【关于外来广告人系列】
在中国的4A公司里，夹着英文单词的港台腔才是主流文化，自有它的道理。某种程度上，这些外来广告人都是淘金者。正如奥美前全球CEO Miles Young曾说的：“中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。”
在春节假期间，界面营销频道会每天推出一个“广告淘金者”的访谈。通过他们的人生选择和经历，让我们来一起见证中国广告行业的奇迹般发展。
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淘金者：黄田壹
来自：新加坡
登陆时间：2007年
目前职位：麦肯上海首席创意官（Chief Creative Officer, McCann Shanghai）
黄田壹总说，走上广告这条路是他的幸运。
学生时代的他除了英文和美术之外，其它学科的成绩都很差。“不如到国外读大学，学学你喜欢的东西”，父亲对他说。于是他去了美国洛杉矶设计学府Otis Parsons学习插画，毕业后加入一家洛杉矶的广告公司，为广告画脚本。
黄田壹的广告之路就从一张张分镜开始了，也是那时他发现了广告的有趣之处。用黄田壹的话来说，是广告让他重新找回了自信。
他喜欢挑战。职业生涯中无数个大大小小的决定都与挑战有关。2007年黄田壹放弃新加坡的成绩来中国发展，只是因为朋友的一句话——“喜欢挑战你就应该来中国”。
他也是最爱“跳槽”的广告人之一，从新加坡麦肯到Lowe上海、Lowe新加坡，之后又回到大陆，先后加入BBDO北京、盛世长城、DDB等广告公司，现在又回归麦肯上海——大概都归于他那颗不安分的心脏。
刚从新加坡来中国时，黄田壹连羽绒服都没买，以为自己只是个过客。不过兜兜转转，今年已经是他来中国发展的第十年。
界面营销：你是在美国进入广告行业的，能聊聊那段经历吗？
黄田壹：最开始毕业后我想留在美国，当时我的梦想是迪士尼，可是都很难进，而且竞争好激烈。当时我想画电影分镜，后来有人说不然去广告公司，画那种30秒广告的脚本。
我就这么巧进入一个广告公司，就在那家公司画故事脚本，像电影分镜一样。那家公司在洛杉矶，现在已经被TBWA收购了。我在那边渐渐受到影响，觉得这个是我喜欢做的。那边的人好像都不是在上班，每天就在那边晒太阳聊天，今天看什么电影，昨天看什么电视剧，我发现原来创意就是聊出来的。
不过其实回到新加坡我才算真正进入广告行业。那时我已经30岁了，感觉和别人二十几岁入行的确不一样，会觉得要比别人更努力，把时间缩短，要成功，可能会更专注。新加坡跟中国很相似，都是华人的社会。华人社会是有指标的，指标达不到的话，会让你信心打击很大。我现在做我喜欢的东西，真的很感谢当时阴差阳错的让我选到这个行业。这个行业让我重拾了信心，个人的信心。
界面营销：2007年为何决定来中国发展、加入LOWE？
黄田壹：其实我不知道。我之前在新加坡麦肯其实做到很高了。新加坡麦肯生意不错，当时我觉得自己什么东西都能做。然后有一家面临困境的公司叫我去当那边的ECD，我欣然答应，就想反正麦肯已经挑战过。当时突然有人问我，你为什么要去这个公司？你在麦肯不混的挺好吗？我就说我喜欢挑战。他说你要挑战去中国，我就这样就来了。
要加入LOWE中国的时候很多人说你这个决定有一点太大胆了，可是你看四年后，它变成挺牛的一件事。那时候我记得一个人跟我讲你会退步，因为这里很落伍，你来到这边学习旧的东西，以后回去就没市场价值。讲这个话的人太没有眼睛了，这个人是我弟弟。
界面营销：那你来到中国之后，这边的广告行业有他们说的落后吗？
黄田壹：我要来中国的时候，一些人说你来到这边要严厉管教，因为中国的广告人都不懂。我看到有些香港台湾的人，真的是这样对他们的员工。但我并不太认同。
比如当时我们一个中国同事想了一个idea，不过没有做出来很可惜。我们当时做奥妙洗衣粉，他们的品牌定位是“肮脏是好的，我们的洗衣粉很好，你放心玩，你玩了你才会发掘更多的东西。衣服脏了没关系，我们帮你洗。”中国同事的idea是说，一个小孩不断地成长，镜头是固定的，小孩儿他打完篮球了，把衣服放在洗衣机洗，他每次一脱外衣就长大了。到最后他长大了再脱，变成了姚明。当时把关的是印度人，他担心中国人会看不懂，所以没有用。但直到现在，8年前的这个idea我还记得。
所以千万不要说，中国这么晚才开放。其实很多想法还是挺先进。
界面营销：2007年来到中国，2010年又回去新加坡工作了一段时间？
黄田壹：对。2010年我离开中国，回新加坡LOWE，因为有负责清扬全球业务的机会，清扬的总部在新加坡，我就回去了。但2012年我又回了中国，到了BBDO做ECD。
很奇怪，当时我回去新加坡以后，只要在地铁听到中国话我立刻转头。我觉得在中国能给人一种创造力。创意人都喜欢把东西做出来，创意落地的感觉非常有满足感。中国现在给我的感觉就是这样，到现在还是这么觉得。
界面营销：你跳槽了很多次，这样更有利于个人发展吗？收获如何？
黄田壹：曾记得在刚出道不久去面试时怨恨过前个老东家，当时面试我的总监就这么说：“每个经验都是好的，都是一种历练，在慢慢地给你累积更丰富的人生。”
他说的一点都没错，虽然有时我自个都会觉得换公司是否有点频繁，但若死守着，我的接触面就会变狭窄，肯定没法和很多不同以及了不起的同仁、客户们合作，藉而失去了给自己提升的机会。去年大受好评的李宗盛New Balance的片子有句广告语就最贴切不过了：每一步都算数。
界面营销：在中国你做出的最有趣的案例是哪个？
黄田壹：士力架的林黛玉。当时士力架在全球已经有一个很好的洞察：人饿的时候就不是你自己。
这个创意在中国当时碰到很大的挑战，一是没人要吃士力架，太甜了。二是那时人们觉得，中国人不喜欢看幽默的广告。广告一定要很清楚，最好传达的信息是正面的，幽默的广告人们不接受。
这个客户是墨西哥人，他却挺坚持的。他说只要我们找到一个好的能代表饿的状况的人，广告创意就能成立。所以我们想到了林黛玉，一说到林黛玉就是饿、虚，很适合。结果林黛玉太受欢迎了，整个亚太区拿来用。林黛玉是很中国的东西，但走出中国没人懂的。所以新加坡、马来西亚选择了演京剧的人，饿的时候变成了怪人。
有些创意一旦在中国先火了以后，完全有机会出口到其他华人市场，不再是像以前那种一边倒的引进。我们过去会拿国外拍好的广告片配中文字幕，这边直接看就行了。这种形式现在我们几乎一年都很少看到几条。
界面营销：两次来往大陆的10年里，你觉得最大的变化是什么？
黄田壹：我感觉中国已经进入到一种新奢华旧奢华的交接。以前人们喜欢收集金银珠宝，可是现在的人喜欢收集体验。以前中国人喜欢去巴黎纽约爆买，后来是布拉格，而现在是去冰岛、南极，看极光，而且大家越来越不喜欢跟团了。人们现在以experience为傲，想要和别人不一样的体验。那如何去抓住他们的心？现在人喜欢参与感，就要用那些会抓人眼球、大胆一点的做法。
所以现在中国市场就像孩童的成长。小孩成长的时候每天都很明显的长大，如果你增长到一个程度之后，那就要开始补其他的东西、做质量。中国市场也是，之前是达标就好，现在做的东西开始越来越追求质量。
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