。而这些，正好可以被当做预见未来的水晶球，带我们洞察2017的内容营销走势。

趋势一、影响力是可以买来的！

去年年底，美国有线电视新闻网（CNN）收购了面向年轻人的视频分享工具 Beme。作为YouTube上的一名网红，Beme创始人Casey Neista 以其在网络上发布具有启发性的影片闻名，目前Casey Neista在 YouTube 上拥有近600万粉丝。他创作的《Make It Count Film》，曾在10天内被浏览超过500万次。收购完成后，Beme的全部员工将加入CNN。CNN准备将其转换为旗下的一个业务，旨在达到千万级观众和用户。而原来的应用程序和服务将于2017年夏天的某个时间关闭。

实际上，CNN一直在寻找和定位这些新的目标群体，他们相信Neista掌握了激活目标群体的钥匙。所以与其自己慢慢培养一个平台或寻找某个行业领袖，CNN宁愿花2500万美元买下Neista和他的团队。

结论：2016年购买影响力这一营销举措很火。企业的影响力营销已经开始由与内容创作者、分发者达成合作关系，转向直接买下他们的平台。

趋势二、将内容营销作为防御武器。

去年十二月份，家乐氏将自己的广告从另类右翼网站Breitbart.com撤下，撤下广告的原因是该网站的右翼观点与家乐氏的文化不匹配。而美国新任总统特朗普的首席战略官史蒂夫·巴农正是这家网站的出资人。

随后，Breitbart掀起了一场“拒绝家乐氏运动”，鼓励特朗普的支持者们抵制家乐氏的产品。Breitbart认为，家乐氏的做法“是一种带有强烈偏见的歧视行为”。抵制运动以 #DumpKelloggs 话题为核心，主导着Twitter和其他新媒体渠道上的声音。

据统计，在这段时间，Breitbart.com的流量增长比任何一个竞选网站都快。无论你是否同意，都不得不承认那些死忠粉的力量。根据Taykey的数据显示，这场运动让家乐氏在社交媒体上的支持率暴跌75%。

在这场战役中，家乐氏简直毫无招架之力。当然，它可以发布新闻稿、召开媒体发布会，甚至可以在华尔街日报或者其他渠道上打广告。但是Breitbart.com有一大群死忠粉，愿意追随它并不放过任何一个攻击不利言论的机会。

家乐氏的下一步该怎么做？在对抗拥有一大群死忠粉的组织时，公司该如何应对？

结论：这种Breitbart或其他媒体公司与品牌之间的对抗在2017年会愈演愈烈。只有建立属于自己的、巨大的、忠诚的粉丝群，才可能在这场战争中取胜。2017年，内容营销和公关业务将成为大型企业的核心项目并优先发展。

趋势三、大V反抗社交平台。

全世界最会赚钱的影音博客 PewDiePie（Felix Kjellberg）日前宣布，他再也受不了 YouTube 修改算法和功能的举动，当达到 5 千万人订阅后，他将删除自己的 YouTube 频道。YouTube 崛起后、影音博客（YouTuber）开始窜红，其中以直播自己游戏实况红遍全球的 PewDiePie 也从直播实况开始制播 Vlog 内容，经营 YouTube 平台。4 年下来已经累积四千九百多万人次订阅，成为全球最会赚的 YouTuber。但因为YouTube算法的改变，导致他的频道订阅数和活跃度受到影响，这也伤害了他的广告收入和赞助机会。

事实上，已经有原来越多依靠社交媒体起家的大V们对算法的改变充满了不安。他们对YouTube、Facebook越来越失望。有些人甚至已经开始将发布内容的阵地转移到了Linkendin上。

结论：当我在各个国家的企业做客会谈时，发现他们都呈现一种出前所未有的“挫折感”。2017年，我认为有两种情形一定会发生，即社交媒体上会涌进越来越多的广告，但真正有价值的内容却越来越少。原因就是强大的个人（或企业）品牌决定放弃社交媒体，转向专属平台（网站）并使用付费推广的方式，吸引并创建自己的忠实受众。当然，也许他们的私有平台也会向社交媒体方向发展，但是现在他们并不需要。

趋势四、电子邮件的复兴。

在刚刚过去的一年，社交媒体宠儿BuzzFeed增加了100多万的电子邮件用户。为什么会这样？答案就在刚刚讲过的趋势三里。

随着社交媒体算法的改变和推广费用的提高，品牌逐渐失去与粉丝沟通的控制权。在所有备选方式中，能够加深联系、增加粉丝黏性的电子邮件脱颖而出。

其他媒体品牌也看到这一点。例如：华盛顿邮报拥有一支专门管理电子邮件的75人团队，而纽约时报则有12人专为用户的电子邮件效力。尽管有些人认为电子邮件是过时的死水一滩，但媒体告诉我们，电子邮件是一个稳定的增长领域。同时，据B2B市场研究发现，在可被准确监测和精准分发方面，电子邮件排名第一。

结论：2017年，更多品牌将推出有针对性的和相关性的电邮内容，这将成为增加粉丝的关键方法。另外，更多品牌将对电子邮件重视起来，使电邮从“营销工作的附属品”转变为“真正有效且相关的客户体验渠道”。

趋势五、平面媒体起死回生。

最近，空中食宿（Airbnb）与出版业巨头赫斯特国际集团合作发布了一本新的杂志《Airbnb mag》。这些杂志被发给空中食宿的用户，同时杂志的内容也全部来自空中食宿的房主和租户。

无独有偶，社交网站School of Doodle和时尚网站VFiles也推出了自己的杂志。

注意到了吗？近几年来，印刷杂志一直稳定作为内容营销的策略之一。但我们相信，印刷品的衰落已经触达谷底。为啥这么说？因为越来越多的营销人员想要削减数字营销的杂音，他们能选择什么？平媒杂志！

结论：2017希望一些大品牌能够推出自己的印刷杂志。对线上未饱和内容市场做出有针对性的补充。

【2017年五大内容营销趋势总结】

一、购买影响力

二、将内容营销作为防御武器

三、大V反抗社交平台

四、电子邮件的复兴

五、印刷品起死回生

原著者：美国内容营销协会创始人 乔·普利兹

译者：东北偏北