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支付宝集五福,阿里无法控制的熵增

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支付宝集五福,阿里无法控制的熵增

在阿里身上,这种熵增的对抗,总是显得容易失控,这在支付宝集五福上越来越明显。

文|一名鲸人 

按照热力学中的“熵增定律”,一个孤立系统,如果没有外部做功,系统的总混乱度(熵)总是趋于增加。“熵增定律”后来被广泛用于商业中,成为管理学中被广泛使用的定律。

彼得·德鲁克说:“管理要做的一件事情,就是如何对抗熵增”。

在阿里身上,这种熵增的对抗,总是显得容易失控,这在支付宝集五福上越来越明显。

讲不清的玩法

2016年初,集五福玩法首度推出。当时的玩法很简单,加好友得福卡,春晚期间通过“咻一咻”得福卡。

时过境迁,集五福成为当初“红包大战”中最成功的产品,能够延续9年把品牌留存下来,支付宝集五福可以说是唯一。

但这9年间,集五福活动的玩法持续增加,如今恐怕得拿着说明书才能弄清楚。

先说时间跨度,以往通常是年前10天左右到大年三十。今年集五福只是“五福节”的一部分,承接年前的年货节和年后的活动。

再说福卡,9年来,支付宝一直在做加法。从最初的五福,到如今“沾沾卡”“万能福”“天天福”“品牌福”“五福同享”,在天天福卡上还延伸出12个“口令”。

福卡解锁方式也越来越复杂,早期集完五福即可等待奖金到账,沾沾卡和万能卡只是协助集福,到后来推出的生肖卡每天抽奖,并且需要邀请好友解锁。

今年,品牌福需要好友解锁,天天福需要每天看视频或者玩游戏再获得“口令”才能有机会中6.16元的奖。这两种解锁方式各可以得到6个口令,等待晚上8点半直播抽奖。不是说每看一个视频、玩一次游戏就能保证得到口令。即便中奖了,也需要在5天内花掉,否则就会失效。

再说玩法,最初集五福只有两种玩法,随后支付宝每年都会增加1-2个新玩法,发展到现在已经至少17种集福方法。看视频、找福字、蚂蚁森林、蚂蚁农场、蚂蚁庄园、神奇海洋、品牌商小程序、五福小福星……在目力可及的范围内,都有得福卡的方式。

集齐福卡的难度直线下降,从2017年开始,人均分配的金额就再也没超过2元钱,虽然是随机分配金额,但在2亿多人里得最高金额的红包,无异于中彩票头奖。

为此,支付宝又尝试了“福气店”和“添福红包”。福气店的目的是消化多余的福卡,部分可以兑换的玩偶、盲盒,但通常很难抢到。福卡+优惠的方式看起来则并不优惠。以龙年限定可口可乐为例,20罐330ml的价格为39.9元,约合每罐1.995元;而在京东,24罐330ml的价格为46.9元,约合每罐1.95元,福卡的优惠反而还不如不优惠。

2021年,支付宝首次尝试了“添福红包”,通过“打年兽”额外获得红包。从2023年开始,添福红包需要进入“福气乐园”做任务领福气值解锁。

今年,福气乐园包含玩游戏、看视频、拍视频等等,每解锁一个等级,都有机会拿到不同金额的奖励。但前面4个等级奖励很低,最高等级可以平分5000万元,需要达到5.28万福气值,以看15秒广告得100福气值计算,达到这个等级相当于看看132分钟左右的广告,当然这不可能集中看完,每天的任务量有限,需要玩游戏获得福气值。

数读商业做了尝试,大约需要集中一天不停解锁10余款小游戏,完成得福卡所需达到的关卡,才能最终达到福气值门槛。在离过年还有不到2天时,已经有近180万人解锁,预计最终会有超过200万人平分,人均能分到20元左右。

这些添福红包全加起来也不如2016年人均271.66元的零头。

回顾集五福活动推出之初,由于敬业福发放过少,福卡的含金量极高。而随着活动的增多,玩法的增加,福卡的价值越来越低。用户付出了时间、付出了精力、贡献了人头,到头来分到“仨瓜俩枣”,体验感必定在下降。

难以控制的熵增

集五福活动只是一个缩影,阿里很多活动都在陷入这样的窘境。

比如双十一,活动时间从1天变为将近1个月,促销从直接的优惠到预售、会员优惠、特价商品、“超级单品”、跨店满减、直降和官方立减等等相结合,除此之外,完成任务后也能解锁优惠,玩法通常都是要“浏览XX商家页面/直播XX秒”获得“金币”解锁优惠。

就连最普通的小游戏,也在变得越来越重。以支付宝“神奇海洋”为例,最初每个“海域”只有10个生物,每个生物只有4块碎片,如今生物增加到23个,平均有超过6块碎片。解锁拼图,几乎要把关联的蚂蚁庄园、芭芭农场、淘金币等一众游戏页面浏览一遍。但这一系列的小游戏,本身只是娱乐消遣的作用,却随着功能的增加,变得越来越消耗时间。

这样的做法,非常考验产品拥有持久的生命力。以集五福为例,集齐五福的人数某种程度上代表了大众对于这一活动的参与热情,此前5年,集齐人数就已经在走下坡路。从2019年顶峰的3.27亿人集齐,到2023年的2.66亿人集齐,几乎每一年都在持续减少。

百度指数交叉印证了这一现象。2020年开始,“五福”关键词指数峰值连续下降。

持续熵增,不断给一款原本算是成功的活动增加使命、功能,使其变得越来越重,当用户还买账时,这似乎可以形成联动作用,为其他产品带来流量。但当前,用户越来越强调“诚意”、考虑“性价比”,这种实际实惠不大、但需要用户消耗较大精力的玩法越来越难维持。

按照集五福体现的内容,面对这种情况,阿里依然是做加法。拉长时间跨度,增加一部分投入,增加或者更新玩法。但实际上用户需要的依然是不停看视频、直播、广告、玩游戏,得到的依然是大量冗余的福卡,一大部分只有几毛钱的优惠券并且需要消费才能解锁,仍然在压榨这个活动的价值。

无法控制熵增,背后的原因在于阿里迫切需要稳住城池。

四面楚歌

随着抖音、拼多多等“新生物”的出现,原本BAT都面临着不同程度的冲击。最初,百度未抓住移动互联网的机遇,而如今,阿里的护城河有了松动的迹象。

总结下来,当前阿里在核心电商战线上遭遇了不小的挑战。

1、淘宝中小商家被拼多多抢夺。消费升级淘汰的中小商家投入拼多多怀抱,拼多多消费下沉+病毒式营销建立了新的渠道,成为中小商家新的选择。

2、海外市场,Temu、Tik Tok shop、SHEIN与速卖通形成“出海四小龙”,速卖通起了个大早,却在被Temu赶超。

3、直播电商,抖音、快手都拥有足以媲美李佳琦的头部主播,原本的创新业务如今也遭遇弯道超车。

4、原本稳如泰山的阿里云,IDC报告显示,去年三季度份额从前一年32.5%下降至26.7%,缩水的份额被华为云、天翼云、移动云三家分食。

5、诸多其他板块发展情况不乐观,饿了么卖身在即、优酷辉煌不再。

按照去年3月份,阿里“1+6+N”组织变革,阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱六大业务,几乎都遭遇了猛烈冲击。

追根溯源,社交与电商的流量转化十分有效,而阿里缺少能够留住用户的社交产品。因此,集五福、双十一这类活动就承担了转化的重任。为了尽可能让用户更多参与、花费更多时间,只能不断做加法,留住用户进而促成转化。但集五福终究不是抖音、微信,并且已经在走下坡路,“集五福”的车辙之水,解不了阿里的渴。

参考资料:

1.支付宝“集五福”升级为“五福节”,来源:21世纪经济报道

2.阿里的第六次突围,来源:钛媒体

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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在阿里身上,这种熵增的对抗,总是显得容易失控,这在支付宝集五福上越来越明显。

文|一名鲸人 

按照热力学中的“熵增定律”,一个孤立系统,如果没有外部做功,系统的总混乱度(熵)总是趋于增加。“熵增定律”后来被广泛用于商业中,成为管理学中被广泛使用的定律。

彼得·德鲁克说:“管理要做的一件事情,就是如何对抗熵增”。

在阿里身上,这种熵增的对抗,总是显得容易失控,这在支付宝集五福上越来越明显。

讲不清的玩法

2016年初,集五福玩法首度推出。当时的玩法很简单,加好友得福卡,春晚期间通过“咻一咻”得福卡。

时过境迁,集五福成为当初“红包大战”中最成功的产品,能够延续9年把品牌留存下来,支付宝集五福可以说是唯一。

但这9年间,集五福活动的玩法持续增加,如今恐怕得拿着说明书才能弄清楚。

先说时间跨度,以往通常是年前10天左右到大年三十。今年集五福只是“五福节”的一部分,承接年前的年货节和年后的活动。

再说福卡,9年来,支付宝一直在做加法。从最初的五福,到如今“沾沾卡”“万能福”“天天福”“品牌福”“五福同享”,在天天福卡上还延伸出12个“口令”。

福卡解锁方式也越来越复杂,早期集完五福即可等待奖金到账,沾沾卡和万能卡只是协助集福,到后来推出的生肖卡每天抽奖,并且需要邀请好友解锁。

今年,品牌福需要好友解锁,天天福需要每天看视频或者玩游戏再获得“口令”才能有机会中6.16元的奖。这两种解锁方式各可以得到6个口令,等待晚上8点半直播抽奖。不是说每看一个视频、玩一次游戏就能保证得到口令。即便中奖了,也需要在5天内花掉,否则就会失效。

再说玩法,最初集五福只有两种玩法,随后支付宝每年都会增加1-2个新玩法,发展到现在已经至少17种集福方法。看视频、找福字、蚂蚁森林、蚂蚁农场、蚂蚁庄园、神奇海洋、品牌商小程序、五福小福星……在目力可及的范围内,都有得福卡的方式。

集齐福卡的难度直线下降,从2017年开始,人均分配的金额就再也没超过2元钱,虽然是随机分配金额,但在2亿多人里得最高金额的红包,无异于中彩票头奖。

为此,支付宝又尝试了“福气店”和“添福红包”。福气店的目的是消化多余的福卡,部分可以兑换的玩偶、盲盒,但通常很难抢到。福卡+优惠的方式看起来则并不优惠。以龙年限定可口可乐为例,20罐330ml的价格为39.9元,约合每罐1.995元;而在京东,24罐330ml的价格为46.9元,约合每罐1.95元,福卡的优惠反而还不如不优惠。

2021年,支付宝首次尝试了“添福红包”,通过“打年兽”额外获得红包。从2023年开始,添福红包需要进入“福气乐园”做任务领福气值解锁。

今年,福气乐园包含玩游戏、看视频、拍视频等等,每解锁一个等级,都有机会拿到不同金额的奖励。但前面4个等级奖励很低,最高等级可以平分5000万元,需要达到5.28万福气值,以看15秒广告得100福气值计算,达到这个等级相当于看看132分钟左右的广告,当然这不可能集中看完,每天的任务量有限,需要玩游戏获得福气值。

数读商业做了尝试,大约需要集中一天不停解锁10余款小游戏,完成得福卡所需达到的关卡,才能最终达到福气值门槛。在离过年还有不到2天时,已经有近180万人解锁,预计最终会有超过200万人平分,人均能分到20元左右。

这些添福红包全加起来也不如2016年人均271.66元的零头。

回顾集五福活动推出之初,由于敬业福发放过少,福卡的含金量极高。而随着活动的增多,玩法的增加,福卡的价值越来越低。用户付出了时间、付出了精力、贡献了人头,到头来分到“仨瓜俩枣”,体验感必定在下降。

难以控制的熵增

集五福活动只是一个缩影,阿里很多活动都在陷入这样的窘境。

比如双十一,活动时间从1天变为将近1个月,促销从直接的优惠到预售、会员优惠、特价商品、“超级单品”、跨店满减、直降和官方立减等等相结合,除此之外,完成任务后也能解锁优惠,玩法通常都是要“浏览XX商家页面/直播XX秒”获得“金币”解锁优惠。

就连最普通的小游戏,也在变得越来越重。以支付宝“神奇海洋”为例,最初每个“海域”只有10个生物,每个生物只有4块碎片,如今生物增加到23个,平均有超过6块碎片。解锁拼图,几乎要把关联的蚂蚁庄园、芭芭农场、淘金币等一众游戏页面浏览一遍。但这一系列的小游戏,本身只是娱乐消遣的作用,却随着功能的增加,变得越来越消耗时间。

这样的做法,非常考验产品拥有持久的生命力。以集五福为例,集齐五福的人数某种程度上代表了大众对于这一活动的参与热情,此前5年,集齐人数就已经在走下坡路。从2019年顶峰的3.27亿人集齐,到2023年的2.66亿人集齐,几乎每一年都在持续减少。

百度指数交叉印证了这一现象。2020年开始,“五福”关键词指数峰值连续下降。

持续熵增,不断给一款原本算是成功的活动增加使命、功能,使其变得越来越重,当用户还买账时,这似乎可以形成联动作用,为其他产品带来流量。但当前,用户越来越强调“诚意”、考虑“性价比”,这种实际实惠不大、但需要用户消耗较大精力的玩法越来越难维持。

按照集五福体现的内容,面对这种情况,阿里依然是做加法。拉长时间跨度,增加一部分投入,增加或者更新玩法。但实际上用户需要的依然是不停看视频、直播、广告、玩游戏,得到的依然是大量冗余的福卡,一大部分只有几毛钱的优惠券并且需要消费才能解锁,仍然在压榨这个活动的价值。

无法控制熵增,背后的原因在于阿里迫切需要稳住城池。

四面楚歌

随着抖音、拼多多等“新生物”的出现,原本BAT都面临着不同程度的冲击。最初,百度未抓住移动互联网的机遇,而如今,阿里的护城河有了松动的迹象。

总结下来,当前阿里在核心电商战线上遭遇了不小的挑战。

1、淘宝中小商家被拼多多抢夺。消费升级淘汰的中小商家投入拼多多怀抱,拼多多消费下沉+病毒式营销建立了新的渠道,成为中小商家新的选择。

2、海外市场,Temu、Tik Tok shop、SHEIN与速卖通形成“出海四小龙”,速卖通起了个大早,却在被Temu赶超。

3、直播电商,抖音、快手都拥有足以媲美李佳琦的头部主播,原本的创新业务如今也遭遇弯道超车。

4、原本稳如泰山的阿里云,IDC报告显示,去年三季度份额从前一年32.5%下降至26.7%,缩水的份额被华为云、天翼云、移动云三家分食。

5、诸多其他板块发展情况不乐观,饿了么卖身在即、优酷辉煌不再。

按照去年3月份,阿里“1+6+N”组织变革,阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱六大业务,几乎都遭遇了猛烈冲击。

追根溯源,社交与电商的流量转化十分有效,而阿里缺少能够留住用户的社交产品。因此,集五福、双十一这类活动就承担了转化的重任。为了尽可能让用户更多参与、花费更多时间,只能不断做加法,留住用户进而促成转化。但集五福终究不是抖音、微信,并且已经在走下坡路,“集五福”的车辙之水,解不了阿里的渴。

参考资料:

1.支付宝“集五福”升级为“五福节”,来源:21世纪经济报道

2.阿里的第六次突围,来源:钛媒体

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。