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森马增长乏力,下注“出海”

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森马增长乏力,下注“出海”

森马服饰将营收增长的希望押注在三个方向:儿童运动赛道、直播电商和海外业务。

图片来源:“森马资讯”公众号

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

陷入增利不增收困境的森马服饰仍在求变。

森马服饰董事长邱坚强在近日召开的新春工作会议上表示,公司将通过运营效率提升和变革来驱动长期发展,并围绕2024年的经营目标提出四大关键策略:52周MD运营机制落地、海外业务加速布局、AI应用和突破、零售渠道能力升级。

其中,52周MD是源于日本零售业的一种管理技术,简单来说就是以周为单位,围绕重点商品做精细化的商品和营销企划。

从这四大策略来看,森马服饰新一年的工作仍以“修炼内功”为主。实际上,自2023年初邱坚强接替其父亲邱光和出任森马服饰董事长以来,森马服饰的变革思路一直围绕“高质量发展”展开。

变革更长远的目的是将企业从外延式增长思维,转变到内生效率提升。”这是邱坚强在2023年新年致辞中的明确表态,当年的新年致辞标题为“回归有质量增长”。在2024年新年致辞中,邱坚强进一步表示将“追求更高质量的发展”。

结合森马服饰近几年的业绩表现来看,由外部增长向内部提效的转变,一定程度上也是被动的无奈之举。

在辉煌时期,森马服饰曾连续6年实现营收双位数增长,从2014年的81.5亿元一路攀升至2019年的193.4亿元巅峰。但此后便急剧滑坡,2020年和2021年,森马服饰营收分别152.1亿元和154.2亿元,2022年又跌至133.3亿元。

2023年,森马服饰营收也未因疫情影响退去而明显反弹。2023年前三季度,在上年同期低基数的对比下,森马服饰营收仍下滑0.50%。

好消息是盈利能力得到提升。2023年前三季度,森马服饰归母净利润同比增长206.5%至8.32亿元。森马服饰还预计,2023年全年归母净利润在10.6亿元至11.6亿元,同比增长66.41%至82.10%。

值得注意的是,森马服饰在预告中将利润增长归因于销售毛利率提升、存货减值损失减少等,并未提到销售额增长带来的贡献。

但这至少说明森马服饰近几年在内部推动的变革起了效果。

2022年,森马服饰以“企业创立以来的最大力度”实施了全面的组织变革,涉及组织分工、协作规则、考核制度和业务流程等多方面,目的是为了打造一套融合全域品牌、全域产品和全域渠道的管理模型。这一年,森马服饰员工总数从3645人降至3201人,缩减约12%。

2023年,森马服饰在全域组织模型的基础上,推进了对零售门店及内部运营系统的数字化改造,以便提升公司整体的决策和运营效率。

2023年12月开业的巴拉巴拉新加坡首店  图片来源:“森马资讯”公众号

虽然变革重在降本增效,森马服饰其实也没有停下寻找新增长曲线的脚步。

森马服饰目前拥有“2+N”的多品牌组合,即2个主要品牌——大众休闲装品牌森马和童装品牌巴拉巴拉;以及多个男女装或童装品牌,其中既有自有品牌(婴幼童服装品牌马卡乐、迷你巴拉等),也有合作品牌(中高端女装Jason Wu)和被授权品牌(亚瑟士童装等)。

森马服饰目前以童装业务为主,尤其依赖电商和线下加盟渠道。从2023年上半年数据来看,森马服饰童装业务营收占比近69%,电商和加盟渠道分别贡献47%和39%。

整体来看,森马服饰将营收增长的希望押注在三个方向:儿童运动赛道、直播电商和海外业务。

儿童运动方面,森马服饰在2021年和2023年分别拿下了亚瑟士儿童和彪马儿童的授权。邱坚强在2024年新年致辞中总结过去一年工作时提到,2023年森马服饰正在探索新型运动集合店铺模型,并成立了儿童运动商品项目组。

森马服饰在直播电商上的动作则包括2023年6月单独成立了直播事业部,2023年底启动位于温州的直播基地,与抖音头部带货达人贾乃亮、巴图&博谷分别达成合作,共创休闲服新品牌舒库和亲子户外运动童装品牌VIVID-BOX。据“森马资讯”公众号,2023年森马服饰的直播业绩占电商业绩的1/3左右。

至于海外业务,邱坚强曾多次表示这是森马服饰“未来五至十年的新的增长来源”。2023年4月,森马服饰成立海外事业部,9月举办了首次海外代理客户会议。森马服饰位于上海闵行吴泾镇的改扩建项目也在9月动工,该项目耗资15亿元,拟打造“森马上海国际运营中心”及上海森马的“国际总部”、“时尚总部”和“创业总部”,预计2026年投入使用。

截至2023年底,森马和巴拉巴拉两个品牌已在海外拥有70家门店,主要分布在越南、蒙古、尼泊尔、新加坡、沙特阿拉伯等亚洲国家。邱坚强也多次提到“将用绿地开拓的心态探索非洲市场”。

至少从2023年的营收情况来看,这些增收举措在短期内的成效有限。且不必说体量尚小的儿童运动业务和海外业务,即便是已成规模的电商渠道,也有增速放缓的趋势。2018年至2022年,森马的线上营收增速分别为31.6%、29.8%、8.9%、11.2%、-0.06%。2023年上半年,线上营收同比下滑12.9%。

对森马服饰而言,提振主品牌森马也是一个努力方向。虽然森马的黄金时代已过,但仍有供应链、渠道和品牌认知度等基础。邱坚强在2024年新年致辞中表示,2023年森马品牌定位升级,以家庭为场景提供成人服饰、童装和家居产品,突出“生活、品质、舒适”的特质。2023年中期财报中,森马服饰的目标客群已从此前的“95后新青年”改为“中国大众家庭”。

邱坚强表示,2024年森马将夯实新定位,“围绕家庭场景提供一站式解决方案,满足全家人的消费需求”,并在轻运动、家居品类中寻找机会。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

森马服饰

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森马服饰将营收增长的希望押注在三个方向:儿童运动赛道、直播电商和海外业务。

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界面新闻编辑 | 楼婍沁

陷入增利不增收困境的森马服饰仍在求变。

森马服饰董事长邱坚强在近日召开的新春工作会议上表示,公司将通过运营效率提升和变革来驱动长期发展,并围绕2024年的经营目标提出四大关键策略:52周MD运营机制落地、海外业务加速布局、AI应用和突破、零售渠道能力升级。

其中,52周MD是源于日本零售业的一种管理技术,简单来说就是以周为单位,围绕重点商品做精细化的商品和营销企划。

从这四大策略来看,森马服饰新一年的工作仍以“修炼内功”为主。实际上,自2023年初邱坚强接替其父亲邱光和出任森马服饰董事长以来,森马服饰的变革思路一直围绕“高质量发展”展开。

变革更长远的目的是将企业从外延式增长思维,转变到内生效率提升。”这是邱坚强在2023年新年致辞中的明确表态,当年的新年致辞标题为“回归有质量增长”。在2024年新年致辞中,邱坚强进一步表示将“追求更高质量的发展”。

结合森马服饰近几年的业绩表现来看,由外部增长向内部提效的转变,一定程度上也是被动的无奈之举。

在辉煌时期,森马服饰曾连续6年实现营收双位数增长,从2014年的81.5亿元一路攀升至2019年的193.4亿元巅峰。但此后便急剧滑坡,2020年和2021年,森马服饰营收分别152.1亿元和154.2亿元,2022年又跌至133.3亿元。

2023年,森马服饰营收也未因疫情影响退去而明显反弹。2023年前三季度,在上年同期低基数的对比下,森马服饰营收仍下滑0.50%。

好消息是盈利能力得到提升。2023年前三季度,森马服饰归母净利润同比增长206.5%至8.32亿元。森马服饰还预计,2023年全年归母净利润在10.6亿元至11.6亿元,同比增长66.41%至82.10%。

值得注意的是,森马服饰在预告中将利润增长归因于销售毛利率提升、存货减值损失减少等,并未提到销售额增长带来的贡献。

但这至少说明森马服饰近几年在内部推动的变革起了效果。

2022年,森马服饰以“企业创立以来的最大力度”实施了全面的组织变革,涉及组织分工、协作规则、考核制度和业务流程等多方面,目的是为了打造一套融合全域品牌、全域产品和全域渠道的管理模型。这一年,森马服饰员工总数从3645人降至3201人,缩减约12%。

2023年,森马服饰在全域组织模型的基础上,推进了对零售门店及内部运营系统的数字化改造,以便提升公司整体的决策和运营效率。

2023年12月开业的巴拉巴拉新加坡首店  图片来源:“森马资讯”公众号

虽然变革重在降本增效,森马服饰其实也没有停下寻找新增长曲线的脚步。

森马服饰目前拥有“2+N”的多品牌组合,即2个主要品牌——大众休闲装品牌森马和童装品牌巴拉巴拉;以及多个男女装或童装品牌,其中既有自有品牌(婴幼童服装品牌马卡乐、迷你巴拉等),也有合作品牌(中高端女装Jason Wu)和被授权品牌(亚瑟士童装等)。

森马服饰目前以童装业务为主,尤其依赖电商和线下加盟渠道。从2023年上半年数据来看,森马服饰童装业务营收占比近69%,电商和加盟渠道分别贡献47%和39%。

整体来看,森马服饰将营收增长的希望押注在三个方向:儿童运动赛道、直播电商和海外业务。

儿童运动方面,森马服饰在2021年和2023年分别拿下了亚瑟士儿童和彪马儿童的授权。邱坚强在2024年新年致辞中总结过去一年工作时提到,2023年森马服饰正在探索新型运动集合店铺模型,并成立了儿童运动商品项目组。

森马服饰在直播电商上的动作则包括2023年6月单独成立了直播事业部,2023年底启动位于温州的直播基地,与抖音头部带货达人贾乃亮、巴图&博谷分别达成合作,共创休闲服新品牌舒库和亲子户外运动童装品牌VIVID-BOX。据“森马资讯”公众号,2023年森马服饰的直播业绩占电商业绩的1/3左右。

至于海外业务,邱坚强曾多次表示这是森马服饰“未来五至十年的新的增长来源”。2023年4月,森马服饰成立海外事业部,9月举办了首次海外代理客户会议。森马服饰位于上海闵行吴泾镇的改扩建项目也在9月动工,该项目耗资15亿元,拟打造“森马上海国际运营中心”及上海森马的“国际总部”、“时尚总部”和“创业总部”,预计2026年投入使用。

截至2023年底,森马和巴拉巴拉两个品牌已在海外拥有70家门店,主要分布在越南、蒙古、尼泊尔、新加坡、沙特阿拉伯等亚洲国家。邱坚强也多次提到“将用绿地开拓的心态探索非洲市场”。

至少从2023年的营收情况来看,这些增收举措在短期内的成效有限。且不必说体量尚小的儿童运动业务和海外业务,即便是已成规模的电商渠道,也有增速放缓的趋势。2018年至2022年,森马的线上营收增速分别为31.6%、29.8%、8.9%、11.2%、-0.06%。2023年上半年,线上营收同比下滑12.9%。

对森马服饰而言,提振主品牌森马也是一个努力方向。虽然森马的黄金时代已过,但仍有供应链、渠道和品牌认知度等基础。邱坚强在2024年新年致辞中表示,2023年森马品牌定位升级,以家庭为场景提供成人服饰、童装和家居产品,突出“生活、品质、舒适”的特质。2023年中期财报中,森马服饰的目标客群已从此前的“95后新青年”改为“中国大众家庭”。

邱坚强表示,2024年森马将夯实新定位,“围绕家庭场景提供一站式解决方案,满足全家人的消费需求”,并在轻运动、家居品类中寻找机会。

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