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寻求增长的小红书第一次走进春晚

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寻求增长的小红书第一次走进春晚

无论从小红书的社区内容还是电商发展来看,拿下春晚合作都是一场诉求明显的选择。

图片来源:界面新闻

界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 文姝琪

每年春节都少不了互联网公司做营销的身影。今年,称不上“巨头”的小红书第一次走进春晚。

2月9日大年三十当天,央视总台春晚和小红书一起做了一场直播。从形式上来看,小红书在春晚隔壁搭建了直播间,春晚演出结束后的演员来到小红书直播间进行聊天和互动,同时,小红书也邀请了站内的达人进入直播间互动。

除此之外,直播间还有“卖货”属性——当晚,小红书的“春晚”直播间上架了94件商品,其中6款为春晚同款商品。

春晚合作向来是互联网大厂的兵家必争之地,今年,官宣春晚合作的除了小红书还有京东。两者的属性分别是内容平台和传统电商,但作为一个体量尚属中等规模的社区平台,小红书首次“靠近”春晚,显露出寻求增长的迫切。

小红书在这场合作上投入了大量的人力和物力资源。官宣合作之后,“春晚”官方账号入驻小红书,小红书为这次合作策划了“大家的春晚”。在站内,相关内容被分配了大量流量和资源,参与的明星和KOL陆续发布内容,吸引用户参与。线下,“大家的春晚”也将广告宣传内容铺设至下沉市场。此外,春晚的小品节目中,小红书也有品牌广告植入。

小红书“大家的春节”项目负责人告诉界面新闻,整个策划历时两个月。除了前期的宣传准备,小红书“春晚”直播间也设置了多轮抽奖,礼物总价值达1亿。

这场合作并不令人感到意外。2023年,小红书在商业化上发力,无论从社区内容还是电商发展来看,拿下春晚合作都是一场诉求明显的选择。

往年,支付宝五福、微信红包的策划都有过持续性的效果,快手、拼多多和京东与春晚的合作也都赚足流量。当天下午,小红书“大家的春晚”账号粉丝量为13万多,晚间18点,已涨粉达到18万。小红书“春晚”账号则在当晚22点后达到290多万粉丝。

2023年,小红书跻身1亿日活平台之列,月活用户达2.6亿。但和抖音、快手这类平台相比,小红书在全国用户中的渗透率还有提升空间。

根据小红书发布的信息,在这次“大家的春节”中,小红书安排了几十场明星和创作者的日常直播,同时上线了“附近”玩法,将内容引流至线下。这些尝试最大的作用或在于拉新促活,而类似于“附近”这样的玩法,将小红书去年探索的本地生活业务囊括其中。

上述负责人解释称,在春节期间,看春晚、聊春晚已经成为许多人的生活方式,每年在除夕当晚,无论在小红书还是全网范围,春晚都是讨论热度最高的话题。因此,通过社区内容进行合作,能更好地承载像春晚这样的大节点、大事件的讨论。而直播也是一种用户真实感、参与感、互动感都很有优势的媒介形态。

另一个意图明显的设置是,小红书将直播间搬到春晚旁的同时,也想借此机会传达平台的“交易”属性。2023年,小红书发力直播,有了单场销售额过亿元、数千万元的买手。在小红书“春晚”直播间,除了参与春晚的明星之外,小红书还邀请了包括美妆穿搭、家居等类目的头部买手,结合春晚进行直播带货。

事实上,春晚和小红书也实现了某种程度上的互补。最新官方数据显示,小红书的2亿多用户中,90后的占比高达70%。已有多年历史的春晚需要变化,它也希望通过新兴平台吸引具有消费力的年轻群体。

不过,这次春晚合作能否为小红书带来突破圈层的效果还有待验证,而小红书的增长也需要更多持续性的拓展。截至除夕当晚22:25,小红书“春晚”直播间观看人数达到1920.5万。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

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无论从小红书的社区内容还是电商发展来看,拿下春晚合作都是一场诉求明显的选择。

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界面新闻编辑 | 文姝琪

每年春节都少不了互联网公司做营销的身影。今年,称不上“巨头”的小红书第一次走进春晚。

2月9日大年三十当天,央视总台春晚和小红书一起做了一场直播。从形式上来看,小红书在春晚隔壁搭建了直播间,春晚演出结束后的演员来到小红书直播间进行聊天和互动,同时,小红书也邀请了站内的达人进入直播间互动。

除此之外,直播间还有“卖货”属性——当晚,小红书的“春晚”直播间上架了94件商品,其中6款为春晚同款商品。

春晚合作向来是互联网大厂的兵家必争之地,今年,官宣春晚合作的除了小红书还有京东。两者的属性分别是内容平台和传统电商,但作为一个体量尚属中等规模的社区平台,小红书首次“靠近”春晚,显露出寻求增长的迫切。

小红书在这场合作上投入了大量的人力和物力资源。官宣合作之后,“春晚”官方账号入驻小红书,小红书为这次合作策划了“大家的春晚”。在站内,相关内容被分配了大量流量和资源,参与的明星和KOL陆续发布内容,吸引用户参与。线下,“大家的春晚”也将广告宣传内容铺设至下沉市场。此外,春晚的小品节目中,小红书也有品牌广告植入。

小红书“大家的春节”项目负责人告诉界面新闻,整个策划历时两个月。除了前期的宣传准备,小红书“春晚”直播间也设置了多轮抽奖,礼物总价值达1亿。

这场合作并不令人感到意外。2023年,小红书在商业化上发力,无论从社区内容还是电商发展来看,拿下春晚合作都是一场诉求明显的选择。

往年,支付宝五福、微信红包的策划都有过持续性的效果,快手、拼多多和京东与春晚的合作也都赚足流量。当天下午,小红书“大家的春晚”账号粉丝量为13万多,晚间18点,已涨粉达到18万。小红书“春晚”账号则在当晚22点后达到290多万粉丝。

2023年,小红书跻身1亿日活平台之列,月活用户达2.6亿。但和抖音、快手这类平台相比,小红书在全国用户中的渗透率还有提升空间。

根据小红书发布的信息,在这次“大家的春节”中,小红书安排了几十场明星和创作者的日常直播,同时上线了“附近”玩法,将内容引流至线下。这些尝试最大的作用或在于拉新促活,而类似于“附近”这样的玩法,将小红书去年探索的本地生活业务囊括其中。

上述负责人解释称,在春节期间,看春晚、聊春晚已经成为许多人的生活方式,每年在除夕当晚,无论在小红书还是全网范围,春晚都是讨论热度最高的话题。因此,通过社区内容进行合作,能更好地承载像春晚这样的大节点、大事件的讨论。而直播也是一种用户真实感、参与感、互动感都很有优势的媒介形态。

另一个意图明显的设置是,小红书将直播间搬到春晚旁的同时,也想借此机会传达平台的“交易”属性。2023年,小红书发力直播,有了单场销售额过亿元、数千万元的买手。在小红书“春晚”直播间,除了参与春晚的明星之外,小红书还邀请了包括美妆穿搭、家居等类目的头部买手,结合春晚进行直播带货。

事实上,春晚和小红书也实现了某种程度上的互补。最新官方数据显示,小红书的2亿多用户中,90后的占比高达70%。已有多年历史的春晚需要变化,它也希望通过新兴平台吸引具有消费力的年轻群体。

不过,这次春晚合作能否为小红书带来突破圈层的效果还有待验证,而小红书的增长也需要更多持续性的拓展。截至除夕当晚22:25,小红书“春晚”直播间观看人数达到1920.5万。

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