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茅台之后,酱酒没有第二?

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茅台之后,酱酒没有第二?

又有变数。

文|酒周志  

酱酒老二的位置比拼,不仅是营收数据,还有消费者的品牌号召力、高端产品结构,以及企业的发展潜力等多种因素。

赤水河畔,中国酱香型白酒85%的产能皆聚集于此。茅台以超千亿营收,占据酱酒行业总营收的超半壁江山,而习酒、郎酒、国台,则虎视着行业第二的座位。 

这一点,从酒企们的广告宣传语中可见一斑:郎酒旗下的青花郎推出“两大酱香白酒之一”的宣传,国台酒也喊出“茅台镇第二大酱香酒”的口号,而从茅台单飞的习酒,也被业内人士认为是酱酒第二的有力竞争者。

2023年,白酒行业迎来了最为艰难的一年:全国规模以上企业白酒产量已连续七年出现下跌;即使是头部酒企,也出现了高库存、价格回落的问题;资本市场方面,对于酒企的态度似乎也并不算友好。

在这样的背景之下,酱酒企业对于“第二品牌”的争夺也将变得更为激烈,除了有利于自身商业价值的抬升之外,更重要的是,有望塑定行业的格局。

都是第二,排法不同

过去一年来,“酱香热”开始回归理性,而茅台毋庸置疑稳坐行业的“头把交椅”,2023年更是拿下了营收、利润“双千亿”的好业绩。虽然老大位置难以撼动,但“酱酒第二品牌”之争却始终未有定论,甚至变得更为胶着。

首先,从销售额来看,习酒、郎酒依然处于领先。

随着各大白酒企业陆续公布2023年的业绩,令人玩味的是,酱酒“三剑客”仅报喜,并未公布具体数据。 

但是通过酒企2023年发布过的相关数据,依然可以推 测出习酒、郎酒处于“两百亿俱乐部”,国台或仍处于赶超阶段。

关于2023年全年的销售情况,习酒方面仅透露“圆满完成了贵州省委、省政府高质量发展战略布局和下达的各项指标”。此前“贵州习酒”微信公众号显示,公司2023年上半年实现销售额116亿元,同比增长13%,“如期实现时间过半,任务过半”的任务。 

郎酒则对外表示,2023年度营销数据显示,公司回款、市场出货两项关键数据双创历史新高。结合其此前披露的“2023年前三季度商家扫码出货数据超过2022年全年”,因此业内人士指出2023年郎酒销售额应该同样是超过两百亿。 

相比之下,国台对外公开的信息仅有两大战略大单品的销量,其中国台国标酒销售量同比增长54%,动销增长49%;国台十五年销售量同比增长18%,动销增长9%。 

其次,从品牌价值来看,习酒喜提“第二”。

“酱酒老二的位置比拼,不仅是营收数据,还有消费者的品牌号召力、高端产品结构,以及企业的发展潜力等多种因素。”酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞表示。 

以业界素有“中国酒业奥运会”之称的华樽杯最新排名来看,2023年“华樽杯第十五届中国酒类品牌价值200研究报告”显示,贵州习酒品牌价值再创新高,以2224.63亿元位列中国酱酒第二名,郎酒以2077.71亿元位列第三名,国台以2062.68亿元位列第四名。 

‍ 再次,从产能建设来‍看,‍郎酒排位胜出。‍

在2023年重阳下沙季的产能扩容赛来看,郎酒官宣酱酒年产能增至7万吨,比上年增加1万吨;习酒虽然没有未官宣下沙体量,但据酒业家的报道,其去年下沙或达5.8万吨,增量1.8万吨;国台下沙投产2万吨,较此前增量3000吨。 

‍ 最后,值得一提的是,从智能酿造方面来看,国台一直是中国白酒“智酿时代”的领航者,2023年成绩斐然。

以智能酿造为“底色”的国台,早在10余年前就开启探索,以智能化酿造提升传统产业,更在2023年推出国内第一套酱香型白酒智能酿造工艺标准《智能酿造标准体系》。据悉,这一标准体系不仅让其产品质量更具可控性,还推进了酱酒行业智能酿造产业化进程。 

值得一提的是,国台还成功入选工信部等五部门联合公布的“2023年度智能制造示范工厂揭榜单位名单”,成为贵州白酒首家国家级智能制造示范工厂,也是酱酒行业首家获得该殊荣的企业。 

三条酱香特色路线

站在茅台阴影下的 “酱香三剑客”,在对标、学习茅台的基础上,走出各具特色 的 酱香路线 , 于激烈的 市场 中 占据一席之地 。 习酒 提出 “文化习酒”的战略 ;国台以 “创新”打造新名酒;郎酒则立足长期办起了世界级庄园,用生态和产区为品牌背书。 

具体来看,脱离茅台后的习酒,频频强调文化建设。有业内人士指出,“文化习酒”的战略,或是未来习酒主要的发展思路。

在这一战略的指导下,习酒赋予了白酒文化属性,着重打造属于自己的“君品文化”。“习酒与茅台虽然曾经同属一个集团,也是同一产区,都是酱香名酒,但是两者的发展轨迹差别很大”,蔡学飞告诉酒周志,“现在的习酒属于二次复兴崛起阶段,目前正在打造‘君子之品’为代表的习酒品牌文化,与茅台的国酒文化存在很大的差异。”

事实上,早在2010年,习酒便提出打造君品文化。为推动君品文化的建设与推广,2023年被习酒定义为“君品文化建设年”。过去的一年里,习酒大力推广君品文化,不仅发布了《君品公约》,还组织了君品荟、高尔夫球赛、“追寻君子的足迹”君品习酒传统文化巡游等特色活动。

近日,习酒集团还召开了“君品文化建设年”总结会暨“君子品格建设年”启动会,可以看出,其打造品牌文化差异性和独特性的决心,以抢占目标消费者的心智,从而占据更多的市场份额。

锚定“中国新名酒”的国台,坚定走新型工业化道路,推进智能酿造,由“天人共酿”逐步走向“天人智酿”,构建了差异化的竞争优势。

如前文提及的《国台智能酿造标准体系》,就是来源于国台在制曲、酿酒、摊晾、存储等各个环节经年累月的积累与实践,是国台多年来探索智能酿造的经验总结。

据悉,国台通过长期跟踪对比发现,智能酿造能更高效地出酒、能出好酒,产品质量更加稳定可控。此外,工人重体力劳动强度大幅下降,资源更加节约,环保效果更加优化。

借助天士力药企的资源与技术优势,国台用做药的理念、技术和标准来酿酒,力争模糊的清晰化、清晰的数字化、数字的标准化、标准的体系化、体系的法规化,努力打造酱香国台酒。

在这三家酱酒企业中,郎酒与茅台的差异化最为明显:其一,从地理位置来看,与出产贵州的茅台不同,郎酒出自四川省古蔺县二郎镇;其二,相较于茅台主打酱香香型,郎酒香型素有“一树三花之称”,酱香、浓香、兼香三者通吃。

尽管定位依旧对标茅台、生产也在靠近茅台,但是最近几年,郎酒一直在强调的就是与茅台各具特色。例如2021年初郎酒的定位从原来的“中国两大酱香白酒”变成了“赤水河左岸 庄园酱酒”,第五代青花郎还提出“茅香郎味”这一说法。

酒周志从郎酒方面了解到,郎酒的“特色”非常多,世界级庄园、洞藏工艺与洞藏陈香、内控准则等,均是其特色的价值创新。但在业内看来,郎酒的差异化还是在于庄园酱酒。

早在2008年,郎酒为了与茅台的各具特色,在赤水河左岸筹建了郎酒庄园,并通过庄园建设,把酱酒的酿造、贮存环境、方式、时长,全部重新定义。

此外,郎酒依托庄园持续扩产、扩储。目前,郎酒已有22万吨酱香基酒实际储量,这也是第五代青花郎的基酒时长拉到7年的硬核支撑。

值得一提的是,习酒、郎酒、国台,有一个共同点,品牌都走中高端品牌路线,产品主打中端、次高端,所处的价格区域,在茅台的主力产品飞天系列(定价1499元)之下,并不构成直接性的冲突。

但是,随着茅台开始下沉抢生意,不断丰富全价格带产品,其在千元价格带、次高端价格带推出茅台1935、汉酱等产品,就连在大众酱香市场,也推出了百元级别的台源酒。在业内人士看来,这将与其他酱酒企业抢夺潜力消费者,即使处于酱酒靠前地位的习酒、郎酒、国台 , 依然需要高度重视。 

白酒专家杨承平向酒周志说道,站在当前的大环境下,“文化习酒”“智能化酿造”“庄园酱酒”可以代表这三家酱酒企业的特色关键词,但从长远来看,仅这些特色还远远不够,如何持续打造差异化的竞争力,是一项长期的工程。 

IPO是必选项吗? 

每每谈及习酒、郎酒、国台这三家酱酒企业, IPO 是一个逃不开的话题。此前他们 均制定了上市计划,角逐 “ 酱香白酒 第二股 ” ,只是以失败退场。令大家意外的是,位列酱酒第三梯队的 珍酒李渡 爆冷门,于去年 4月 港股上市,摘走这一 “桂冠” 。 

不过,这三家酱酒企业依然是行业热议的上市种子选手。

国台仍在寻求上市时机,根据《贵州省2023年度上市挂牌后备企业公示名单》,国台酒业位列其中。此外,习酒、郎酒仍时不时就被传出借壳上市。

随着注册制下白酒A股上市受到限制,有业内人士指出,酒企通过“借壳”在A股上市,需要付出代价,比如说需要很大成本去置换上市公司原有的资产、涉及酒企税收外迁、需要庞大的现金收购才能以备案制完成借壳,以及酒企改制历史、关联交易等敏感问题。

“目前白酒企业A股上市的春风已过”,一位不愿具名的证券从业者表示,近几年来,随着人们健康意识增强和生活习惯改变及人口红利减少,高度白酒市场正在萎缩,行业下行压力很大,库存很严重。

A股市场登陆变得艰难后,“退而求其次”的港股,或将成为白酒公司的选择。“但是目前港股的流动性更差,企业即使勉强在港股上市,也只是无奈之举。”上述证券从业者表示。

在这样的背景之下,对白酒企业来说,上市是必选项吗?对于此,业内人士的看法并不一致。

从积极方面来看,资本市场是品牌和势能的“放大器”,上市不仅能帮助酒企扩充产能、开拓市场、补充资金弹药,还利于品牌走向高端化。

广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬此前告诉酒周志,“白酒企业若没有资本市场的赋能,一些上市公司的打法不能使用,比如说在酒业血战的节点,如果没有一些超常规的打法,就很难破圈。”

不过,在蔡学飞看来,上市资本化只是企业发展的不同阶段,而且与政府、行业与企业状态紧密相连。

“从这个角度来说,作为上一轮酱酒全国性扩容的直接受益者,习酒、国台与郎酒三家酒企都获得了较高的发展,也完成了全国性市场布局与品牌高端形象建设,并为企业未来的增长奠定了扎实的基础,上市只是锦上添花,不会影响企业正常的发展。”

长期观察酒水行业的杨文持有相同看法,在他看来,“白酒是一个需要讲故事的江湖,放眼全球任何国家,似乎都有自己的酒业和酒文化,很多生产生活也离不开酒,酒的定位要重新塑造,告别金融属性,回归原本的模样。”

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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又有变数。

文|酒周志  

酱酒老二的位置比拼,不仅是营收数据,还有消费者的品牌号召力、高端产品结构,以及企业的发展潜力等多种因素。

赤水河畔,中国酱香型白酒85%的产能皆聚集于此。茅台以超千亿营收,占据酱酒行业总营收的超半壁江山,而习酒、郎酒、国台,则虎视着行业第二的座位。 

这一点,从酒企们的广告宣传语中可见一斑:郎酒旗下的青花郎推出“两大酱香白酒之一”的宣传,国台酒也喊出“茅台镇第二大酱香酒”的口号,而从茅台单飞的习酒,也被业内人士认为是酱酒第二的有力竞争者。

2023年,白酒行业迎来了最为艰难的一年:全国规模以上企业白酒产量已连续七年出现下跌;即使是头部酒企,也出现了高库存、价格回落的问题;资本市场方面,对于酒企的态度似乎也并不算友好。

在这样的背景之下,酱酒企业对于“第二品牌”的争夺也将变得更为激烈,除了有利于自身商业价值的抬升之外,更重要的是,有望塑定行业的格局。

都是第二,排法不同

过去一年来,“酱香热”开始回归理性,而茅台毋庸置疑稳坐行业的“头把交椅”,2023年更是拿下了营收、利润“双千亿”的好业绩。虽然老大位置难以撼动,但“酱酒第二品牌”之争却始终未有定论,甚至变得更为胶着。

首先,从销售额来看,习酒、郎酒依然处于领先。

随着各大白酒企业陆续公布2023年的业绩,令人玩味的是,酱酒“三剑客”仅报喜,并未公布具体数据。 

但是通过酒企2023年发布过的相关数据,依然可以推 测出习酒、郎酒处于“两百亿俱乐部”,国台或仍处于赶超阶段。

关于2023年全年的销售情况,习酒方面仅透露“圆满完成了贵州省委、省政府高质量发展战略布局和下达的各项指标”。此前“贵州习酒”微信公众号显示,公司2023年上半年实现销售额116亿元,同比增长13%,“如期实现时间过半,任务过半”的任务。 

郎酒则对外表示,2023年度营销数据显示,公司回款、市场出货两项关键数据双创历史新高。结合其此前披露的“2023年前三季度商家扫码出货数据超过2022年全年”,因此业内人士指出2023年郎酒销售额应该同样是超过两百亿。 

相比之下,国台对外公开的信息仅有两大战略大单品的销量,其中国台国标酒销售量同比增长54%,动销增长49%;国台十五年销售量同比增长18%,动销增长9%。 

其次,从品牌价值来看,习酒喜提“第二”。

“酱酒老二的位置比拼,不仅是营收数据,还有消费者的品牌号召力、高端产品结构,以及企业的发展潜力等多种因素。”酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞表示。 

以业界素有“中国酒业奥运会”之称的华樽杯最新排名来看,2023年“华樽杯第十五届中国酒类品牌价值200研究报告”显示,贵州习酒品牌价值再创新高,以2224.63亿元位列中国酱酒第二名,郎酒以2077.71亿元位列第三名,国台以2062.68亿元位列第四名。 

‍ 再次,从产能建设来‍看,‍郎酒排位胜出。‍

在2023年重阳下沙季的产能扩容赛来看,郎酒官宣酱酒年产能增至7万吨,比上年增加1万吨;习酒虽然没有未官宣下沙体量,但据酒业家的报道,其去年下沙或达5.8万吨,增量1.8万吨;国台下沙投产2万吨,较此前增量3000吨。 

‍ 最后,值得一提的是,从智能酿造方面来看,国台一直是中国白酒“智酿时代”的领航者,2023年成绩斐然。

以智能酿造为“底色”的国台,早在10余年前就开启探索,以智能化酿造提升传统产业,更在2023年推出国内第一套酱香型白酒智能酿造工艺标准《智能酿造标准体系》。据悉,这一标准体系不仅让其产品质量更具可控性,还推进了酱酒行业智能酿造产业化进程。 

值得一提的是,国台还成功入选工信部等五部门联合公布的“2023年度智能制造示范工厂揭榜单位名单”,成为贵州白酒首家国家级智能制造示范工厂,也是酱酒行业首家获得该殊荣的企业。 

三条酱香特色路线

站在茅台阴影下的 “酱香三剑客”,在对标、学习茅台的基础上,走出各具特色 的 酱香路线 , 于激烈的 市场 中 占据一席之地 。 习酒 提出 “文化习酒”的战略 ;国台以 “创新”打造新名酒;郎酒则立足长期办起了世界级庄园,用生态和产区为品牌背书。 

具体来看,脱离茅台后的习酒,频频强调文化建设。有业内人士指出,“文化习酒”的战略,或是未来习酒主要的发展思路。

在这一战略的指导下,习酒赋予了白酒文化属性,着重打造属于自己的“君品文化”。“习酒与茅台虽然曾经同属一个集团,也是同一产区,都是酱香名酒,但是两者的发展轨迹差别很大”,蔡学飞告诉酒周志,“现在的习酒属于二次复兴崛起阶段,目前正在打造‘君子之品’为代表的习酒品牌文化,与茅台的国酒文化存在很大的差异。”

事实上,早在2010年,习酒便提出打造君品文化。为推动君品文化的建设与推广,2023年被习酒定义为“君品文化建设年”。过去的一年里,习酒大力推广君品文化,不仅发布了《君品公约》,还组织了君品荟、高尔夫球赛、“追寻君子的足迹”君品习酒传统文化巡游等特色活动。

近日,习酒集团还召开了“君品文化建设年”总结会暨“君子品格建设年”启动会,可以看出,其打造品牌文化差异性和独特性的决心,以抢占目标消费者的心智,从而占据更多的市场份额。

锚定“中国新名酒”的国台,坚定走新型工业化道路,推进智能酿造,由“天人共酿”逐步走向“天人智酿”,构建了差异化的竞争优势。

如前文提及的《国台智能酿造标准体系》,就是来源于国台在制曲、酿酒、摊晾、存储等各个环节经年累月的积累与实践,是国台多年来探索智能酿造的经验总结。

据悉,国台通过长期跟踪对比发现,智能酿造能更高效地出酒、能出好酒,产品质量更加稳定可控。此外,工人重体力劳动强度大幅下降,资源更加节约,环保效果更加优化。

借助天士力药企的资源与技术优势,国台用做药的理念、技术和标准来酿酒,力争模糊的清晰化、清晰的数字化、数字的标准化、标准的体系化、体系的法规化,努力打造酱香国台酒。

在这三家酱酒企业中,郎酒与茅台的差异化最为明显:其一,从地理位置来看,与出产贵州的茅台不同,郎酒出自四川省古蔺县二郎镇;其二,相较于茅台主打酱香香型,郎酒香型素有“一树三花之称”,酱香、浓香、兼香三者通吃。

尽管定位依旧对标茅台、生产也在靠近茅台,但是最近几年,郎酒一直在强调的就是与茅台各具特色。例如2021年初郎酒的定位从原来的“中国两大酱香白酒”变成了“赤水河左岸 庄园酱酒”,第五代青花郎还提出“茅香郎味”这一说法。

酒周志从郎酒方面了解到,郎酒的“特色”非常多,世界级庄园、洞藏工艺与洞藏陈香、内控准则等,均是其特色的价值创新。但在业内看来,郎酒的差异化还是在于庄园酱酒。

早在2008年,郎酒为了与茅台的各具特色,在赤水河左岸筹建了郎酒庄园,并通过庄园建设,把酱酒的酿造、贮存环境、方式、时长,全部重新定义。

此外,郎酒依托庄园持续扩产、扩储。目前,郎酒已有22万吨酱香基酒实际储量,这也是第五代青花郎的基酒时长拉到7年的硬核支撑。

值得一提的是,习酒、郎酒、国台,有一个共同点,品牌都走中高端品牌路线,产品主打中端、次高端,所处的价格区域,在茅台的主力产品飞天系列(定价1499元)之下,并不构成直接性的冲突。

但是,随着茅台开始下沉抢生意,不断丰富全价格带产品,其在千元价格带、次高端价格带推出茅台1935、汉酱等产品,就连在大众酱香市场,也推出了百元级别的台源酒。在业内人士看来,这将与其他酱酒企业抢夺潜力消费者,即使处于酱酒靠前地位的习酒、郎酒、国台 , 依然需要高度重视。 

白酒专家杨承平向酒周志说道,站在当前的大环境下,“文化习酒”“智能化酿造”“庄园酱酒”可以代表这三家酱酒企业的特色关键词,但从长远来看,仅这些特色还远远不够,如何持续打造差异化的竞争力,是一项长期的工程。 

IPO是必选项吗? 

每每谈及习酒、郎酒、国台这三家酱酒企业, IPO 是一个逃不开的话题。此前他们 均制定了上市计划,角逐 “ 酱香白酒 第二股 ” ,只是以失败退场。令大家意外的是,位列酱酒第三梯队的 珍酒李渡 爆冷门,于去年 4月 港股上市,摘走这一 “桂冠” 。 

不过,这三家酱酒企业依然是行业热议的上市种子选手。

国台仍在寻求上市时机,根据《贵州省2023年度上市挂牌后备企业公示名单》,国台酒业位列其中。此外,习酒、郎酒仍时不时就被传出借壳上市。

随着注册制下白酒A股上市受到限制,有业内人士指出,酒企通过“借壳”在A股上市,需要付出代价,比如说需要很大成本去置换上市公司原有的资产、涉及酒企税收外迁、需要庞大的现金收购才能以备案制完成借壳,以及酒企改制历史、关联交易等敏感问题。

“目前白酒企业A股上市的春风已过”,一位不愿具名的证券从业者表示,近几年来,随着人们健康意识增强和生活习惯改变及人口红利减少,高度白酒市场正在萎缩,行业下行压力很大,库存很严重。

A股市场登陆变得艰难后,“退而求其次”的港股,或将成为白酒公司的选择。“但是目前港股的流动性更差,企业即使勉强在港股上市,也只是无奈之举。”上述证券从业者表示。

在这样的背景之下,对白酒企业来说,上市是必选项吗?对于此,业内人士的看法并不一致。

从积极方面来看,资本市场是品牌和势能的“放大器”,上市不仅能帮助酒企扩充产能、开拓市场、补充资金弹药,还利于品牌走向高端化。

广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬此前告诉酒周志,“白酒企业若没有资本市场的赋能,一些上市公司的打法不能使用,比如说在酒业血战的节点,如果没有一些超常规的打法,就很难破圈。”

不过,在蔡学飞看来,上市资本化只是企业发展的不同阶段,而且与政府、行业与企业状态紧密相连。

“从这个角度来说,作为上一轮酱酒全国性扩容的直接受益者,习酒、国台与郎酒三家酒企都获得了较高的发展,也完成了全国性市场布局与品牌高端形象建设,并为企业未来的增长奠定了扎实的基础,上市只是锦上添花,不会影响企业正常的发展。”

长期观察酒水行业的杨文持有相同看法,在他看来,“白酒是一个需要讲故事的江湖,放眼全球任何国家,似乎都有自己的酒业和酒文化,很多生产生活也离不开酒,酒的定位要重新塑造,告别金融属性,回归原本的模样。”

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