【关于外来广告人系列】

在中国的4A公司里，夹着英文单词的港台腔才是主流文化，自有它的道理。

伴随着中国的改革开放和80-90年代大公司全球化的浪潮，与跨国公司一同进入中国市场的还有一大批广告公司。除了欧美的高管，正是一大批来自香港、台湾、新加坡和马来西亚的广告人才，带着冒险精神来探索这片新大陆，并把他们刚学会的西方一整套广告体系带到这里。

某种程度上，这些外来广告人都是淘金者。正如奥美前全球CEO Miles Young曾说的：“中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。”

在春节假期间，界面营销频道会每天推出一个“广告淘金者”的访谈。通过他们的人生选择和经历，让我们来一起见证中国广告行业的奇迹般发展。

 

淘金者：陈民辕（Chris Chen）

来自：中国台湾

登陆时间：2002年

目前职位：意凌·安索帕Trio Isobar首席执行官兼执行创意总监

 

对于陈民辕来说，做广告这件事似乎是注定的事情。他少年时代只对两个领域感兴趣，音乐与艺术。毕业之后他和诸多对麦迪逊大街广告狂人抱有向往的年轻人那样，进入一家广告公司从设计开始做起。

25岁遇到一个契机，和朋友们组建了一支叫做Why Not的乐队，他负责Bass, 主唱和部分词曲创作。如果你对这支乐队毫无所闻，那么你一定知道五月天当中的冠佑，他曾经也是Why Not乐队的成员之一。不过陈民辕现在更愿意谈及广告。对于这段过去，他说音乐只是兴趣，广告才是事业。

1998年，工作了10年之后的陈民辕带着一笔积蓄跑到了纽约，在视觉艺术学院（School of Visual Art）学习互动设计。触发他这个念头的是Flash的新技术。这种新事物让他感到痴迷，对于当时盛行的TVC或者户外广告来说，这简直是广告人的全新世界。

当时广告人对职业发展的追求，是进入4A公司，拍一则可以拿到大奖的电视广告，用最为传统的方式实现自己的广告理想。但从纽约回到台湾之后，陈民辕认为，未来应该是属于数字的。

2002年，陈民辕把自己的Mac G3电脑用棉被包着，塞进行李箱里，然后买了一张飞往上海的机票。对他来说，这是一个完全未知的城市与未来。

陈民辕在上海成立了一家以数字创意为主要业务的代理公司，沿用他在台湾公司的名字Trio，投入了50万元人民币。至少有半年，Trio没有一单生意。当时数字广告在中国的概念并不清晰，门户网站时代广告主更多倾向于在网页当中放入一条banner便算是数字投放。

在一次机缘巧合的合作之中，陈民辕作为创意合作方为诺基亚在新浪首页上制作了一条带着动画、游戏和音乐的banner广告。出街当天便破了新浪首页点击的记录，而这则广告让他在业内提高了知名度，让他的公司总算是活了下来。

随后他接触更多的客户，包括可口可乐、肯德基、上海迪士尼乐园与雅诗兰黛等等，2009年当数字化愈发明显时，他又进行公司业务结构的整合，反其道而行之地加入了传统品牌传播业务，最终这家以创业起家的代理公司被isobar并购。他可以用很简单的话概括自己在中国的个人经历，但是这段经历却长达15年。

陈民辕和这家公司在中国发展的发展过程，也同样见证了中国数字广告的起步与成熟。

 

界面营销：纽约学习的经历，给你带来了什么？

陈民辕：纽约是广告行业最前沿的地方。不光是麦迪逊大街，还有很多Apple、Adobe这样注重数字的品牌。我经常可以听到不同的观点在碰撞，比如去参加Adobe的论坛，当时大家在讲软件的发展，我就在想，借助软件以后的广告是不是真的可以定制化。因为广告一直以来都是人的行业，那么软件是否可以改变什么。事实上，现在的细分市场或者程序化购买都已经实现我当初的设想了。当时谈论的东西都好像是未来世界，只是没有意识到这个时间段会这么短。所以纽约的经历让我可以有更前瞻的视角来看待广告行业的一些变化。

 

界面营销：当时亚洲4A公司势头都不错，为什么你却想要自己创业，而且来到中国做数字营销？

陈民辕：当初觉得乱世出英雄。那个时候国内的广告环境还很初级，数字化还只是开始。淘宝还没有出现，大家在尝试的还是易趣网（之后被ebay收购），在这样环境之中看不到的机会有很多，当然它的风险也很大。我拿了50万元过来创业，把在台湾成立的TRIO带到中国来，不过由于刚来对整个环境都不太熟悉，前半年都没有任何案子，也遇到一些比稿被骗的经历。尤其在当时的广告圈，数字创意是一门很不赚钱的生意。因为当时客户还没有认识到数字化的复杂和重要性，觉得是品牌广告的附属品，TVC的延展。数字创意公司可能要做很多事，但可能只是拿到一个户外看板的预算。

2002年下半年，机缘巧合认识了认识了实力传播的团队，他们负责媒介，我们负责创意，以合作伙伴的方式拿下了诺基亚的一个案子。这个案子给我们后来的发展带来很大的影响。

我们给诺基亚3510在新浪首页上做的一个banner，当时还是PC和门户网站的时代。这是第一次在Banner中整合了音乐、动画和游戏，我们把诺基亚贪吃蛇的游戏植入其中，你可以直接在Banner里操控。当时一出街整个业界非常惊讶，我们破了新浪的点击记录。

 

界面营销：2010年前后，行业内都纷纷开始做数字营销了，你们会不会突然感觉到压力？做了哪些事情来保持竞争力？

陈民辕：其实也还好，2009年我们在公司架构上做了很大的改变。是因为当时我感觉到传统广告和数字广告在两年之内或许将没有明显的边界，我们不能只专注于数字化。于是我们在2010年年初的时候成立了Brand team，业务涉及到了传统的TVC，品牌策略等等传统广告的范畴，然后再与数字团队结合，形成了全案的创作方式，让传统广告和数字广告没有界限，达到品牌体验沟通的目的。为什么这么做？因为你会看到现在，我们在谈创意的时候，更多的是讲品牌娱乐体验（Entertaining Brand Experience），只不过介质可能是H5网站，可能是社交媒体，可能是TVC，只有你在消费者的行为路径中呈现一个整体的东西，用户才能够感受到，记住你。

 

界面营销：2013年被isobar并购，对于创业公司来说这应该算是一个比较好的结果，这次的并购对公司和你个人来说产生什么影响？

陈民辕：这有一个前提，2012年我们第一次参加了Campaign杂志的评选，拿了Campaign Agency of the Year的大中华区的最佳数字代理商金奖、中国最佳数字代理商金奖和独立代理商的铜奖。整个业界非常讶异，突然一个名不见经传的公司突然拿了许多大奖。于是很多公司开始来找我们谈并购合作的可能性。选择isobar是因为我和安索帕全球CEO林友琴有很多看法是很接近的。并购之后到目前为止，我们仍然是独立运作的。

 

界面营销：来中国大陆工作近15年，你对这个市场的影响优什么样的改变？这15年之中你最大的收获是什么？

陈民辕：中国市场变化很快，尤其是在Digital方面。因为使用人群很大所以发展很快，比如说电子支付，外国的普及程度远不及中国。广告行业在中国这三四年的改变，很有可能就是过去一个世纪的改变，因为整个消费者的行为模式都发生了改变，你会发现大家现在都聚焦在手机上，在这个最小的屏幕里做很多事情。而且中国市场很复杂，你在中国会发现80后看不顺85后，90后看不顺95后。所以他们代际周期很短，看待事物的方式完全不一样。

所以我们需要花很多时间去学习，去了解不同的渠道和人群。因为太分众了所以更难。其实对我来说中国不同人群和渠道的差异几乎是非洲到欧洲的差距。而在媒体环境上，在国外就那么几家平台笼络了流量，但是在中国光视频网站就有好几家，你的Idea需要根据不同的渠道做变形，创意的形式和体验都很重要。所以你需要同时了解creative的技能，技术的可能性和渠道的特性等等。

另外中国的一线城市，比如上海，是一个很国际化的市场。我们去Pitch客户时会遇到韩国、印度或德国的团队。如果在台湾都是熟悉的几家公司，竞争意识没有那么强。所以在中国这样的高速竞争让我的成就感也被放大。

 

界面营销：作为你的外来广告者，你怎么样快速融入这样的文化并适应这样的节奏？

陈民辕：不断去尝试。比如我会去哔哩哔哩上做50道测试题，来了解二次元到底是什么？我还会经常去观察一些非主流应用，比如快手。虽然你身边看不到任何人在用，但是基于农村用户的下载量有两三亿。拿一些社会事件来说，或许在你的城市生活中没什么感觉，但是快手里面很多人都在评论抨击，你会发现这是不是另一个中国？这对于我来说非常有趣。

 

界面营销：那是否会感到焦虑？

陈民辕：大家都很焦虑，因为中国市场发展很快。以前大家讲360度营销，覆盖各个渠道，而我们现在却需要365天和消费者沟通。无论如何，我觉得基本的东西是不会改变，比如对创意和品牌的认知。我的座右铭是What’s next，我更喜欢应对挑战和变化。