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进入中国26年后 奥美中国从合资变独资意味着什么

广告业经历过几十年集团化的趋势,而WPP成为了顺应该趋势的最大成功者,但如今变化的国际局势也在迫使它调整策略。

图片来源:Ogilvy & Mather Careers

1月16日,全球最大的传播集团WPP宣布,旗下奥美营销传播有限公司(Ogilvy&Mather Marketing Communications Limited)将从上海广告有限公司手上收购两家中国合资企业剩余的全部所有权。此前,上海广告有限公司持有上海奥美广告有限公司25%的股份、上海奥美商务传播咨询有限公司15%的股份。

上海奥美广告于1991年成立,客户覆盖了快消、金融、汽车等各行各业的知名品牌,比如联合利华、飞利浦、可口可乐等。1997年成立的上海奥美商务咨询则为一家传播与公关咨询公司,服务的品牌客户有雀巢、IHG、UPS和联想等。

如今的新动作意味着,奥美中国在进入中国26年后,终于要将由合资企业变为全资企业。

WPP集团CEO Martin Sorrell

80年代末90年代初,国际广告公司纷纷进入中国内地。由于当时国内还没有允许外商独资的广告公司存在,所以4A公司往往和国内公司合资成立广告公司,比如Saatchi&Saatchi与长城合资成立盛世长城、J.Walter Thompson和中乔合资成立智威汤逊中乔、麦肯和《光明日报》社合资成立麦肯光明、奥美与上海广告成立了上海奥美等等。

而在这些合资公司的背后,是大集团们在全球市场富有野心的布局。1989年,总部设于伦敦的广告传播集团WPP以8.64亿美元收购奥美,一跃成为全球最大的广告集团。在并入集团化运作仅2年后,奥美就来到了中国。

WPP迎合了1980年代发生在广告行业的重要转折,即在1980年代,诸多欧美品牌进入了全球化阶段,市场竞争在每个国家都在不断加剧,客户们因此要求有更加整合的营销方案来打响自己的声誉。WPP趁势将独立广告公司整合为集团化的运营模式,以适应不同的客户需求。

通过无数兼并和收购,WPP早年间扩张迅猛。1985年,为英国广告公司萨奇兄弟工作的Martin Sorrell仅花了25万英镑就注资了当时还是购物车公司的WPP。两年后,他用贷款来的5.6亿美元现金收购智威汤逊,之后又连续收购了奥美、杨雅广告、Cordiant集团、整合传播集团Grey Global Group、澳洲广告公司George Patterson&Partners等。逐渐,WPP进入了超过110个国家,并设立了3000个办事处,员工已多于16万人,成长为拥有广告代理、直销、公关、媒介购买、体育、品牌识别、互动营销等一系列服务的庞然大物。

集团化管理对于早期进军中国这样体量巨大但还不成熟的海外国家的确有优势。来到中国后,WPP旗下的分公司在十几年间逐步在上海、北京、广州、武汉等城市落脚,奥美更是开出了互动、广告、公关、世纪、扬特品牌同盟等近20个分支,迅速占领了市场。

WPP旗下庞大的生态链

但近年来,WPP的中国业务却表现欠佳。根据WPP2016中期财报显示,一向看好新兴市场发展的WPP在亚太和中东都增长强劲。在亚洲,印度作为东南亚区域第二大市场,其净销售额同比增长了17%,而日本、菲律宾、新加坡、泰国和越南的表现均高于平均水准,唯有大中华区持续低迷。

除了受制于中国整体经济增速的放缓,WPP遭遇的困境实则也是历史遗留问题。随着组织架构变得复杂,大集团的弊端也开始显现,即过多的兼并、合资、收购之后,下属公司之间容易出现协作困难、流程繁琐、效率低下等问题。

2015年8月,前奥美广告中国区总裁陶雷就在采访中表示:“创意部一半的人都可以走,不是说他们不好,我是觉得把他们放在社会上,成为我们的一个合作伙伴,他们会更积极更好地去发挥他们的才华。现在你养着他们,很多人浮于事的死角,尤其是公司大了,忙死能力强的,闲死能力差的和不想干活的。”

而近年来新媒体的兴起更加重了隐症。在去年中国4A理事会统筹策划推出的书籍《广告的超越——中国4A十年蓝皮书》中披露,以4A的数字化转型为例,虽然有不少4A公司在数字领域的起步很早,用力不小,但基本上不得发展要领,目前在市场上活跃的这类公司里依然很少有4A公司的身影。

如今,我们看到了德勤等咨询公司转型数字化营销业务,也看到了环时互动、时趣互动等中国本土数字化营销机构的崛起,它们都在不断分食曾经4A的客户。

WPP显然早已意识到了这种威胁,它最近一直加紧在全球收购数字化营销公司和本土服务代理商,光在中国就收购了从Salmon、eCommera到my Supermarket、Rockfish、Polestar等公司。据《金融时报》表示,早在2013年,WPP集团的数字化营收就超过了60亿美元,在总营收173亿美元中占比约35%。

曾有这样的说法:在广告圈换工作,可能只是在WPP大楼里换个楼层

但就是在中国市场低迷的情势下,眼下的WPP却依然看好中国市场。而收回奥美中国的股份就是一个积极的信号,在声明中,WPP也称此举措充分展示了集团的发展策略及投资重要市场及区域的信心。

中国市场,对于任何全球大集团来说,都不可忽视,尤其在如今全球局势充满不确定的情况下。中国市场在WPP集团的版图中目前排位第三,前两名分别为英国和美国。但就在宣布回收奥美中国股份的3个月前,WPP集团的2016年第三季度总体收益出现了放缓的趋势,升幅3.2%弱于第二季度,其中在英国的收入增长率也仅为2.1%,较第二季度的3.5%出现了明显下降。 Martin Sorrell在BBC的节目中表示,这是英国退欧后的影响,“ 总体来说,三季度的数据很好,但前景艰难,在低经济增长、低通胀的环境下,我们的客户将专注于成本。”

而面对美国,Sorrell的态度更像是观望,虽然他日前对Quartz表示特朗普上台对中短期的生意是好的,市场也是对的,但他同时也说道:“我们不知道国际上接下来会发生什么。”

相比较于英美的动荡,Sorrell认为中国市场的增长是可预见的。2015年,他就在冬季达沃斯伦敦上表示过西方应该对中国经济减速的看法更加客观,即使增速降到7%,中国也依然是全球经济增速最快的国家。他将继续看好中国,WPP集团收入的31%来自于金砖四国,他希望这一比例可以进一步上升。

据WPP旗下媒介投资管理集团群邑于2016年12月发布的报告显示,由于年底增长强劲,群邑已经将中国2016年的广告花费增长预计从原先的6.6%调高到了7.9%。在2016和2017年,全球广告花费净增长的一半将来自于中国和美国这两个市场,而且中国的份额还略高于美国。整体来说,大中华区的WPP公司(包括员工)的收入为16亿美元,雇用1.4万人。

由此来看,WPP收回奥美在海外市场的控制权有利于其统一管理和制定新战略。事实上,WPP近两年的策略其实已经暗藏它加注中国的决心。2015年7月,WPP与南丰集团及宝矿集团签订了上海办公园区租赁协议,将实现旗下26家公司共计3000人实现同地办公,这是上海核心商务区规模最大的办公室租赁交易之一,被认为是WPP集团历史上具有里程碑意义的举动。

据2014年的数据,WPP集团在大中华地区营收达15亿美元,拥有15000名员工。2015年,上海奥美广告的总收入为63.32亿元人民币,同期总资产4.663亿元人民币。而成立于1997年的上海奥美商务咨询有限公司的年净利润约为5.76亿,同期净资产约为4.17亿,体量和集团营收占比都不小。

在宣布收购奥美中国剩余股份当天,格林威治时间9点30分,WPP集团的股价上涨了0.8%,至1903点。

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