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马面裙宋锦抢“龙头”

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马面裙宋锦抢“龙头”

新中式的风吹暖了汉服市场。

文|玩世代

开年新潮流属于“华流” 一年一度“新年战袍”季,今年汉服“马面裙”“宋锦”抢了“龙头”。

粗略统计,马面裙在两个月内屠榜热搜近20次,成了汉服圈“人手一件”的新年战袍。淘宝上“宋锦”大热,1月搜索量同比暴增2058%,带着簪花耳饰一起热卖。汉服商家集体上新,在龙纹样上开启“斗图模式”。

再加上杨幂身着马面裙街拍、杨紫身着汉服联动蛋仔派对、倪妮、徐娇等明星穿搭示范,和博主种草推高话题热度,“龙年战袍”“拜年服”等话题频频刷屏。小红书上“新中式穿搭”笔记量超257万条,热度最高的一条有13.9万点赞。有人戏称,年轻人的“中华血脉觉醒了”。

虽然穿汉服早已不是什么新鲜事,但新中式穿搭的人气和审美趋势走强,汉服市场呈现出新特征:

首先,规模上重拾增长。汉服在淘系平台年销售额有近百亿元规模,同比增速超50%。新店铺接力涌现,商品量增幅超60%,供给进一步丰富。

但经历过去几年市场洗牌,深度调整修复仍在持续,从卷价格到比拼性价比,中低价格带竞争走强,高价格带企稳。同时由供给侧调整转变,汉服流通属性降低,单品溢价回落。

从品类上看,马面裙成了年度超级单品,版型设计经过现代化改良,更好迎合趋势审美,使之兼容通勤、出行多种风格,走出了“lulu瑜伽裤式”的百搭路线。

从风格来看,汉服+常服“混搭“趋势,设计时尚化、穿搭方式“轻量化”,从过去主流的一整套妆发套装,向更亲民、亲近日常生活演化。

作为一个小众爱好品,汉服从来不缺热度,但对于品牌化程度低、文化限定性强、相对小众的服装赛道,想要打破天花板依然要突破“节日限定”“场景限定”。

开年第一波热度趋势

去年“和奶奶撞衫”,在大红棉袄上踩了坑;今年找到了中式审美的正确打开方式——社交媒体上,不少年轻人把“新年战袍”锁定到汉服上。

“龙就是华丽贵气的象征,祥龙飞舞,和彩云环绕,寓意吉祥”。汉服本身强文化属性很容易在春节讨个好彩头,并且汉服更重工,刺绣织金,有一种“泼天富贵的质感”,再加上“红色系直接将氛围感拉满,新年出街很出片。”

“新年服要贵气又内敛”,以前一直钟爱lolita的戚风今年突然种草了汉服,入手了第一套重工刺绣织金马面裙作为战袍,“一上身妥妥的‘归国白月光‘,天冷再外搭件大衣,大女主气场全开”。按她的话说,“上身好看能提供情绪价值,就是衣服的全部使命”。

略显夸张的是,有爱好者甚至早在去年10月就开始物色龙年新装,在七八件新品图样中对比筛选。每逢新年,拉着朋友一起选新年服也成了小圈子里的“不约而同”。

在一些人看来,买汉服年服,买的是仪式感和氛围感,也买的是情绪价值。但真正打开汉服时尚化B面,让更多普通消费者“长草”,离不开明星效应和流量加持。

不久前,演员杨幂的新中式私服穿搭走红,身着马面裙、脚踩运动鞋、头戴棒球帽,低调松弛又毫无违和感。而这条同款马面裙标价899元,在天猫上卖出了2000+条。比起单件动辄四位数起步的“中产三宝”(lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟)、和逐渐奢侈品化的潮牌,汉服的时尚度和性价比瞬间拉满。

而最近火爆的宋锦,则是源于杨幂一套宋锦和吊带睡裙穿搭的走热。再往前看,网友还跟风效仿过倪妮的夏季街拍LOOK,水蓝色缎面裙搭配了同色系上衣,再加一顶渔夫帽,拿捏了温文尔雅富家千金的气质。而这种松弛感恰恰是时下白领们所追求的。

以此来看,人们热衷的不仅仅是追求某些流行单品,而是在新的风格穿搭上找到了精神归属。高度审美化,有内涵却不厚重,有美感但不趋同,这与当下年轻人注重个人审美主张的心理不谋而合。

汉服的尽头是“混搭”?

不只是“春节战袍”,近年来汉服穿搭的自由度在提升。

一些年轻人开始玩起汉服混搭,比如小西服外搭马面裙,踩上一双靴子就可以去上班;再比如上身泡泡袖小衬衫下着马面裙,变成轻便出游约会穿搭;还有博主示范叠加抹胸短上衣,配成汉服礼服款走到海外街头。

这种汉服混搭的流行,打开了一条实用度更高、更日常化的中式穿搭思路。

此外,汉服新中式设计改良,或是向现代流行元素靠拢,或是增强实穿度。有商家推出粉色刺绣龙纹,被网友戏称“芭比龙”,多少有点迎合了去年大热的流行色。也有汉服套装内搭薄羽绒服,保暖又减少了冬装的“臃肿感”。小斗篷+短款马面裙叠加毛绒元素的设计,保留了少女感,受到消费者喜欢。此前汉服品牌十三余也曾和手游《王者荣耀》推出联名款而热卖。

汉服新中式穿搭不再局限于特殊场合,而是更注重追求简约与实用感,通勤和约会等日常场景的穿戴度都显著提升。

小红书上#马面裙混搭 话题标签有近亿级浏览量。有博主统计了去年淘宝最热卖汉服,马面裙占据了前两席,爆款月销量可上万。去年双11,马面裙在淘宝服饰卖出了超73万条。而在最近,电商平台上马面裙UV同比增长超1600%。

马面裙的爆发离不开2022年DIOR抄袭门事件带来的巨量曝光,而从品类本身看,也离不开“新中式化”,更容易搭配,风格兼容,上手不复杂,选择多样。目前市面上的马面裙不少经过设计改良,形成了长短款、H形和修身型多样化版型,使之比旗袍造型更丰富,比百褶裙更简洁立体;在搭配上也更多元,更易修饰腰身比。

但在一些核心汉服爱好者眼中,无论是混搭还是改良设计的款式,仅能算得上新中式或是汉元素穿搭。比如仅仅模仿形状但没有做中缝,或是做了破肩等不符合传统做法的,不能算是汉服。再比如额外的收腰设计、添加口袋,更多算是汉服改良派。

但不可否认的是,“汉服新中式”正在逐渐居于主流。2023年淘宝iFashion发布的春夏、秋冬两份服饰行业趋势白皮书中,“新华服”居上半年9大趋势第2位、下半年7大趋势第3位,而“汉服”与“日常通勤汉服”又在上半年的相应板块中占据了2/3的篇幅。

整个汉服市场走向逐渐分化,一批人推崇“考究派”,汉服形制要有文物记载支撑,遵循“形制、板型、做工、用料”四要素;一批则偏向于大众化的“流行派”。

后者更强调时尚化,门槛更低,市场适应性更强,有其成长空间。艾瑞咨询《2022年中国新汉服行业发展白皮书》显示报告显示,新汉服在服装市场上的占比仅为0.8%。

不久前,淘宝将“汉服”新增为二级类目,并将该类目拆分为5个叶子类目,按上装、裤装、半身裙等方式进行细分,使汉服选购靠近现代服饰细分划分方式。平台引导促进汉服进一步发展,市场朝着更可期的方向。

新百亿市场,更待热辣滚烫

新中式能火多久,或者说新中式汉服能带动多少增长扩盘?很难给出确定答案。但无论是从文化现象还是服饰潮流时尚,都往往带有周期性和阶段性。增长的关键是向商业逻辑回归,拿出更好的设计充分迎合消费者需求,借流行趋势“抢夺衣柜”只是顺势而为。

事实上,业界一直在推动汉服文化普及,“日常化”的声音近几年更高更胜。最早期汉服以KOL为核心形成的网红化电商模式,产品和渠道靠向年轻人消费生活。后来,兰若庭把汉服价格打到“百元级白菜价”,价格门槛大幅降低,也拉开了10分钟爆卖几十万套的盛景。

而后的新兴品牌逐渐差异化,比如徐娇参与创立的织羽集曾主打“改良派”,七月夕更偏向于快时尚化,品牌们着力拓宽市场边界。但时至今日,市场和“人均汉服”仍然有很大距离。

有私营汉服实体店私营业者指出,过去几年消费逻辑发生变化,年轻消费者更理性了,买衣服更多以性价比来做决策,中高端消费变得保守。在他看来经营挑战仍在。

目前汉服部分品牌持续兼并融合。有市场传言,汉服品牌十三余收购一弦一木,此前十三余所属公司对外投资了9家企业,包括七月夕、有香如故等汉服店铺。

不久前,载艺星辉重启线下布局。旗下“日常化汉服”品牌织趣的全国首店落地上海环球港,品牌将从长三角城市出发,预计今年将新开数十家门店。此前公司旗下还有织羽集、蕴锦、无界汉服、青鸟裳四家汉服店铺。公司旗下主力品牌仲夏物语,已成为国内最大的三坑服饰连锁品牌,在全国拥有50多家门店。

这也意味着市场主力正推动着汉服进入品牌连锁化的新阶段。从重点城市上海来看,年轻主力商圈中汉服市场仍然空白。哪怕是“二次元高端玩家”上海静安大悦城,汉服及其他三坑服饰门店也屈指可数。线下渗透仍然有品牌机会。

从规模上看,汉服在淘天平台的年销售额近百亿。艾瑞报告显示,2020年和2021年,我国新汉服(现代汉服)的市场规模增速分别为3.1%和6.4%。另外,2023年我国“新中式”服装市场也有10亿元规模。汉服市场虽然逐渐拉开品牌差异化定位,但目前尚未诞生一个出圈的国民品牌。

企查查数据,目前我国显示在业、存续的与汉服相关的企业共计有近6300家,成立一年内的企业超过2800家。新入局者速度加快,旧牌落新牌起,市场保持了旺盛的活跃度,这是一个好的信号。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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马面裙宋锦抢“龙头”

新中式的风吹暖了汉服市场。

文|玩世代

开年新潮流属于“华流” 一年一度“新年战袍”季,今年汉服“马面裙”“宋锦”抢了“龙头”。

粗略统计,马面裙在两个月内屠榜热搜近20次,成了汉服圈“人手一件”的新年战袍。淘宝上“宋锦”大热,1月搜索量同比暴增2058%,带着簪花耳饰一起热卖。汉服商家集体上新,在龙纹样上开启“斗图模式”。

再加上杨幂身着马面裙街拍、杨紫身着汉服联动蛋仔派对、倪妮、徐娇等明星穿搭示范,和博主种草推高话题热度,“龙年战袍”“拜年服”等话题频频刷屏。小红书上“新中式穿搭”笔记量超257万条,热度最高的一条有13.9万点赞。有人戏称,年轻人的“中华血脉觉醒了”。

虽然穿汉服早已不是什么新鲜事,但新中式穿搭的人气和审美趋势走强,汉服市场呈现出新特征:

首先,规模上重拾增长。汉服在淘系平台年销售额有近百亿元规模,同比增速超50%。新店铺接力涌现,商品量增幅超60%,供给进一步丰富。

但经历过去几年市场洗牌,深度调整修复仍在持续,从卷价格到比拼性价比,中低价格带竞争走强,高价格带企稳。同时由供给侧调整转变,汉服流通属性降低,单品溢价回落。

从品类上看,马面裙成了年度超级单品,版型设计经过现代化改良,更好迎合趋势审美,使之兼容通勤、出行多种风格,走出了“lulu瑜伽裤式”的百搭路线。

从风格来看,汉服+常服“混搭“趋势,设计时尚化、穿搭方式“轻量化”,从过去主流的一整套妆发套装,向更亲民、亲近日常生活演化。

作为一个小众爱好品,汉服从来不缺热度,但对于品牌化程度低、文化限定性强、相对小众的服装赛道,想要打破天花板依然要突破“节日限定”“场景限定”。

开年第一波热度趋势

去年“和奶奶撞衫”,在大红棉袄上踩了坑;今年找到了中式审美的正确打开方式——社交媒体上,不少年轻人把“新年战袍”锁定到汉服上。

“龙就是华丽贵气的象征,祥龙飞舞,和彩云环绕,寓意吉祥”。汉服本身强文化属性很容易在春节讨个好彩头,并且汉服更重工,刺绣织金,有一种“泼天富贵的质感”,再加上“红色系直接将氛围感拉满,新年出街很出片。”

“新年服要贵气又内敛”,以前一直钟爱lolita的戚风今年突然种草了汉服,入手了第一套重工刺绣织金马面裙作为战袍,“一上身妥妥的‘归国白月光‘,天冷再外搭件大衣,大女主气场全开”。按她的话说,“上身好看能提供情绪价值,就是衣服的全部使命”。

略显夸张的是,有爱好者甚至早在去年10月就开始物色龙年新装,在七八件新品图样中对比筛选。每逢新年,拉着朋友一起选新年服也成了小圈子里的“不约而同”。

在一些人看来,买汉服年服,买的是仪式感和氛围感,也买的是情绪价值。但真正打开汉服时尚化B面,让更多普通消费者“长草”,离不开明星效应和流量加持。

不久前,演员杨幂的新中式私服穿搭走红,身着马面裙、脚踩运动鞋、头戴棒球帽,低调松弛又毫无违和感。而这条同款马面裙标价899元,在天猫上卖出了2000+条。比起单件动辄四位数起步的“中产三宝”(lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟)、和逐渐奢侈品化的潮牌,汉服的时尚度和性价比瞬间拉满。

而最近火爆的宋锦,则是源于杨幂一套宋锦和吊带睡裙穿搭的走热。再往前看,网友还跟风效仿过倪妮的夏季街拍LOOK,水蓝色缎面裙搭配了同色系上衣,再加一顶渔夫帽,拿捏了温文尔雅富家千金的气质。而这种松弛感恰恰是时下白领们所追求的。

以此来看,人们热衷的不仅仅是追求某些流行单品,而是在新的风格穿搭上找到了精神归属。高度审美化,有内涵却不厚重,有美感但不趋同,这与当下年轻人注重个人审美主张的心理不谋而合。

汉服的尽头是“混搭”?

不只是“春节战袍”,近年来汉服穿搭的自由度在提升。

一些年轻人开始玩起汉服混搭,比如小西服外搭马面裙,踩上一双靴子就可以去上班;再比如上身泡泡袖小衬衫下着马面裙,变成轻便出游约会穿搭;还有博主示范叠加抹胸短上衣,配成汉服礼服款走到海外街头。

这种汉服混搭的流行,打开了一条实用度更高、更日常化的中式穿搭思路。

此外,汉服新中式设计改良,或是向现代流行元素靠拢,或是增强实穿度。有商家推出粉色刺绣龙纹,被网友戏称“芭比龙”,多少有点迎合了去年大热的流行色。也有汉服套装内搭薄羽绒服,保暖又减少了冬装的“臃肿感”。小斗篷+短款马面裙叠加毛绒元素的设计,保留了少女感,受到消费者喜欢。此前汉服品牌十三余也曾和手游《王者荣耀》推出联名款而热卖。

汉服新中式穿搭不再局限于特殊场合,而是更注重追求简约与实用感,通勤和约会等日常场景的穿戴度都显著提升。

小红书上#马面裙混搭 话题标签有近亿级浏览量。有博主统计了去年淘宝最热卖汉服,马面裙占据了前两席,爆款月销量可上万。去年双11,马面裙在淘宝服饰卖出了超73万条。而在最近,电商平台上马面裙UV同比增长超1600%。

马面裙的爆发离不开2022年DIOR抄袭门事件带来的巨量曝光,而从品类本身看,也离不开“新中式化”,更容易搭配,风格兼容,上手不复杂,选择多样。目前市面上的马面裙不少经过设计改良,形成了长短款、H形和修身型多样化版型,使之比旗袍造型更丰富,比百褶裙更简洁立体;在搭配上也更多元,更易修饰腰身比。

但在一些核心汉服爱好者眼中,无论是混搭还是改良设计的款式,仅能算得上新中式或是汉元素穿搭。比如仅仅模仿形状但没有做中缝,或是做了破肩等不符合传统做法的,不能算是汉服。再比如额外的收腰设计、添加口袋,更多算是汉服改良派。

但不可否认的是,“汉服新中式”正在逐渐居于主流。2023年淘宝iFashion发布的春夏、秋冬两份服饰行业趋势白皮书中,“新华服”居上半年9大趋势第2位、下半年7大趋势第3位,而“汉服”与“日常通勤汉服”又在上半年的相应板块中占据了2/3的篇幅。

整个汉服市场走向逐渐分化,一批人推崇“考究派”,汉服形制要有文物记载支撑,遵循“形制、板型、做工、用料”四要素;一批则偏向于大众化的“流行派”。

后者更强调时尚化,门槛更低,市场适应性更强,有其成长空间。艾瑞咨询《2022年中国新汉服行业发展白皮书》显示报告显示,新汉服在服装市场上的占比仅为0.8%。

不久前,淘宝将“汉服”新增为二级类目,并将该类目拆分为5个叶子类目,按上装、裤装、半身裙等方式进行细分,使汉服选购靠近现代服饰细分划分方式。平台引导促进汉服进一步发展,市场朝着更可期的方向。

新百亿市场,更待热辣滚烫

新中式能火多久,或者说新中式汉服能带动多少增长扩盘?很难给出确定答案。但无论是从文化现象还是服饰潮流时尚,都往往带有周期性和阶段性。增长的关键是向商业逻辑回归,拿出更好的设计充分迎合消费者需求,借流行趋势“抢夺衣柜”只是顺势而为。

事实上,业界一直在推动汉服文化普及,“日常化”的声音近几年更高更胜。最早期汉服以KOL为核心形成的网红化电商模式,产品和渠道靠向年轻人消费生活。后来,兰若庭把汉服价格打到“百元级白菜价”,价格门槛大幅降低,也拉开了10分钟爆卖几十万套的盛景。

而后的新兴品牌逐渐差异化,比如徐娇参与创立的织羽集曾主打“改良派”,七月夕更偏向于快时尚化,品牌们着力拓宽市场边界。但时至今日,市场和“人均汉服”仍然有很大距离。

有私营汉服实体店私营业者指出,过去几年消费逻辑发生变化,年轻消费者更理性了,买衣服更多以性价比来做决策,中高端消费变得保守。在他看来经营挑战仍在。

目前汉服部分品牌持续兼并融合。有市场传言,汉服品牌十三余收购一弦一木,此前十三余所属公司对外投资了9家企业,包括七月夕、有香如故等汉服店铺。

不久前,载艺星辉重启线下布局。旗下“日常化汉服”品牌织趣的全国首店落地上海环球港,品牌将从长三角城市出发,预计今年将新开数十家门店。此前公司旗下还有织羽集、蕴锦、无界汉服、青鸟裳四家汉服店铺。公司旗下主力品牌仲夏物语,已成为国内最大的三坑服饰连锁品牌,在全国拥有50多家门店。

这也意味着市场主力正推动着汉服进入品牌连锁化的新阶段。从重点城市上海来看,年轻主力商圈中汉服市场仍然空白。哪怕是“二次元高端玩家”上海静安大悦城,汉服及其他三坑服饰门店也屈指可数。线下渗透仍然有品牌机会。

从规模上看,汉服在淘天平台的年销售额近百亿。艾瑞报告显示,2020年和2021年,我国新汉服(现代汉服)的市场规模增速分别为3.1%和6.4%。另外,2023年我国“新中式”服装市场也有10亿元规模。汉服市场虽然逐渐拉开品牌差异化定位,但目前尚未诞生一个出圈的国民品牌。

企查查数据,目前我国显示在业、存续的与汉服相关的企业共计有近6300家,成立一年内的企业超过2800家。新入局者速度加快,旧牌落新牌起,市场保持了旺盛的活跃度,这是一个好的信号。

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