【关于外来广告人系列】

在中国的4A公司里，夹着英文单词的港台腔才是主流文化，自有它的道理。

伴随着中国的改革开放和80-90年代大公司全球化的浪潮，与跨国公司一同进入中国市场的还有一大批广告公司。除了欧美的高管，正是一大批来自香港、台湾、新加坡和马来西亚的广告人才，带着冒险精神来探索这片新大陆，并把他们刚学会的西方一整套广告体系带到这里。

某种程度上，这些外来广告人都是淘金者。正如奥美前全球CEO Miles Young曾说的：“中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。”

在春节假期间，界面营销频道会每天推出一个“广告淘金者”的访谈。通过他们的人生选择和经历，让我们来一起见证中国广告行业的奇迹般发展。

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淘金者： 曾正洸

来自：中国台湾

登陆时间：1996年

目前职位：Cheil PengTai 执行创意合伙人

 

这个习惯让别人称呼他为“阿洸”的台湾广告人，无意中蹦出来的几句京腔，也在告诉你这样一个事实——在他26年的广告生涯里，有21年在大陆。

1996年1月8日，阿洸清楚地记着这个他第一次来到北京的日子。这个入行5年的年轻广告人，找到后来被称为“中国第一代广告教父”的莫康孙，趁他来大陆前在台北上班的最后一天，拿到了北京麦肯的工作机会，成为了最早进入中国大陆的广告人之一。

夹杂着兴奋和好奇，旧旧的首都机场在这个热爱冒险的异乡人眼里，到处都很有味道。阿洸从温暖的酒店出来才意识到，这原来是他经历过最冷的冬天。“北京的呼吸都是不一样的，我一到北京，就爱上北京了。”他说。

东皇城根的一栋大楼上，“中国国民党革命委员会”的牌子让这个台湾人大吃一惊。而北京麦肯的办公室，就在这栋楼里。

二十多年来，游走于北京和上海之间，从4A公司到本土公司，热爱冒险和新鲜事物的阿洸经历了中国整个广告行业从无到有的发展。做创意的初心未变，同时他也一直在努力更了解这个丰富多变的市场。

 

界面营销：当初是什么让你决定要来大陆？

曾正洸：1994年我在台北的时候，看到已经有台商陆续来大陆开广告公司了，我们公司的大头也来这里考察市场。当时我就意识到，这可能是一个充满机会的新兴市场。于是我就动了脑筋，开始关注来大陆的机会了。后来我抓住了莫康孙来大陆前在台北上班的最后一天，和他谈。我当时谈麦肯的工作，没要求薪水，也没要求title，只要有机会，我就愿意去看看。

在那个年代，台湾的确很少人到大陆来。身边人会和我说，哇大陆那么落后，你去干嘛？但对于我来说就是更广阔的新世界。以我的个性，不需要多想什么。我喜欢冒险。

界面营销：可以说你见证了中国大陆整个广告行业的发展，在你眼里，这个行业在20多年的时间里经历的哪些变化让你感受最深？

曾正洸：我可以把我21年的职业经验分成三个阶段：98年前，98到08年，08年后。大家公认中国发生最大的转变是08年，那一年举办了奥运会，很多人把它当作大国崛起的宣誓。

但98年发生了什么呢？98年有一首歌叫《相约九八》，那也是中国人开始“相约酒吧”的年代。北京最出名的三里屯酒吧街，就是从97年底开始兴起的。中国人有余暇生活、夜生活，也正是从98年开始。短短100米的酒吧街，到处放的都是任贤齐和阿妹的歌。从那个时候开始，人们的消费行为发生了改变，就开始有越来越多的消费主张。

人们的生活是从无到有——借崔健的专辑名字来说，就是《一无所有》到《凑合》。在满足基本需求的年代，广告不需要太多的区隔化，也不需要太多的附加价值。

大家生活有了一定需求，什么东西就好卖了。

消费行为的巨大变化，举一个例子是买空调。96年的时候，我看到北京居民楼大部分都没有空调室外机。在“万元户”还有“个体户”都是活词汇的时候，家庭月收入达到3000块就是富裕水平的时候，大家怎么买空调？晚上大家都是到外面乘凉，甚至到环路上去。98年以后，大家收入逐渐上涨，空调就开始大卖了。

还有另一个例子是，那个年代中国人喜欢带着各种玻璃容器喝茶，大家基本上不会买瓶装水或饮料。因此，康师傅、统一饮料的广告就处于所谓的“教育期”——大家没有那个需求，需要教育消费者习惯。

我的工作机会是因为雀巢而存在。雀巢的客户总部从香港搬到北京，北京麦肯需要建立创意部。当时4A公司算是比较新潮的工作，但本土的同事都没有在喝咖啡，咖啡广告同样也是处于教育阶段。

在人们消费水平越来越高，选择越来越多的时候，品牌就需要建立自己的品牌价值了。互联网在改变广告生态之前，首先改变的是中国人的视野。我当时还可以给大陆朋友分享各种港台的流行音乐文化，但随后一批从新马、港台来的广告人，他们就会发现自己和大陆年轻人的差距越来越小了。

 

界面营销：你在大陆的21年里从4A到本土公司都待过，这些不同的经历给你带来了什么？

曾正洸：我在大陆的职业生涯，换了许多家不同的广告公司，这也是我人的性格所致。因为我属于那种不安分的人，喜欢找各种新鲜不一样的东西。无论你相信不相信命运，我是相信的。命运由个性决定。

我可能是第一批从4A公司进入本土广告公司的人。当时本土的广告公司开始兴起，会从4A公司招人。当时有人找到我，我觉得这是一个了解本土文化特别好的机会，我可以接触到4A公司难以接触到的东西，拥有更真正本土的思维，了解客户真正想要什么。

99年，我来到了世邦广告。你们现在可能不知道，但它当时是叫得上名号的广告公司，有一个最大的原因你猜是什么？董事长叫做陈晓旭（注：即87版红楼梦林黛玉的扮演者）。我和她以及她老公郝彤，算是同龄人，做朋友的感觉很棒，工作中互相学习的感觉也很棒。

作为一个外来者，面对文化上的差异，也遇到一些挫折。比如当时世邦的客户之一是五粮液，我们来到酒厂，广告负责人就是他们的书记。书记在忙着和中央电视台的人吃饭喝酒，好不容易和他开了一个会之后，书记却突然决定不管广告了，他对广告听不懂，也丝毫没兴趣。陈晓旭和郝彤也是眼光超前的人，但是当时大部分的客户还不一定接受。因为这种差异存在，一些项目的合作也不一定成功。但是相互学习的价值还是很明显，铭记于心，对于我来说这段经验特别好。

 

界面营销：那你为什么没有去尝试自己创业？

曾正洸：同为创意人，每个人都有不同特质。无论到甲方去还是自己开公司，都是很多元化的选择。有些人就适合当老板，但我这样的当老板就笨死了。一旦当老板，你必须有当老板的能力，譬如说要很擅长抓客户，不仅是用创意拉客户，而是要会抓客户关系，这就不是每一个创意人擅长的。当老板还需要对资本的管理，这就不是基本的创意工作了。就像一个好的导演不一定是好的监制一样。

 

界面营销：最近几年移动互联网的崛起对传统广告的冲击非常大，你是怎么看待这种变化？

曾正洸：在我看来，媒体形态转变影响广告创意的确存在，但如何打动人心，是从过去到现在到未来都不会变的。只要商业存在，广告就一定存在。没有什么所谓90后不看广告。讲这些话的人，是站在数字广告的立场抨击传统广告。90后只是习惯从不同渠道看广告，你说他们不看TVC，是你没有好看的TVC给他们看。

对于我们来说如何做广告，只是媒介运用的不同，道理都一样。在快速发展的年代，怎么能得到生意？就是站在新立场攻击旧的东西，全国都在这样。广告界也一样，快速发展的后果就是，大家现在开始回过头来找真正懂品牌建设的人，不能只是一天到晚炒话题，纯新媒体产生的那些思维模式是不够的，是有缺失的。

但在我们这一代伴随社会一起成长的人眼中，从来没有所谓新旧，什么革命性的，什么不行了，新趋势什么的，其实是一贯的没有变。也有很多言论是4A公司不行了，4A公司的大佬们难道是傻子吗？确实我们国家整个市场的变化，客户形态的变化，产业趋势发展的变化，确实会导致一些4A公司比较难经营的状态，但面对未来怎么走，他们其实看得特别清楚：始终都是风水轮流转的。

至于说甲方开始请广告人了，乙方活不下去了，那是投资者的游戏。所有做广告的一样还是这些人，只不过是在哪里上班的问题。我觉得，甲方请广告人，只是局部可以这么做，全世界并不会变成这样，这样有缺点。我们一直处于多元化的世界，新趋势击败旧趋势，只是一种说法而已，实际上不会发生。

所有针对具体公司某一问题讨论的，都是有价值的，我都不否定，但只是简单地把它归结为“4A公司不行了”，这绝对不存在。

 

界面营销：你觉得中国的广告行业目前最需要改进的是什么？

曾正洸：我引用潘石屹的一句话来说，“在国外是艺术家影响建筑师，建筑师影响开发商，但在国内是倒过来的。”除了建筑行业，其他行业也是一样——尊重专业还没有成为我们社会的主流价值观。虽然已经有很多有识之士意识到了，但社会群体还没有变成这样。当经济水平达到一定程度，精神文明却没有跟上的时候，很多中产阶级就不快乐了。

我们希望甲方尊重专业，尊重知识产权，但是说客户不尊重创意的人，他们自己就真的尊重创意吗？不是的。举一个例子，我们的汉字字体设计不如日本，简体字设计不如繁体字设计，很大一个原因就是盗用。设计出来之后，有些人会说，要么就不用，要么就盗用，也不愿意付版权费。如果说有预算压力也就算了，但很多时候是没有预算压力，但他只会做不花钱的事情。一个社会价值观的转变，很大程度上不在于怎么赚钱，而是怎么花钱，你更愿意把钱花在吃饭应酬上面，还是执行上面。但是我绝对相信，我们会继续进步，即使有这些烂事。

 

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