作者：无思

有英媒报道称，因将吴亦凡纳入代言人阵营，提高了Burberry在中国社交媒体微博与微信上的知名度，对中国区的销量有一定推动作用，预测Burberry第三财季销售额将同比增长25%至7.52亿英镑（约合62.5亿人民币）。

利用粉丝经济拉动销售，虽然一直是品牌宣传的基本方法，但对比迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂及美宝莲等国际品牌，即便是同一品牌也会用不同代言人或品牌大使等，在不同地区推广，拉动销量的同时，让品牌和产品宣传更有针对性。

除了代言人，还有什么？

有意者会发现，迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂及美宝莲这类拥有多系列产品的品牌，与明星等知名人士的合作关系大有讲究。

除了代言人的称谓之外，“形象大使”、“品牌大使”等称谓也是层出不穷，并会用全球或地区这种地域性的标签加以区分。

迪奥：代言人、形象大使、品牌缪斯等。

雅诗兰黛：全球代言人、中国区品牌大使、彩妆大使、产品（红石榴系列）大使等。

兰蔻：代言人、缪斯、形象大使、轻妆大使、品牌挚友等。

资生堂：全球代言人、品牌代言人、彩妆代言人、美妆系列代言人、系列代言人、活动大使等。

据悉，这些品牌的代言人、大使、挚友等合作明星各司其职，互不干扰。以雅诗兰黛为例，作为雅诗兰黛全球代言人，刘雯不仅有专属定制款口红，其宣传照也会出现在雅诗兰黛美国官网；中国品牌大使王凯，则只在中国官网中出现，并负责雅诗兰黛在内地的开柜活动；彩妆大使唐嫣目前仅参与了广告拍摄活动，宣传也仅有微博推广，暂无线下活动；而红石榴大使宋茜，仅阶段性地宣传红石榴系列，并未见其他产品线上推广记录。

由此可以看出，这些明星的称谓等级大体排列如下：代言人/缪斯>品牌大使/形象大使>地区大使>品牌/系列/产品大使>挚友。

同时，这些国际品牌的全球代言人，多青睐国际现任超模及一线女星，且以西方人为主，随着中国市场的重要性上升，品牌也会选用东方面孔；大使则会针对地区或产品的不同，选用当地一线或者当红明星担任；挚友和活动大使这种相对短期的合作，则比较青睐有人气的年轻偶像或网红。

“代言人”的金字塔

为什么这些国际品牌对明星艺人的合作头衔如此讲究，并细分至此？

首先，这种做法能规避风险，减少明星艺人出现负面消息时，对品牌的影响。同时，也有提振销售的考虑。

典型如王凯与雅诗兰黛，去年4月，雅诗兰黛在南京某专柜举办活动，邀请王凯出席，粉丝当场抢购产品。8月，王凯便成了雅诗兰黛中国区品牌大使。显然，雅诗兰黛看中了王凯在消费者中的号召力。

其次，这种金字塔结构的代言推广体系，与国际巨头的品牌金字塔体系一样，是STP理论（青眼微信号2016年9月8日《STP是什么 | 同一个产品卖点，这些大公司为什么可以上下通吃？》）的一种体现。

由于超模或一线明星，在彰显品牌品质及调性的同时，还能吸引有一定忠诚度且消费能力较好的群体，所以品牌与这类明星艺人的合作时间相对较长，譬如刘雯从2011年代言雅诗兰黛至今。

而从各地区来看，选用个人形象较好的当红明星作为大使或区域形象代言人，不仅能让品牌更“接地气”，还能吸引一定的消费群体。品牌与明星艺人的这种合作方式，时间不如代言人长，一般都在一年以上。

此外，一些品牌通过品类、产品大使等方式笼络偶像明星或网红，利用粉丝经济吸引冲动消费群体的同时，还能快速提升销售业绩。此类合作大体以月为单位，比如兰蔻轻妆大使吴亦凡、唐嫣、王丽坤、周笔畅等明星，与兰蔻方的合作都是短短数月。

整体来看，此类金字塔式的代言人构成，不仅能让品牌的不同产品或系列，有针对性地覆盖到其所定位的消费人群，实现产品与消费者之间的有效沟通，还便于品牌机动地采取不同宣传措施，提升在消费者心目中的活跃度和新鲜感。

花样百出的玩法

值得一提的是，这种金字塔式的代言推广体系，借助网络传播也出现了一些新鲜有趣的方式。

譬如，在请网红推广这件事上，一些品牌开始以男性网红作为卖点。前不久，美宝莲邀请男性美妆网红Manny Gutierrez推广睫毛膏，这位比很多女性更擅长化妆的男性，不仅能吸引女性群体，也能提高乐于化妆的男性群体关注。当然，这一点也是基于社会对男性化妆看法的改变，目前中国社交平台上也有不少类似的男性网红。

再如，一些日韩化妆品品牌一反化妆品广告选用美丽女性的常规，开始邀请一些不漂亮、但富有个性的搞笑女星、抑或“实力派”演员来宣传推广。悦诗风吟邀请韩国搞笑女艺人李国珠拍摄的广告中，将气垫比喻为食物；在SK-II针对韩国市场的广告中，选用了韩国搞笑女艺人朴娜莱，并恶搞一些经典电影中的人物形象，以突出产品功效，受到了网友好评。

不难发现，在代言人这件事上，国际品牌更注重针对消费人群进行细分和精准化营销，通过明星艺人与消费者互动的方式也是越来越多，花样百出。在一定程度上来说，这些国际大牌在与消费的沟通中，较好地运用了代言人这个工具。