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抖音向左,小红书向右,B站向深?

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抖音向左,小红书向右,B站向深?

B站营销,刚刚度过“筑基期”。

图片来源:界面新闻|蔡星卓

文 | 深瞳商业 楚青舟 河马君

众所周知,B站因其特殊的生态位一直备受关注。

一方面,大部分舆论还是觉得B站是未来可期的。而另一方面,B站也是尴尬的,你用任何逻辑似乎都能盘出B站“总有”一个光明的未来,只是一直有两朵乌云漂浮在平台和品牌方之间:投B站能赚钱吗?B站对品牌的独特价值又到底是什么?

度过2023年,这个问题更加引人瞩目。

在我们看来,2023年,可以称为互联网平台“商业化慢班”的提速之年。那些有意无意商业化脚步较缓的平台,不约而同地开足马力。

小红书终于开启了直播带货模式。11岁的微信公众号,也正式上线广告互选平台。而B站的商业化加速,也已经整整一年,或许也是时候检验一下:B站商业化这一年的筑基成果,到底怎么样了?

一、先问一个老问题:社区氛围和商业化能否兼顾?

还是有必要先简单讨论一个老问题:包括B站在内的互联网社区平台,其社区氛围和商业化能否兼顾——毕竟,这是长期决定社区天花板上限的一个关键。

早期的B站有个标签,是用户“反商业”,实际上这也并不是阿B独有的问题,年代稍早的天涯、贴吧、知乎、豆瓣莫不如此。而国内弹幕视频的先驱者ACfun,则未能处理好商业化过程中的用户安抚问题,卒。

用户们精英主义、纯粹主义的互联网精神,其实并不是坏事,这是好内容的源泉,也是社群活力的象征。当然,它的负面影响则是商业化自然平添难度。

不过有意思的是,情况这几年似乎发生了变化——一部分原因是整个社会氛围的改变。

和早期的精英互联网相比,短视频和直播崛起的今天,当你习惯了领导喊拼多多砍一刀,回到家父母在看小杨哥直播、女儿在听董宇辉念诗,你还会那么介意知乎的盐选会员,B站的广告么?

而另一部分的原因则很有趣——用户长大了。

以B站为例,该平台2009年注册的用户依然有65%是活跃的,经历了社会毒打的老用户,一方面对商业化动作更多通达,接受度高;另一方面消费能力也逐渐提升。只可惜天涯等先驱,未能熬到互联网用户特征大改变的这一天。

用户的接受度变高,是好消息。但它只是一个“前提”,意味着社区氛围和商业化兼顾的“可能性”变大。而每个平台仍然需要回答:我的商业化路径,到底有什么独特之处?

二、抖音向左,小红书向右,B站向深?

现在看来,B站的答案可能依然要从内容深度和社区粘性中去寻找。或者说得再直白一些,就是要让拥抱商业化的UP主们赚到钱。

而深度是中长视频的天然优势,对于很多品牌来说,抖音、B站、小红书等投放阵地并不是互斥的,很多时候“组合拳”效果更好。在抖音“激情消费”,在淘宝拼多多“比价下单”,在B站、小红书进行品牌构建,是有合理性的。

在近期的AD TALK营销伙伴大会上,B站副董事长兼COO李旎也表示,“深度影响消费心智是B站商业化的基石,也是B站独一无二的,没有任何平台可以取代的价值。”

我的确认同这一点:B站不可替代性最强的种草方式,是用视频实现“权威传播”。

小红书式的种草很好,但长图文、短视频的载体,限制了种草的深度和类型。B站长视频的置信度很高,它能容纳更详实的数据和分析、更有趣和丰富的内容构架,可以实现“权威传播”。

用户“懂了”以后的选择,可能会是更坚定的。据相关业务负责人近期透露,在B站整体GMV中,视频带货GMV已占据较高的权重。

客观说,这类创作成本更高、门槛也相对较高,但对用户心智影响也更长久——相比种草,不妨成为“种树”——或许应该成为B站的主攻方向。

举例而言,至少有几种类型的品牌,可能是更适合B站模式的。

1、科技属性产品。

不管是苹果vivo等手机,还是追觅这样的科技家电品牌,都需要更详实、专业的解析。同时,一些专注垂直领域的UP主,能够“寓教于乐”。

例如@Lks的宝珀视频,用显微摄影这种相对极端又有“科技感”的手段,横向测评机械表、智能表、石英表,实际上是完成了机械表品类的深度科普和用户教育——机械表最核心的竞争力,就是曾经代表宏观世界人类工艺天花板的极限精工。

2、有教育成本的消费品,特别是细分领域的头部公司产品。

连续两年投放B站跨晚的东阿阿胶就可以划为此类型。据官方数据,整体营销后相关产品销量增长10倍,其中相比小红书和抖音,B站曝光力度很大。

这是因为,这类产品往往需要一定的市场教育。比如阿胶大家都知道,但这种药食两用的产品,和薯片这种开袋即食的产品不一样。阿胶到底怎么吃,什么时候吃,有什么具体效果……其实都需要更详细的知识。这是传统电视媒介,短视频媒介都较难承担的职责。

3、值得从年轻时开始培养消费习惯的产品。这就很多了,兹不赘述。

坦率说,如果在前两年,B站深度内容,在商业化上是没有多少优势的,卷完播率,卷冲动消费ROI,谁能卷过短视频平台啊。

只不过,内容消费(包括所谓内容电商、内容付费等)的下半场,不再追求“收割”C端用户,而是通过优质内容进行品牌的“养成”。对于UP主或者MCN来说,由B端和市场反馈共同定价来决定自身收益,本身也是相对公平的商业模式,既避免了与粉丝之间的割裂,也避免了在议价过程中被金主爸爸强压一头。

因此,在这下半场,假如B站能构建出较健康的商业化内容生态,即:让UP主能赚到钱,让优质内容有长期稳定的供给,商家和平台都能够得到充分的市场反馈,那么,平台是有机会真正发挥出其独特社区壁垒、内容深度的优势的。

三、B站营销有了方法论,不过刚刚度过“筑基期”

“投年轻人”是个肯定正确的概念,都知道投B站是投未来的增量,不过,商业上“现在”也很重要。很多品牌方的过往困惑都是,B站到底怎么玩?能不能有好的转化?

不需赘述的是:当代人的消费心智日益呈现碎片化的特征,决策过程受到多种要素影响,一套营销方案打天下的时代永远过去了。

同时,的确,纯粹的图文/短视频经验很多时候是难以匹配长视频玩法的。对于过往被质疑商业基础设施较薄弱的B站,更需要有适合的差异化策略路径,或者我们换个说法——“年轻”是一个需要进一步拆分的标签,在B站的运营和投放需要尊重社区既有的、独特的规则。

而2023年的B站交出了怎样的答卷?

在我看来,B站算是较好完成了“筑基”阶段的工作,未来仍然有不少新路要走。

筑基之一,是针对“碎片化时代”的营销,做了一定的“场景”解决方案。

比如平台近期发布的四个营销场景方案:发新品;年轻化;交易转化;大节点。从数据来看,这些营销场景中的B站商业化的确有进步。

以其中的“大节点”营销为例——2022年底,东阿阿胶首次与B站跨晚合作,节目播出后,官方账号涨粉20万+,品牌站内各项指数增数倍。

数据是漂亮的,不过我想指出的是,这个案例的成功,还是在于用好了B站内容的特色优势,对于未来的B站和品牌方来说,这是不能丢掉的。

一方面,是在B站做转化的同时,首先还是做品牌价值(和抖音那种暴力起量不一样):东阿选择“桃花姬”阿胶糕露出,一方面着眼于年轻化,另一方面也匹配了B站中国第一古风阵地的特色。

另一方面,是需要发挥长视频的另一个优势——长尾与二创。在第一次投入以后,它还可以通过切片、联动、二创完成二次曝光。以跨晚为契机,东阿阿胶联动UP主制作了不少视频、切片,到了2023热播《一念关山》的时候,“桃花姬”在剧中产品露出,甚至有人误以为它就是古代招牌。

据李旎披露,2023年,B站效果广告收入增量超过50%,交易带来的增量保持三位数百分比增长。我认为她的确讲出了B站营销的一个独特特点:“B站一定要做好品牌广告。做好了影响用户心智的所有广告形态及广告行为,效果广告的收入及交易带来的增量收入是必然结果。”

UP主在B站更新的“成本”更高,这一度成为困扰B站的问题——但这反过来也有优势,对于UP来说,辛辛苦苦积累起来的用户,因为一锤子买卖割韭菜流失掉显然也得不偿失,这就注定了B站需要卖专业、卖交情,追求和用户的长期共赢。

例如UP主@Mr迷瞪,其在23年双11家装节的全渠道累计支付金额达到16.8亿。而这已是他更新内容的第四年,一直以来的良好口碑才是其数据“出人意料”的根源所在。这是值得品牌方留意的。

B站筑基工作之二,则是搭建平台侧、技术侧的支撑基础。

不管是开放更多的资源位,提高投流效率,搭建“公域/私域”之间的通用投放能力,形成科学化的交付体系改变此前数据难度量的问题……这些真正意义上更为底层的基础设施工作,B站在2023是有一些实际突破的。当然,未来进一步完善的空间,也还很不小。

最后,我们之前说过,B站不需要成为巨头,需要的是服务好UP主。同样,商业化的B站,也不会是一个最大的流量广告平台。对这个独特的社区而言,种下去的草适不适合土壤酸碱环境,才是影响转化的最重要因素。

因此,这些基础设施的搭建工作固然重要,但对于B站来说,真正的“基础”依然是创作者和用户群体,能够维持好与这两大群体的关系,才是B站自己的“仙基”所在。在商业化之路上,这个筑基工作同样一刻也不能停止。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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B站营销,刚刚度过“筑基期”。

图片来源:界面新闻|蔡星卓

文 | 深瞳商业 楚青舟 河马君

众所周知,B站因其特殊的生态位一直备受关注。

一方面,大部分舆论还是觉得B站是未来可期的。而另一方面,B站也是尴尬的,你用任何逻辑似乎都能盘出B站“总有”一个光明的未来,只是一直有两朵乌云漂浮在平台和品牌方之间:投B站能赚钱吗?B站对品牌的独特价值又到底是什么?

度过2023年,这个问题更加引人瞩目。

在我们看来,2023年,可以称为互联网平台“商业化慢班”的提速之年。那些有意无意商业化脚步较缓的平台,不约而同地开足马力。

小红书终于开启了直播带货模式。11岁的微信公众号,也正式上线广告互选平台。而B站的商业化加速,也已经整整一年,或许也是时候检验一下:B站商业化这一年的筑基成果,到底怎么样了?

一、先问一个老问题:社区氛围和商业化能否兼顾?

还是有必要先简单讨论一个老问题:包括B站在内的互联网社区平台,其社区氛围和商业化能否兼顾——毕竟,这是长期决定社区天花板上限的一个关键。

早期的B站有个标签,是用户“反商业”,实际上这也并不是阿B独有的问题,年代稍早的天涯、贴吧、知乎、豆瓣莫不如此。而国内弹幕视频的先驱者ACfun,则未能处理好商业化过程中的用户安抚问题,卒。

用户们精英主义、纯粹主义的互联网精神,其实并不是坏事,这是好内容的源泉,也是社群活力的象征。当然,它的负面影响则是商业化自然平添难度。

不过有意思的是,情况这几年似乎发生了变化——一部分原因是整个社会氛围的改变。

和早期的精英互联网相比,短视频和直播崛起的今天,当你习惯了领导喊拼多多砍一刀,回到家父母在看小杨哥直播、女儿在听董宇辉念诗,你还会那么介意知乎的盐选会员,B站的广告么?

而另一部分的原因则很有趣——用户长大了。

以B站为例,该平台2009年注册的用户依然有65%是活跃的,经历了社会毒打的老用户,一方面对商业化动作更多通达,接受度高;另一方面消费能力也逐渐提升。只可惜天涯等先驱,未能熬到互联网用户特征大改变的这一天。

用户的接受度变高,是好消息。但它只是一个“前提”,意味着社区氛围和商业化兼顾的“可能性”变大。而每个平台仍然需要回答:我的商业化路径,到底有什么独特之处?

二、抖音向左,小红书向右,B站向深?

现在看来,B站的答案可能依然要从内容深度和社区粘性中去寻找。或者说得再直白一些,就是要让拥抱商业化的UP主们赚到钱。

而深度是中长视频的天然优势,对于很多品牌来说,抖音、B站、小红书等投放阵地并不是互斥的,很多时候“组合拳”效果更好。在抖音“激情消费”,在淘宝拼多多“比价下单”,在B站、小红书进行品牌构建,是有合理性的。

在近期的AD TALK营销伙伴大会上,B站副董事长兼COO李旎也表示,“深度影响消费心智是B站商业化的基石,也是B站独一无二的,没有任何平台可以取代的价值。”

我的确认同这一点:B站不可替代性最强的种草方式,是用视频实现“权威传播”。

小红书式的种草很好,但长图文、短视频的载体,限制了种草的深度和类型。B站长视频的置信度很高,它能容纳更详实的数据和分析、更有趣和丰富的内容构架,可以实现“权威传播”。

用户“懂了”以后的选择,可能会是更坚定的。据相关业务负责人近期透露,在B站整体GMV中,视频带货GMV已占据较高的权重。

客观说,这类创作成本更高、门槛也相对较高,但对用户心智影响也更长久——相比种草,不妨成为“种树”——或许应该成为B站的主攻方向。

举例而言,至少有几种类型的品牌,可能是更适合B站模式的。

1、科技属性产品。

不管是苹果vivo等手机,还是追觅这样的科技家电品牌,都需要更详实、专业的解析。同时,一些专注垂直领域的UP主,能够“寓教于乐”。

例如@Lks的宝珀视频,用显微摄影这种相对极端又有“科技感”的手段,横向测评机械表、智能表、石英表,实际上是完成了机械表品类的深度科普和用户教育——机械表最核心的竞争力,就是曾经代表宏观世界人类工艺天花板的极限精工。

2、有教育成本的消费品,特别是细分领域的头部公司产品。

连续两年投放B站跨晚的东阿阿胶就可以划为此类型。据官方数据,整体营销后相关产品销量增长10倍,其中相比小红书和抖音,B站曝光力度很大。

这是因为,这类产品往往需要一定的市场教育。比如阿胶大家都知道,但这种药食两用的产品,和薯片这种开袋即食的产品不一样。阿胶到底怎么吃,什么时候吃,有什么具体效果……其实都需要更详细的知识。这是传统电视媒介,短视频媒介都较难承担的职责。

3、值得从年轻时开始培养消费习惯的产品。这就很多了,兹不赘述。

坦率说,如果在前两年,B站深度内容,在商业化上是没有多少优势的,卷完播率,卷冲动消费ROI,谁能卷过短视频平台啊。

只不过,内容消费(包括所谓内容电商、内容付费等)的下半场,不再追求“收割”C端用户,而是通过优质内容进行品牌的“养成”。对于UP主或者MCN来说,由B端和市场反馈共同定价来决定自身收益,本身也是相对公平的商业模式,既避免了与粉丝之间的割裂,也避免了在议价过程中被金主爸爸强压一头。

因此,在这下半场,假如B站能构建出较健康的商业化内容生态,即:让UP主能赚到钱,让优质内容有长期稳定的供给,商家和平台都能够得到充分的市场反馈,那么,平台是有机会真正发挥出其独特社区壁垒、内容深度的优势的。

三、B站营销有了方法论,不过刚刚度过“筑基期”

“投年轻人”是个肯定正确的概念,都知道投B站是投未来的增量,不过,商业上“现在”也很重要。很多品牌方的过往困惑都是,B站到底怎么玩?能不能有好的转化?

不需赘述的是:当代人的消费心智日益呈现碎片化的特征,决策过程受到多种要素影响,一套营销方案打天下的时代永远过去了。

同时,的确,纯粹的图文/短视频经验很多时候是难以匹配长视频玩法的。对于过往被质疑商业基础设施较薄弱的B站,更需要有适合的差异化策略路径,或者我们换个说法——“年轻”是一个需要进一步拆分的标签,在B站的运营和投放需要尊重社区既有的、独特的规则。

而2023年的B站交出了怎样的答卷?

在我看来,B站算是较好完成了“筑基”阶段的工作,未来仍然有不少新路要走。

筑基之一,是针对“碎片化时代”的营销,做了一定的“场景”解决方案。

比如平台近期发布的四个营销场景方案:发新品;年轻化;交易转化;大节点。从数据来看,这些营销场景中的B站商业化的确有进步。

以其中的“大节点”营销为例——2022年底,东阿阿胶首次与B站跨晚合作,节目播出后,官方账号涨粉20万+,品牌站内各项指数增数倍。

数据是漂亮的,不过我想指出的是,这个案例的成功,还是在于用好了B站内容的特色优势,对于未来的B站和品牌方来说,这是不能丢掉的。

一方面,是在B站做转化的同时,首先还是做品牌价值(和抖音那种暴力起量不一样):东阿选择“桃花姬”阿胶糕露出,一方面着眼于年轻化,另一方面也匹配了B站中国第一古风阵地的特色。

另一方面,是需要发挥长视频的另一个优势——长尾与二创。在第一次投入以后,它还可以通过切片、联动、二创完成二次曝光。以跨晚为契机,东阿阿胶联动UP主制作了不少视频、切片,到了2023热播《一念关山》的时候,“桃花姬”在剧中产品露出,甚至有人误以为它就是古代招牌。

据李旎披露,2023年,B站效果广告收入增量超过50%,交易带来的增量保持三位数百分比增长。我认为她的确讲出了B站营销的一个独特特点:“B站一定要做好品牌广告。做好了影响用户心智的所有广告形态及广告行为,效果广告的收入及交易带来的增量收入是必然结果。”

UP主在B站更新的“成本”更高,这一度成为困扰B站的问题——但这反过来也有优势,对于UP来说,辛辛苦苦积累起来的用户,因为一锤子买卖割韭菜流失掉显然也得不偿失,这就注定了B站需要卖专业、卖交情,追求和用户的长期共赢。

例如UP主@Mr迷瞪,其在23年双11家装节的全渠道累计支付金额达到16.8亿。而这已是他更新内容的第四年,一直以来的良好口碑才是其数据“出人意料”的根源所在。这是值得品牌方留意的。

B站筑基工作之二,则是搭建平台侧、技术侧的支撑基础。

不管是开放更多的资源位,提高投流效率,搭建“公域/私域”之间的通用投放能力,形成科学化的交付体系改变此前数据难度量的问题……这些真正意义上更为底层的基础设施工作,B站在2023是有一些实际突破的。当然,未来进一步完善的空间,也还很不小。

最后,我们之前说过,B站不需要成为巨头,需要的是服务好UP主。同样,商业化的B站,也不会是一个最大的流量广告平台。对这个独特的社区而言,种下去的草适不适合土壤酸碱环境,才是影响转化的最重要因素。

因此,这些基础设施的搭建工作固然重要,但对于B站来说,真正的“基础”依然是创作者和用户群体,能够维持好与这两大群体的关系,才是B站自己的“仙基”所在。在商业化之路上,这个筑基工作同样一刻也不能停止。

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