1月13日，午餐时间，上海，陆家嘴。张颖正站在塔可贝尔的触摸屏前选择她的第一份塔可（Taco）。在同事的催促下，她点了一份经典双塔可套餐，一份玉米片，外加一份北海道冰激凌。

塔可贝尔（Taco Bell）是目前全球最大的提供墨西哥食物的连锁餐饮品牌，它和必胜客以及肯德基同属于百胜集团。塔可贝尔最著名的产品是墨西哥夹饼（Taco），这种食物类似于中国的煎饼果子，用玉米饼包裹各种肉类、蔬菜、芝士。

上海的这家塔可贝尔是百胜中国自去年从其美国母公司百胜餐饮集团分拆出来后，为了扩大品牌组合采取的的首个举措。和肯德基以及必胜客一样，百胜中国是塔可贝尔在中国的运营方，百胜餐饮集团将向百胜中国收取收入3%的特许经营费。

1月9日晚，百胜中国的首席执行官潘伟奇（Micky Pant）与NBA球员奥尼尔一起在这里宣布塔可贝尔重返中国市场。在中国推动塔可贝尔开店计划的是潘伟奇，他在百胜餐饮集团任职时就负责这个连锁快餐品牌的国际市场开拓，于2015年被任命为百胜中国的首席执行长，分拆之后仍担任这一职务。

塔可贝尔将第一家门店选在了陆家嘴，该门店距离地铁口不远，拥有可观的客流。“年轻人显然是我们的目标消费者。陆家嘴有很多游客，还有周围公司的员工。我们想看一下，哪些消费者更容易被塔可贝尔所吸引。”

店面门头还没有挂上中文Logo，从外部看也更像是一家便利店。但是门店内，倒是有不少顾客。应该是地理位置、社交媒体宣传及附近公司职员间的口碑效应综合作用下的结果。

张颖就是因为同事介绍找到了这家塔可贝尔。她在陆家嘴世纪大道上的一家支付交易公司工作，在午饭吃腻了各种快餐、自带食物、粥粉面之后，她想到了同事们提到的这家墨西哥菜。这也是多数消费者在推开塔可贝尔门店时的想法——尝尝新口味。在此之前，她已经尝试过玉米片这样的墨西哥风味食物。在上海的一些餐厅，玉米片已经是颇为普及的前菜、小食了。

张颖不知道的是，她点的这份墨西哥夹饼在美国的塔可贝尔可吃不到。

为了让塔可贝尔重返中国市场，百胜中国做了更多本土化的尝试。中国消费者喜欢热的食物，所以塔可贝尔在中国使用热的、融化的热芝士，而不是冷的芝士碎。类似的例子还有塔可贝尔针对中国市场推出的特制酱料。“中国有着世界上最复杂、最庞大的酱料品种，在美国，番茄酱就可以搞定一切。”另外，类似开放式厨房、触摸点餐屏、电子屏幕菜单等目前流行的餐厅元素也都被加入了这家塔可贝尔。

作为中国市场上一个全新的品牌，塔可贝尔希望借中国首店能给消费者们留下这样的品牌印记——这是一个来自加州的品牌，食材新鲜，有果汁啤酒，以及动感的音乐。总之，这里跟肯德基和必胜客都不一样。它尤其想抛掉的是过去那个“正经”的塔可钟印象。

2003年，首次登陆中国市场的Taco Bell还叫“塔可钟”，它的第一家门店开在了上海最具标志性的位置——人民广场附近。当时，塔可钟借着肯德基兄弟品牌的势头迅速引起了关注，不过新鲜劲过了之后，回头客却不多，在中国的5年时间里，“塔可钟”未能复制肯德基当年的成功，仅仅在上海和深圳开出最多三家门店。到2008年，塔可钟关掉了在深圳的门店，正式宣布退出中国市场。

重返中国市场，塔可贝尔与塔可钟已截然不同。当年的“塔可钟”是一个提供全服务的品牌，门店有纸质菜单，桌边点餐，送餐到桌这样的服务。塔可贝尔并不提供这些服务，它沿袭了该品牌在美国是以快餐的形式取得成功的基因。过去的十年间，塔克贝尔的整体形象也发生了变化，它将自己定位在千禧一代的年轻消费者身上。“我们扩大了菜单，对店面进行了重新的装饰。”

据百胜中国方面透露，塔可贝尔中国的首家门店筹备了将近一年多的时间，“在塔可贝尔的海外拓展中，供应链是一个挑战。”因为墨西哥风味的食品，百胜中国需要采购不同以往的牛肉、酱汁、芝士品种。而供应链在大规模的开店计划中也将成为一个重要考量——百胜中国需要保证有足够多的区域门店数量可以支撑起采购量。

这个已有54年历史的老品牌在美国市场拥有6700家门店，不到肯德基、必胜客门店数量的一半。但从业绩数据看，它是百胜集团目前盈利能力最高、增长速度最快的品牌。根据百胜集团2015年的财报数据，塔可贝尔的营业利润、销售额、同店销售分别增长了12%、8%和5%，均领先于肯德基和必胜客。塔可贝尔的平均单店销售额在31万美元，比肯德基将近多出11万美元。

塔可贝尔是百胜集团旗下最吸引年轻一代消费者的品牌。“尤其是学生群体。学生喜欢尝试新的事物，他们的社交圈非常集中，新的、好吃的东西非常方便传播。”潘伟奇说。在美国市场，塔可贝尔也是社交媒体上最活跃的品牌，例如每年一度的Friends Giving活动，塔可贝尔会邀请社交媒体的红人烹制自己的体验菜单，并在Instagram和Snapchat上记录下这场活动。

在中国，这种热爱社交媒体的属性被继承了下来。去年11月，还在门店装修阶段，塔可贝尔就创建了自己的微信公众号；试营业期间，塔可贝尔办了“塔可老友圣诞趴”，通过在社交媒体上传照片并标签活动的方式邀请那些已经了解品牌的消费者尝鲜，圣诞趴的活动还找来了以录制上海话视频走红的德国人“阿福”做直播；正式开幕当晚，重量级的奥尼尔也已直播的方式“指导”大家如何正确食用塔可，1月10日，这位NBA球员还客串了门店服务员。无论是在点评网站还是社交媒体上，有消费者开始将塔可贝尔称为“网红餐厅”——对于吸引客流来说，这是一个褒义词。

百胜中国对塔可贝尔寄予了厚望。潘伟奇并不担心教育市场的问题，他也不认为墨西哥风味的食物仍然小众。虽然目前墨西哥菜的普及程度仍远落后于鸡肉和披萨，但消费者口味的多元化的确远胜于2003年。类似于新元素、wagas这样的轻食餐厅会有墨西哥食物提供，而各式酒吧和超市中也有玉米片产品。而近些年以牛油果为原料的食物的流行，也令墨西哥食物基本完成了对消费者的入门级教育。

塔可贝尔也做了更针对自家产品销售的辅助动作。包括在微信公众号内对其热门产品进行图文解释；在线下门店的电子菜单屏上提供尽可能大的产品图片展示；提供可供2人、3人食用的套餐组合以防消费者不知道该怎么点餐。未来还可能对酱汁做更多的解释。现在酱汁是单独放在自取台上的，消费者可能并不知道该怎么选。

不过，塔可贝尔并不想将自己局限在墨西哥食物上，它更愿意将自己称为带有墨西哥风味的餐厅，门店也售卖炸鸡、华夫、冰激凌。这里更像一个实验室，帮助百胜中国以墨西哥风味作为切入点，去寻找能抓住年轻消费者的餐厅样本。

跟美国市场一样，快餐品牌在中国也面临着“年轻化”的压力。无论是必胜客、肯德基还是麦当劳都在进行“年轻化”的尝试，像是更多的社交媒体活动、更数字化的用餐体验，拥抱外卖业务等。除了改造餐厅和食物，麦当劳还尝试过推出子品牌CYT（Creat Your Own Taste定制汉堡），但是庞大的门店数量以及固有印象使得转变并不那么顺利。

如果塔可贝尔取得成功，它将为百胜中国提供肯德基以及必胜客以外的增长机会。目前，百胜中国的门店总数超过7300家，但自2012年以来年收入一直持平于69亿美元上下。

百胜中国没有对外披露塔可贝尔的拓展计划，甚至未将塔可贝尔的开店计划囊括在五年规划中。潘伟奇称可能在今年年中公布具体规划，目前最主要目标仍然是增加肯德基以及必胜客的门店数量，同时也为塔可贝尔在其它城市选址中。此前，百胜中国曾宣布，百胜中国旗下的餐厅数量有潜力增加至目前的三倍——也就是两万家餐厅。

至于何时会开出下一家塔可贝尔门店，潘伟奇说：“可能很快，可能要等上一年。我们需要看这家门店的反馈。”