正在阅读: 老男人靠不住了 干邑也开始放下身段吸引年轻人

扫一扫下载界面新闻APP

老男人靠不住了 干邑也开始放下身段吸引年轻人

有些老派的高高在上的品牌形象,似乎已经成为干邑酒商的一个负担。

图片来源:视觉中国

提到干邑(cognac),你是否还会联想到坐在壁炉边的真皮沙发上、吸着雪茄、听着古典音乐、摇晃着酒杯中金黄的XO酒液、西装革履的中老年男性?

这种“成功人士”的形象确实是此前干邑酒商们试图传达的概念。不过如今,有些老派的高高在上的品牌形象,却似乎已经成了一个负担。

干邑目前仍然是中国大陆最受欢迎的洋酒品类,市场调研机构欧睿咨询(Euromonitor)的数据显示,2016年干邑整体销售额预计达到395.28亿元,大约是威士忌品类的五倍左右。

2016年,全球干邑销售额同比增长2.3%。不过自2012年以来,干邑在中国市场一度陷入困境,市场规模连年缩水。这一方面来自政府的反腐反奢侈政策对高端酒类的冲击;另一方面,干邑也受到了来自威士忌等其他烈性洋酒品类的围剿。

干邑酒商们知道他们在中国市场面临的麻烦不少,不过他们仍愿意将中国视作与美国市场同样重要的未来增长点。土豪们在酒桌上豪掷千金为高价美酒埋单的好日子已经过去了,年轻的中产阶级——就像每一个行业都挂在嘴边的那样——将是干邑品牌在中国市场的希望。

干邑是怎么高贵起来的?

“我们第一次喝干邑是在纽约的一家地下酒吧(speakeasy)。那是一个比较高档的地方,我们可以边喝干邑边抽雪茄。”Jahan和Yasmine来自美国芝加哥,是2011年出道的电音朋克组合Krewella的成员。像很多千禧一代的年轻人一样,这对20岁出头的姐妹在年少成名后,也想体验一下富裕人士的生活方式。

干邑是白兰地的一种,以法国波尔多以北的干邑区种植酿造的葡萄酒为原料,经过壶式黄铜蒸馏器二次蒸馏,在橡木桶陈酿后调和而成。根据橡木桶陈年熟化的时限,干邑又分为VS(very special,陈年至少两年)、VSOP(very superior old pale,陈年至少四年)和XO(extra old,陈年至少六年)等级别。

与香槟(champagne)一样,干邑也是因产地而得名。换句话说,无论是保乐力加(Pernod Ricard)旗下的马爹利(Martell)、LVMH集团的轩尼诗(Hennessy)还是雷米君度(Remy Cointreau)的人头马(Remy Martin),全世界的干邑都是来自法国西南部这个不到十万公顷的区域。这意味着,如果全中国有10%的人口每年消费一瓶干邑,那整个干邑区的产量就会供不应求。

白兰地曾经是全球最畅销的蒸馏烈酒,而干邑更是其中翘楚。彻底改变干邑历史命运的事件发生在大约150年前。1868年,一种叫做根瘤蚜的小虫席卷欧洲,它们吸食葡萄藤根部的汁液,给法国酒庄带来了毁灭性的打击。葡萄酒商开始在欧洲之外寻找适合种植酿造葡萄的产地,新世界葡萄酒自此登上历史舞台,葡萄酒产业的“欧洲中心主义”遭到了前所未有的挑战。

以法国葡萄酒为原料的干邑在这次浩劫中未能幸免,此后十余年干邑近乎停产。干邑的稀缺性导致其价格水涨船高,不再为普通人日常享用得起。

品牌商的营销加深了这一刻板印象。即使在根瘤蚜危机结束之后很久,大多数消费者仍然将干邑视作名流和特权阶级的饮料。对于普通消费者来说,只有在人生中特别重要的场合,才舍得开一瓶干邑纪念。

谁在抢干邑的生意?

根瘤蚜的受益者,无疑是威士忌。

在根瘤蚜肆虐的岁月中,全世界的烈酒消费者们只能转向以麦芽和谷物为发酵原料的威士忌或波本。19世纪末,威士忌取代了白兰地,成为美国销量第一的烈酒。当时美国流行的鸡尾酒也主要以威士忌或波本为基酒。从菲兹杰拉德的名作《了不起的盖茨比》,到1950年代雷蒙德·钱德勒的侦探小说《漫长的告别》,无论是东海岸的名流派对还是西海岸的落魄酒鬼,都一瓶接着一瓶地畅饮着威士忌,寻欢作乐或借酒消愁。

从全球范围来看,目前威士忌的销售量已经达到干邑的9倍。在干邑的故乡法国,这一数字甚至达到12倍。在1995和2005年,威士忌先后在中国台湾和香港地区超越了干邑,成为当地最主流的洋酒品类。

在中国大陆,最为畅销的烈酒是中国白酒,较早进入的干邑仍然保持着对威士忌的优势。2013年,由于高端奢侈消费受到打击,干邑在中国的销售额从前一年的480亿元跳水到436亿元,骤减近一成。“去库存”成为品牌商和经销商过去数年一个不愿提及的关键词。

威士忌企业已经开始觊觎干邑的市场。根据全球最大的烈酒商帝亚吉欧(Diageo)的统计,中国超过65%的洋酒消费者表示在过去一年既饮用过干邑也饮用过威士忌。去年,帝亚吉欧表态将提高中国市场的单一麦芽威士忌等高端产品的份额,以争取这批摇摆的饮者。

干邑品牌如何应对竞争?

Krewella此次来到上海,是为在“轩尼诗炫音之乐”派对表演。与她们同台的,还有华语歌手潘玮柏和吉克隽逸、英国女歌手Fleur East和荷兰DJ Fedde Le Grand。轩尼诗想传达的信息很直接:喝干邑的时候除了可以听古典音乐,也可以听电音、舞曲、饶舌和摇滚。

通过与一系列新锐音乐人的合作,轩尼诗已经在美国年轻人,特别是非裔美国人中打开市场。“音乐和美酒有很多相似的地方。好的音乐需要吸收不同风格的灵感,干邑本身就是由不同年份的原酒融合调制而成的佳酿。”Jahan和Yasmine似乎已经很熟悉轩尼诗的那套话术,“干邑有成熟的也有年轻的,可以在不同的场合饮用。”

一直标榜奢华尊贵的干邑,在经历反腐反奢侈政策的重创之后选择放下身段。“老男人”不再是干邑主攻的消费群体,他们试图通过平价的产品和时髦的营销手段,来吸引年轻的中国消费者。

轩尼诗此前为中国市场推出了VS级别的产品新点(Classivm),轩尼诗VSOP还在去年年底植入了话题电影《摆渡人》。而人头马在《复仇者联盟》中鹰眼的饰演者杰雷米·雷纳(Jeremy Renner)之外,又签下中国艺人黄晓明作为品牌代言人。2016年人头马在中国市场的营销战役主题是一个斜杠“/”,指的是不再满足单一职业标签的生活方式——“斜杠青年”也是近年中国年轻人中相当流行的一个新鲜名词。

一位接近轩尼诗的人士告诉界面新闻记者,在广东、福建等南部沿海省份,XO干邑多年以来一直被视作高端宴饮的佐餐佳酿,在商务宴请遭到打压后,一些经销商甚至开始尝试开拓婚宴市场。因此对于VSOP和VS产品,轩尼诗在渠道选择上尽量规避餐饮市场,在营销中也不太涉及餐酒搭配这一常见的主题,避免对价格昂贵的XO产品带来冲击。

“目前VSOP和VS产品主要还是以夜场渠道为主。今年新点还会与一些便利店开展合作。”这位消息人士表示,近两年电子商务渠道兴起,同时也出现一些新的消费场景。“现在年轻人喜欢和朋友在家里办派对,轰趴(home party),轩尼诗也想要推干邑调饮鸡尾酒的概念,抓住这个机会。”

“一些年轻女孩子没办法喝太多酒精度很高的烈酒。”Jahan和Yasmine表示,“不过调饮鸡尾酒是完全不一样的体验。看专业调酒师调酒就像是一场表演一样,尝起来也非常棒。他们知道如何使用各种配料,突出基酒的美妙口感。”

这听起来有点耳熟。十几年前,威士忌品牌就是靠主推“威士忌兑绿茶”的调饮打进中国夜场。不过如今时过境迁,干邑要做鸡尾酒,意味着必须与其他烈酒品类竞争。

上海的调酒师Eddy Yang告诉界面新闻记者,烈酒品牌商经常会组织一些面向调酒师的活动,例如与其品牌大使和酒类专家的交流,以及推介一些以该品牌产品为基酒的创新鸡尾酒单。“前几年在这一领域比较活跃的是一些伏特加和朗姆酒品牌。2016年开始,主要的干邑品牌也开始尝试与鸡尾酒吧合作了。”

Eddy在上海静安寺附近经营着一家名为Above the Globe的鸡尾酒吧。在这家酒吧的楼下,就是最近文艺青年趋之若鹜的沉浸式戏剧《无人入眠》(Sleep No More)的演出场地“麦金农酒店”。在演出结束后,一些剧组演职人员也会就近来到Above the Globe小酌一杯。

这家与戏剧颇有渊源的酒吧,索性效仿文艺界对莎士比亚戏剧的分类方法,将鸡尾酒单分为悲剧、喜剧和历史剧三类主题——“悲剧”主打浓烈辛辣;“喜剧”针对女性市场,以清新果味为主;而“历史剧”则是一些经典鸡尾酒。

不过事与愿违,Above the Globe店内多数以干邑为基酒的鸡尾酒,如Cognac Old Fashioned和Sazerac,仍然属于“历史剧”这一类。

“我们会不定期更新酒单,推出一些创新的鸡尾酒配方。”Eddy表示,“调酒师对于基酒的选择没有偏见,我们愿意尝试探索不同的可能性。最终做出选择的还是要看消费者的喜好。”

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 1

暂无评论哦,快来评价一下吧!

为你推荐

下载界面新闻

微信公众号

微博