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阿里与字节极限拉扯,饿了么能喂饱抖音外卖吗?

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阿里与字节极限拉扯,饿了么能喂饱抖音外卖吗?

完成到店+到家的闭环,是抖音的必选项。

图片来源:界面新闻|范剑磊

 

文 | 蓝洞商业 于玮琳

编辑 | 焦丽莎

短短一个月,「字节收购饿了么」的传言就集中爆发了两次。

在最新的版本中,《财经》援引消息人士的说法,不仅言明字节的出价是70亿美元——这是双方的分歧点之一,另一个则是,即字节只想要饿了么的配送团队,而阿里希望字节能承接整个饿了么。

虽然很快,再次得到了双方言辞肯定的辟谣,但外界更多认为,这场「薛定谔的收购案」距离落地只隔一层窗户纸——「否认」只是双方谈判拉扯中的规定动作。

过去两年的本地生活战场,因抖音搅局再起波澜,到店业务尽展流量魔法,到家业务却几经沉浮,抖音的本地生活至今仍处于「跑通流程」的状态。

低垂的果实已被摘尽,再往前挪一步,都是真刀真枪的硬仗。美团花了数百亿元构建的履约能力,抖音想要复制,就需要投入数倍的时间和资金。买下饿了么,是最经济高效的方式,也符合张一鸣「大力出奇迹」的惯常打法。

五年前,阿里用95亿美元收购饿了么;数年过去,下降的不止估值,更是市场占有率。现如今饿了么几乎沦落为区域玩家,外卖是低毛利生意,没有规模效应很难盈利,阿里若想要及时止损,抖音是桌上唯一的潜在买家。

抖音想做「万能的入口」,就不可能放弃本地生活。但问题是,即便吃下饿了么,完成本地生活的闭环,就能打赢美团吗?抖音本地生活缺少的,只是地面配送团队吗?曾经阿里+饿了么做不到的,换成抖音+饿了么就能成吗?

就像俞永福在2021年在内部信中所言:「这是一场持久战、一场刚刚开始的拳击赛,过程注定漫长而残酷,双方都无法KO对手,只能拼点数。」

本地生活的无限战争,即便收购达成,也远未到终局。

抖音本地生活:良夜未至

过去两年的抖音美团之争,外界的关注焦点在美团如何守城,却忽略了,抖音的本地生活之战并没有想象中顺遂,流量大棒也遇到了「硬骨头」。

「换帅」是最明显的信号。2023年11月,抖音公开承认,商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人,原负责人朱时雨将调任。浦燕子在内部的评价是风格务实、善于解决复杂问题。

行业分析人士「走马财经」解读,商业化负责人在抖音的角色类似于阿里妈妈之于阿里,是「财神爷」的存在。「要性」更强的浦燕子在抖音内部不仅可以调动抖音的商业化流量,还可以调动今日头条、西瓜视频等几乎所有流量型产品的商业流量资源——这是抖音能给的最高配置。

抖音的本地生活远未走入「良夜」,他们需要更多的资源和更凶猛的带头人,核心诱因就是外卖的失利。

去年6月,据「晚点LatePost」报道,抖音外卖的全年GMV目标,从1000亿元降至50亿元,来了一个「脚踝斩」,同时外卖业务的重心转为:尝试用更多方式跑通业务流程。

半年过去了,据「鞭牛士」在去年12月底的报道,多个区域的抖音生活服务合作商透露,抖音不再和他们续约。「除了成都、长沙、上海、深圳和福州五个城市外,其余城市的抖音外卖业务都将摁下暂停键。」而其目的是,「对上述五个城市打透,以期获得全面、足够的经验和教训,再推广复制到其他城市。」

从2021年7月被曝试水心动外卖开始,抖音在外卖领域已经奔跑了两年半,却还在「跑通流程」。

付出无疑是巨大的,据「搜狐新闻」去年3月报道,抖音在试点外卖服务中对商家的提点为5%,低于同行三个百分点。但抖音的流量昂贵,算上配送、服务商等成本,其在外卖的投入应该高于美团和饿了么。

这让人产生疑虑,外卖是个低毛利的苦差事,既然推进如此之难,为什么不肯放弃?因为它不想眼睁睁看着消费者因外卖的缺失而出走。

据「晚点LatePost」在去年2月的报道,抖音集团CEO张楠曾在内部会上畅想:抖音要成为用户移动端的万能入口,不仅是无聊的时候刷内容,也可以用来购物、选餐厅、买机票订酒店。

这是抖音的野心,也是互联网大厂的共同梦想。今日资本徐新在早年间的演讲中曾说,用户常用的APP其实不过12个,每天被打开超过8次的APP具有独家性和垄断性,上面可以长出「花」来。

因此,对于抖音本地生活来说,必须要做到家和到店的闭环,这是美团十年前就证明过的答案。

早在2014年,王慧文曾回答过记者「美团为什么要做外卖」,他说「团购和外卖,在商家上肯定有很大的重合。站在商家的角度,我们能给它带客流,带交易。消费者团购到店,或订外卖送到消费者手里交易,虽然是两种不同的交易模式,但商家都不会排斥。」

今天抖音外卖环节的缺失,就像是水桶上的那块短板,一方面,会让通过到家团购沉淀的消费者,在复购外卖时流向美团;另一方面,花大力气吸引来的商家,其商业回报仅停留在到店层面,而无法收割外卖生意的佣金。

根据公开信息,抖音本地生活2022年的GMV为770亿元,而2023年增长了256%,由此推算,其2023年完成的GMV约为1971.2亿元,超出了原定的1500亿元目标。但如果拿不下外卖业务,这样高速的增长可以维持多久,是一个未知数。

既然外卖非做不可,那现有的合作模式不行吗?2022年8月开始,抖音和饿了么合作,抖音导流、饿了么履约,但双方各怀心思,在页面跳转上并没有完全打通,抖音无法获得核心的数据资产,所以才有了两年多「跑通流程」的经历。

抖音和美团必有一场正面战争,而抖音看看自己的手牌,只有充沛的流量和资金,却在基础设施上有缺失,包括系统、团队、以及美团十余年积累的Know-How能力。

而这些,吃下饿了么能补上吗?

“抖了么”,能打赢美团吗?

在抖音搅局之前,外卖战场早已是偃旗息鼓。美团开始下探即时零售寻找增量;阿里体系的饿了么,则成了基础设施,关注点在止损。

一组数据明显说明了饿了么在阿里的变化。根据第三方数据机构trustdata,2020年,美团与饿了么的市场份额分别是60%和25%;而到了2022年,变成了72%和15%。

从饿了么到「抖了么」,能多大程度撼动美团?要先看看两家的基本面。

先看供给侧,有最直观的数据。据国联证券相关报告,2023年10月美团外卖商家版日均活跃用户488.61万,饿了么商家版日均活跃用户261.31万,美团几乎是饿了么的1.87倍。

再看需求侧,据Quset Mobile数据,2023年10月,饿了么APP日活用户2154.6万,美团外卖APP日活用户1749.93万,美团APP日活用户1.44亿。要知道,美团APP是所有业务的主阵地。结合过往财报来看,美团外卖在年交易用户方面也领先饿了么。

那饿了么+抖音呢?据2024年1月2日「抖音生活服务商业观察」发布的数据报告,2023年,抖音生活服务门店超450万家。即便考虑到去重因素,在供给侧,抖音+饿了么依旧会有可观的基本盘。

此外,饿了么的加入可能挽回抖音在中小商家供给侧的劣势。「蓝洞商业」曾在《美团,能用魔法打败魔法》一文中曾提及,高昂的成本让中小商家在抖音难以生存,「不买广告,没有流量,就是0动销」。

在需求侧,抖音的流量魔法加上饿了么的到家消费心智,有望弥补各自曾经的短板。

不同于美团,受益于收购后和阿里系统的打通,饿了么很大比重的忠实客户来自88VIP会员,其特点是消费能力较强。2023年的双11,88vip用户规模突破3200万,成交同比双位数增长,而据阿里财报,这一群体在2022年的年均消费额就达到了5.7万元,其需求端的客单价或可期待。

从供给和需求来看,饿了么都曾经领先过美团,或许有新的生机。但是能不能赢,履约侧更关键。抖音最想要的,也是饿了么的配送团队。运力是抖音外卖推不动的「卡点」,也是抖音发展即时零售只欠的「东风」。

根据饿了么官网显示,旗下配送平台蜂鸟拥有300万活跃骑手,这里包括全职和众包;但根据美团2022年发布的一份报告显示,美团的骑手数量是624万。事实上,在2019年,饿了么就有超过300万骑手,美团是399万。伴随饿了么节节败退,骑手自然流向了单量更占优势的美团。

当然,履约不止靠线下运力,线下配送、线上履约是一体两面,传言中抖音只要「配送员」,不要「程序员」的做法也并非明智之举。饿了么是目前市场上仅次于美团的外卖头部,其履约系统是最接近与之抗衡的选项。

当年并入阿里后,饿了么的蜂鸟系统是最先被改造的,阿里对蜂鸟的期望是依托外卖服务基础,协同阿里系零售「三公里理想生活圈」,这意味着在过去的几年,蜂鸟与盒马、天猫小时达、一线品牌即时送达都有长足的匹配,处理的情况远比送餐更复杂。

与此同时,蜂鸟的智能调度系统得到了阿里云的支持,现如今AI成为阿里发展的核心方向之一,蜂鸟的计算能力和迭代速度得到了增强。正因为蜂鸟与阿里系绑定深入,也成为了阿里不会轻易放弃饿了么的论据之一。

但阿里体系内的饿了么,只能说是在自我进步,能否对抗美团,要画一个问号。

外卖履约具有「多并发」「随机性强」的特点,强大的线上履约系统可以视为美团的「护城河」。正如王兴在2023年一季度财报会中所言:「外卖业务想要高效地完成每笔交易,需要一个可靠的订单履行系统。我们在外卖业务上的消费者、商家、配送网络上积累了深厚的基础,其他玩家很难突破。」

还有一个无法被量化、却能左右战局的因素,就是方法论和组织能力。

一方面,饿了么所积累的Know-How能力和外卖人才,对于一直在「跑通流程」的抖音来说,相当于直接给了答案;但另一方面,伴随阿里收购后组织文化的入侵和管理权限的迁移,饿了么核心管理层逐渐流失,打法也和曾经的张旭豪时代大相径庭,一味追求成本控制的饿了么逐渐收缩成了区域玩家。

在阿里刚收购饿了么的两年,士气正旺,最早的阿里系负责人王磊还曾在内部表态,「原来饿了么打美团,是一楼打二楼,但我们现在站到六楼去了。」

彼时,王磊带着本地生活参与双11和双12,和优酷、聚划算互动,与高德、盒马打通。但是2019年一季度到2020年二季度,饿了么的市场份额不升反降。

一位行业人士告诉「蓝洞商业」,那段时间他去广东顺德出差,饿了么在当地加大补贴、大搞活动,希望拿下几个美团的优势城市壮大声势,但结果不了了之。「本地生活的生意比想象中复杂,一个城市的成功未必可以复制给所有城市。」

一位美团人士曾和「蓝洞商业」回忆说,彼时,美团在和饿了么竞争时,并没有把对方当作对手,「虽然在每个城市美团给的资源都更少都少于对方,但最后总能拿到好的结果,确实是有方法论。」

竞争受挫的阿里开始调整思路,2021年7月,被称为「整合大师」的俞永福接管本地生活,提出了所谓「541阵型」和「四纵四横」打法,但这是一个内部员工也有一些摸不清楚的理论。

落在饿了么身上,战略上更多的聚焦在重点城市,也就是所谓「先提效率,再上规模」,在能力上强调即时零售和配送能力的加强,在战术上则更加注重节点营销,如被反复提及的「猜答案赢免单」。

以上动作换来的关键数据是,饿了么的单位经济效益持续为正,亏损逐年收窄。但外卖始终是个低毛利的生意,想要赚钱还是要做大规模。饿了么长期以来的策略对阿里来说是止血,对饿了么自身来说却是南辕北辙。

本地生活战场远比想象中复杂,饿了么过去多年失去的份额,抖音能否找回来,是个未知数。

虽然每次收购绯闻传出,都会导致美团的股价应声下跌,侧面证明了外界对于这一交易的态度。但即便收购达成,也只是战局的升级,而非结束。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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阿里与字节极限拉扯,饿了么能喂饱抖音外卖吗?

完成到店+到家的闭环,是抖音的必选项。

图片来源:界面新闻|范剑磊

 

文 | 蓝洞商业 于玮琳

编辑 | 焦丽莎

短短一个月,「字节收购饿了么」的传言就集中爆发了两次。

在最新的版本中,《财经》援引消息人士的说法,不仅言明字节的出价是70亿美元——这是双方的分歧点之一,另一个则是,即字节只想要饿了么的配送团队,而阿里希望字节能承接整个饿了么。

虽然很快,再次得到了双方言辞肯定的辟谣,但外界更多认为,这场「薛定谔的收购案」距离落地只隔一层窗户纸——「否认」只是双方谈判拉扯中的规定动作。

过去两年的本地生活战场,因抖音搅局再起波澜,到店业务尽展流量魔法,到家业务却几经沉浮,抖音的本地生活至今仍处于「跑通流程」的状态。

低垂的果实已被摘尽,再往前挪一步,都是真刀真枪的硬仗。美团花了数百亿元构建的履约能力,抖音想要复制,就需要投入数倍的时间和资金。买下饿了么,是最经济高效的方式,也符合张一鸣「大力出奇迹」的惯常打法。

五年前,阿里用95亿美元收购饿了么;数年过去,下降的不止估值,更是市场占有率。现如今饿了么几乎沦落为区域玩家,外卖是低毛利生意,没有规模效应很难盈利,阿里若想要及时止损,抖音是桌上唯一的潜在买家。

抖音想做「万能的入口」,就不可能放弃本地生活。但问题是,即便吃下饿了么,完成本地生活的闭环,就能打赢美团吗?抖音本地生活缺少的,只是地面配送团队吗?曾经阿里+饿了么做不到的,换成抖音+饿了么就能成吗?

就像俞永福在2021年在内部信中所言:「这是一场持久战、一场刚刚开始的拳击赛,过程注定漫长而残酷,双方都无法KO对手,只能拼点数。」

本地生活的无限战争,即便收购达成,也远未到终局。

抖音本地生活:良夜未至

过去两年的抖音美团之争,外界的关注焦点在美团如何守城,却忽略了,抖音的本地生活之战并没有想象中顺遂,流量大棒也遇到了「硬骨头」。

「换帅」是最明显的信号。2023年11月,抖音公开承认,商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人,原负责人朱时雨将调任。浦燕子在内部的评价是风格务实、善于解决复杂问题。

行业分析人士「走马财经」解读,商业化负责人在抖音的角色类似于阿里妈妈之于阿里,是「财神爷」的存在。「要性」更强的浦燕子在抖音内部不仅可以调动抖音的商业化流量,还可以调动今日头条、西瓜视频等几乎所有流量型产品的商业流量资源——这是抖音能给的最高配置。

抖音的本地生活远未走入「良夜」,他们需要更多的资源和更凶猛的带头人,核心诱因就是外卖的失利。

去年6月,据「晚点LatePost」报道,抖音外卖的全年GMV目标,从1000亿元降至50亿元,来了一个「脚踝斩」,同时外卖业务的重心转为:尝试用更多方式跑通业务流程。

半年过去了,据「鞭牛士」在去年12月底的报道,多个区域的抖音生活服务合作商透露,抖音不再和他们续约。「除了成都、长沙、上海、深圳和福州五个城市外,其余城市的抖音外卖业务都将摁下暂停键。」而其目的是,「对上述五个城市打透,以期获得全面、足够的经验和教训,再推广复制到其他城市。」

从2021年7月被曝试水心动外卖开始,抖音在外卖领域已经奔跑了两年半,却还在「跑通流程」。

付出无疑是巨大的,据「搜狐新闻」去年3月报道,抖音在试点外卖服务中对商家的提点为5%,低于同行三个百分点。但抖音的流量昂贵,算上配送、服务商等成本,其在外卖的投入应该高于美团和饿了么。

这让人产生疑虑,外卖是个低毛利的苦差事,既然推进如此之难,为什么不肯放弃?因为它不想眼睁睁看着消费者因外卖的缺失而出走。

据「晚点LatePost」在去年2月的报道,抖音集团CEO张楠曾在内部会上畅想:抖音要成为用户移动端的万能入口,不仅是无聊的时候刷内容,也可以用来购物、选餐厅、买机票订酒店。

这是抖音的野心,也是互联网大厂的共同梦想。今日资本徐新在早年间的演讲中曾说,用户常用的APP其实不过12个,每天被打开超过8次的APP具有独家性和垄断性,上面可以长出「花」来。

因此,对于抖音本地生活来说,必须要做到家和到店的闭环,这是美团十年前就证明过的答案。

早在2014年,王慧文曾回答过记者「美团为什么要做外卖」,他说「团购和外卖,在商家上肯定有很大的重合。站在商家的角度,我们能给它带客流,带交易。消费者团购到店,或订外卖送到消费者手里交易,虽然是两种不同的交易模式,但商家都不会排斥。」

今天抖音外卖环节的缺失,就像是水桶上的那块短板,一方面,会让通过到家团购沉淀的消费者,在复购外卖时流向美团;另一方面,花大力气吸引来的商家,其商业回报仅停留在到店层面,而无法收割外卖生意的佣金。

根据公开信息,抖音本地生活2022年的GMV为770亿元,而2023年增长了256%,由此推算,其2023年完成的GMV约为1971.2亿元,超出了原定的1500亿元目标。但如果拿不下外卖业务,这样高速的增长可以维持多久,是一个未知数。

既然外卖非做不可,那现有的合作模式不行吗?2022年8月开始,抖音和饿了么合作,抖音导流、饿了么履约,但双方各怀心思,在页面跳转上并没有完全打通,抖音无法获得核心的数据资产,所以才有了两年多「跑通流程」的经历。

抖音和美团必有一场正面战争,而抖音看看自己的手牌,只有充沛的流量和资金,却在基础设施上有缺失,包括系统、团队、以及美团十余年积累的Know-How能力。

而这些,吃下饿了么能补上吗?

“抖了么”,能打赢美团吗?

在抖音搅局之前,外卖战场早已是偃旗息鼓。美团开始下探即时零售寻找增量;阿里体系的饿了么,则成了基础设施,关注点在止损。

一组数据明显说明了饿了么在阿里的变化。根据第三方数据机构trustdata,2020年,美团与饿了么的市场份额分别是60%和25%;而到了2022年,变成了72%和15%。

从饿了么到「抖了么」,能多大程度撼动美团?要先看看两家的基本面。

先看供给侧,有最直观的数据。据国联证券相关报告,2023年10月美团外卖商家版日均活跃用户488.61万,饿了么商家版日均活跃用户261.31万,美团几乎是饿了么的1.87倍。

再看需求侧,据Quset Mobile数据,2023年10月,饿了么APP日活用户2154.6万,美团外卖APP日活用户1749.93万,美团APP日活用户1.44亿。要知道,美团APP是所有业务的主阵地。结合过往财报来看,美团外卖在年交易用户方面也领先饿了么。

那饿了么+抖音呢?据2024年1月2日「抖音生活服务商业观察」发布的数据报告,2023年,抖音生活服务门店超450万家。即便考虑到去重因素,在供给侧,抖音+饿了么依旧会有可观的基本盘。

此外,饿了么的加入可能挽回抖音在中小商家供给侧的劣势。「蓝洞商业」曾在《美团,能用魔法打败魔法》一文中曾提及,高昂的成本让中小商家在抖音难以生存,「不买广告,没有流量,就是0动销」。

在需求侧,抖音的流量魔法加上饿了么的到家消费心智,有望弥补各自曾经的短板。

不同于美团,受益于收购后和阿里系统的打通,饿了么很大比重的忠实客户来自88VIP会员,其特点是消费能力较强。2023年的双11,88vip用户规模突破3200万,成交同比双位数增长,而据阿里财报,这一群体在2022年的年均消费额就达到了5.7万元,其需求端的客单价或可期待。

从供给和需求来看,饿了么都曾经领先过美团,或许有新的生机。但是能不能赢,履约侧更关键。抖音最想要的,也是饿了么的配送团队。运力是抖音外卖推不动的「卡点」,也是抖音发展即时零售只欠的「东风」。

根据饿了么官网显示,旗下配送平台蜂鸟拥有300万活跃骑手,这里包括全职和众包;但根据美团2022年发布的一份报告显示,美团的骑手数量是624万。事实上,在2019年,饿了么就有超过300万骑手,美团是399万。伴随饿了么节节败退,骑手自然流向了单量更占优势的美团。

当然,履约不止靠线下运力,线下配送、线上履约是一体两面,传言中抖音只要「配送员」,不要「程序员」的做法也并非明智之举。饿了么是目前市场上仅次于美团的外卖头部,其履约系统是最接近与之抗衡的选项。

当年并入阿里后,饿了么的蜂鸟系统是最先被改造的,阿里对蜂鸟的期望是依托外卖服务基础,协同阿里系零售「三公里理想生活圈」,这意味着在过去的几年,蜂鸟与盒马、天猫小时达、一线品牌即时送达都有长足的匹配,处理的情况远比送餐更复杂。

与此同时,蜂鸟的智能调度系统得到了阿里云的支持,现如今AI成为阿里发展的核心方向之一,蜂鸟的计算能力和迭代速度得到了增强。正因为蜂鸟与阿里系绑定深入,也成为了阿里不会轻易放弃饿了么的论据之一。

但阿里体系内的饿了么,只能说是在自我进步,能否对抗美团,要画一个问号。

外卖履约具有「多并发」「随机性强」的特点,强大的线上履约系统可以视为美团的「护城河」。正如王兴在2023年一季度财报会中所言:「外卖业务想要高效地完成每笔交易,需要一个可靠的订单履行系统。我们在外卖业务上的消费者、商家、配送网络上积累了深厚的基础,其他玩家很难突破。」

还有一个无法被量化、却能左右战局的因素,就是方法论和组织能力。

一方面,饿了么所积累的Know-How能力和外卖人才,对于一直在「跑通流程」的抖音来说,相当于直接给了答案;但另一方面,伴随阿里收购后组织文化的入侵和管理权限的迁移,饿了么核心管理层逐渐流失,打法也和曾经的张旭豪时代大相径庭,一味追求成本控制的饿了么逐渐收缩成了区域玩家。

在阿里刚收购饿了么的两年,士气正旺,最早的阿里系负责人王磊还曾在内部表态,「原来饿了么打美团,是一楼打二楼,但我们现在站到六楼去了。」

彼时,王磊带着本地生活参与双11和双12,和优酷、聚划算互动,与高德、盒马打通。但是2019年一季度到2020年二季度,饿了么的市场份额不升反降。

一位行业人士告诉「蓝洞商业」,那段时间他去广东顺德出差,饿了么在当地加大补贴、大搞活动,希望拿下几个美团的优势城市壮大声势,但结果不了了之。「本地生活的生意比想象中复杂,一个城市的成功未必可以复制给所有城市。」

一位美团人士曾和「蓝洞商业」回忆说,彼时,美团在和饿了么竞争时,并没有把对方当作对手,「虽然在每个城市美团给的资源都更少都少于对方,但最后总能拿到好的结果,确实是有方法论。」

竞争受挫的阿里开始调整思路,2021年7月,被称为「整合大师」的俞永福接管本地生活,提出了所谓「541阵型」和「四纵四横」打法,但这是一个内部员工也有一些摸不清楚的理论。

落在饿了么身上,战略上更多的聚焦在重点城市,也就是所谓「先提效率,再上规模」,在能力上强调即时零售和配送能力的加强,在战术上则更加注重节点营销,如被反复提及的「猜答案赢免单」。

以上动作换来的关键数据是,饿了么的单位经济效益持续为正,亏损逐年收窄。但外卖始终是个低毛利的生意,想要赚钱还是要做大规模。饿了么长期以来的策略对阿里来说是止血,对饿了么自身来说却是南辕北辙。

本地生活战场远比想象中复杂,饿了么过去多年失去的份额,抖音能否找回来,是个未知数。

虽然每次收购绯闻传出,都会导致美团的股价应声下跌,侧面证明了外界对于这一交易的态度。但即便收购达成,也只是战局的升级,而非结束。

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