正在阅读:

都市丽人要变“小镇丽人”,2024年继续下沉

扫一扫下载界面新闻APP

都市丽人要变“小镇丽人”,2024年继续下沉

都市丽人在2022年扭亏,盈利3302万元,但营收却不见起色,同比下滑10.33%至30.09亿元,为2014年上市以来最低水平。

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

港股上市公司都市丽人于2月19日在香港举办媒体见面会,并透露2024年的发展计划。

都市丽人董事会主席兼首席执行官郑耀南表示,预计2024年将开设1100家门店,包括100家直营店和1000家加盟店,主要覆盖广东、四川、重庆、河南、湖北等省份——这也是都市丽人在2023年中期财报会上提到的“优先集中资源发展大省”策略,以及经济发展较好的“千强镇”,如广东的东莞虎门、中山小榄镇等。

都市丽人首席财务官蔡玮轩称,2023年底都市丽人旗下门店数量已达4372家,同比净增长超300家,其中约600家为直营店。此前的2023年中期财报会数据显示,都市丽人73%的门店分布在三至五线城市,电商销售占比不到20%。

郑耀南同时透露,2024年旗下产品不会涨价,反而将降价5%以内,推出更高性价比的产品,但折扣率将减少。考虑到公司优化生产线及供应链使得原材料成本下降等因素,预计2024年毛利率仍将提升。

目前,都市丽人的产品价格基本在200元以下,毛利率不到50%。而可以做出对比的是,同行中汇洁股份和爱慕股份的毛利率超过60%,安莉芳控股表现更出色,毛利率超过70%。

由此看来,对于超过三分之二门店都在下沉市场的都市丽人来说,精细化地对下沉市场进行分类、开拓将是都市丽人在2024年的运营方向。

受品牌、产品及渠道老化影响,以及新锐内衣品牌的冲击,都市丽人自2019年以来颓势明显。

2019年,其营收从2018年50.96亿元巅峰大幅下滑至40.82亿元,由于计提大额存货减值准备,归母净利润由2018年的3.78亿元转为亏损12.98亿元。

都市丽人在危机初显的2019年底已提出转型计划,重点放在提高产品性价比、减库存、布局下沉市场、优化门店结构、全渠道营销、降本控费等方面。

但这些举措的成效并不明显,加上疫情影响,2020年和2021年,都市丽人营收进一步下滑至30亿元至35亿元间,并连续两年亏损,累计亏损超6亿元。

2021年底,都市丽人创始人郑耀南在卸任首席执行官两年后再度出任该职位。他回归后,都市丽人在此前的转型计划基础上有了更进一步的举措。

包括在2022年初明确了“全国销量领先的专业内衣”新品牌定位,在下沉市场启动“百城千店战役”,以及明确了“1+N+特”的渠道布局策略,即以商圈为单位,同时布局1家提升品牌形象的旗舰店、多家以盈利为主的常规店,以及用于清库存的特价店。

此外,从2022年下半年开始,都市丽人停止了在加盟店寄卖商品,进而直接增加向加盟商的销售;同时将订货逐渐由期货转为现货制,常规品订货比例为60%,订货会也从每年4次改为每年2次。这都有利于转移库存压力,提升现金流。

这些举措让都市丽人在2022年扭亏,盈利3302万元,但营收却不见起色,同比下滑10.33%至30.09亿元,为2014年上市以来最低水平。

盈利能力的提升主要得益于供应链和商品管理带来的毛利率增长,以及经营费用的下降——2022年都市丽人毛利率同比提升4.3个百分点至46.4%,经营费用率下降20.52%。换言之,扭亏是靠压低各项成本省出来的。

从已披露的2023年上半年业绩来看,这一趋势仍在延续。2023年上半年,都市丽人营收同比下滑15.49%至13.68亿元,毛利率增长至47.4%,经营费用下滑15.44%,归母净利润增长158%至2613万元。

从前述都市丽人提出的2024年扩店和降价计划来看,它仍将营收增长的希望寄托于下沉市场的线下渠道。

这不同于如爱慕股份、汇洁股份等内衣企业的中高端及多品牌战略,也避开了与新锐内衣品牌的直接竞争,后者的主要战场在一二线城市和线上渠道,瞄准的是消费力更高的年轻客群。

这当中有主动因素,也有被动因素。都市丽人的品牌形象在一二线城市较为逊色,难以获得良好的品牌溢价。然而即便在消费者基数更为庞大下沉市场,都市丽人的对手也在实现包抄。

百分百感觉、香蜜闺秀、罗丽丝都是专攻下沉市场的内衣品牌。百分百感觉的加盟客服称,该品牌在全国拥有超3000家门店;2014年成立香蜜闺秀则与都市丽人有渊源,其创始人袁奇宇曾在都市丽人任职,到了2022年时香蜜闺秀已经拥有约3000家门店。

都市丽人的压力不仅来自对手的规模,还有不同于自身的另一套打法。

以香蜜闺秀为例,能做到比都市丽人更便宜,同时毛利还更高。据界面新闻此前报道,香蜜闺秀常年促销——这与都市丽人减少折扣的做法完全相反,产品单价多在百元以下,毛利率为50%至60%;在服务上注重维护与顾客的情感联系;且采用联营模式,对加盟商来说库存风险更小。

如果将目光转向线上,也有如幸棉这样走性价比路线的新锐对手,其文胸产品主力价格带也在200元以下。在价格之外,其相对于都市丽人的优势还在于更成熟的社交营销、更年轻的品牌形象,以及在外扩内衣这一细分赛道里建立起的领先地位。

都市丽人或许已感受到客群被分流的压力。郑耀南在前述媒体见面会上透露,目前都市丽人旗下门店客流量仅恢复至疫情前的超80%。不过得益于成交量及货单价上升,销售额仍录得增长。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

都市丽人

3.6k
  • 都市丽人向积石山县震区捐赠1000万元物资
  • 【深度】时尚品牌能从加盟模式中找到第二春吗?

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

都市丽人要变“小镇丽人”,2024年继续下沉

都市丽人在2022年扭亏,盈利3302万元,但营收却不见起色,同比下滑10.33%至30.09亿元,为2014年上市以来最低水平。

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

港股上市公司都市丽人于2月19日在香港举办媒体见面会,并透露2024年的发展计划。

都市丽人董事会主席兼首席执行官郑耀南表示,预计2024年将开设1100家门店,包括100家直营店和1000家加盟店,主要覆盖广东、四川、重庆、河南、湖北等省份——这也是都市丽人在2023年中期财报会上提到的“优先集中资源发展大省”策略,以及经济发展较好的“千强镇”,如广东的东莞虎门、中山小榄镇等。

都市丽人首席财务官蔡玮轩称,2023年底都市丽人旗下门店数量已达4372家,同比净增长超300家,其中约600家为直营店。此前的2023年中期财报会数据显示,都市丽人73%的门店分布在三至五线城市,电商销售占比不到20%。

郑耀南同时透露,2024年旗下产品不会涨价,反而将降价5%以内,推出更高性价比的产品,但折扣率将减少。考虑到公司优化生产线及供应链使得原材料成本下降等因素,预计2024年毛利率仍将提升。

目前,都市丽人的产品价格基本在200元以下,毛利率不到50%。而可以做出对比的是,同行中汇洁股份和爱慕股份的毛利率超过60%,安莉芳控股表现更出色,毛利率超过70%。

由此看来,对于超过三分之二门店都在下沉市场的都市丽人来说,精细化地对下沉市场进行分类、开拓将是都市丽人在2024年的运营方向。

受品牌、产品及渠道老化影响,以及新锐内衣品牌的冲击,都市丽人自2019年以来颓势明显。

2019年,其营收从2018年50.96亿元巅峰大幅下滑至40.82亿元,由于计提大额存货减值准备,归母净利润由2018年的3.78亿元转为亏损12.98亿元。

都市丽人在危机初显的2019年底已提出转型计划,重点放在提高产品性价比、减库存、布局下沉市场、优化门店结构、全渠道营销、降本控费等方面。

但这些举措的成效并不明显,加上疫情影响,2020年和2021年,都市丽人营收进一步下滑至30亿元至35亿元间,并连续两年亏损,累计亏损超6亿元。

2021年底,都市丽人创始人郑耀南在卸任首席执行官两年后再度出任该职位。他回归后,都市丽人在此前的转型计划基础上有了更进一步的举措。

包括在2022年初明确了“全国销量领先的专业内衣”新品牌定位,在下沉市场启动“百城千店战役”,以及明确了“1+N+特”的渠道布局策略,即以商圈为单位,同时布局1家提升品牌形象的旗舰店、多家以盈利为主的常规店,以及用于清库存的特价店。

此外,从2022年下半年开始,都市丽人停止了在加盟店寄卖商品,进而直接增加向加盟商的销售;同时将订货逐渐由期货转为现货制,常规品订货比例为60%,订货会也从每年4次改为每年2次。这都有利于转移库存压力,提升现金流。

这些举措让都市丽人在2022年扭亏,盈利3302万元,但营收却不见起色,同比下滑10.33%至30.09亿元,为2014年上市以来最低水平。

盈利能力的提升主要得益于供应链和商品管理带来的毛利率增长,以及经营费用的下降——2022年都市丽人毛利率同比提升4.3个百分点至46.4%,经营费用率下降20.52%。换言之,扭亏是靠压低各项成本省出来的。

从已披露的2023年上半年业绩来看,这一趋势仍在延续。2023年上半年,都市丽人营收同比下滑15.49%至13.68亿元,毛利率增长至47.4%,经营费用下滑15.44%,归母净利润增长158%至2613万元。

从前述都市丽人提出的2024年扩店和降价计划来看,它仍将营收增长的希望寄托于下沉市场的线下渠道。

这不同于如爱慕股份、汇洁股份等内衣企业的中高端及多品牌战略,也避开了与新锐内衣品牌的直接竞争,后者的主要战场在一二线城市和线上渠道,瞄准的是消费力更高的年轻客群。

这当中有主动因素,也有被动因素。都市丽人的品牌形象在一二线城市较为逊色,难以获得良好的品牌溢价。然而即便在消费者基数更为庞大下沉市场,都市丽人的对手也在实现包抄。

百分百感觉、香蜜闺秀、罗丽丝都是专攻下沉市场的内衣品牌。百分百感觉的加盟客服称,该品牌在全国拥有超3000家门店;2014年成立香蜜闺秀则与都市丽人有渊源,其创始人袁奇宇曾在都市丽人任职,到了2022年时香蜜闺秀已经拥有约3000家门店。

都市丽人的压力不仅来自对手的规模,还有不同于自身的另一套打法。

以香蜜闺秀为例,能做到比都市丽人更便宜,同时毛利还更高。据界面新闻此前报道,香蜜闺秀常年促销——这与都市丽人减少折扣的做法完全相反,产品单价多在百元以下,毛利率为50%至60%;在服务上注重维护与顾客的情感联系;且采用联营模式,对加盟商来说库存风险更小。

如果将目光转向线上,也有如幸棉这样走性价比路线的新锐对手,其文胸产品主力价格带也在200元以下。在价格之外,其相对于都市丽人的优势还在于更成熟的社交营销、更年轻的品牌形象,以及在外扩内衣这一细分赛道里建立起的领先地位。

都市丽人或许已感受到客群被分流的压力。郑耀南在前述媒体见面会上透露,目前都市丽人旗下门店客流量仅恢复至疫情前的超80%。不过得益于成交量及货单价上升,销售额仍录得增长。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。