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新总裁上任三把火 中海即将迎来一场大变革

强化投资力度和营销体系、放权于区域公司,修改战略规划,新舵手颜建国期望通过变革带领中海重塑辉煌。

图片来源:视觉中国

重回中海地产(00688.HK)担任总裁的颜建国,要对这家老牌央企来一次大手术了。

数日前,颜建国在中海内部年度总结会上发表了一封题为《团结一致 面向未来》的讲话,这是他首次以中海新任掌门人的身份对过去一年的工作进行总结,他重点谈到了中海如今所面临的挑战,必须要从战略上进行调整才能应对今后地产行业的巨头之战。

2016年,中海地产共实现销售额2106亿港元(约合1866.34亿元人民币),排名全国房企第六位。相比恒大、碧桂园等房企的迅猛发展,中海的这一排名继续下滑,过去多年来利润之王的荣誉能否维系,也将受到挑战。

但在顺应行业整合加速的趋势中,中海地产仅用半年时间完成了对中信地产、中信泰富住宅业务的并购,并购总资产约1550亿港元(约合1373.3亿元人民币),这对中海而言不仅提升了公司土地储备,也堪称他们在过去一年最重要的业务拓展。

回顾总结过去一年的得失后,颜建国还特意向中海前掌门人郝建民等领导表达了敬意,这或许将被视为郝建民等人已平安着陆的重要信号。界面新闻此前获悉,郝建民当初突然辞职的原因是由于一个违规问题受到调查,同时牵涉人员可能还有中海地产原董事会主席孔庆平等。

相比过往,颜建国在总结中数次强调中建母公司未来将会在中海的发展壮大中扮演重要角色,中建董事长官庆也表达了对中海地产强有力的支持。作为被中建总公司领导重新请回来掌舵的颜建国,理应会得到他们的全力支持,这也是他相比郝建民时代与母公司感情疏离的不同之处。

从龙湖地产历练两年多重新回归后,颜建国对今后地产行业的趋势有着自己的认识——他认为中国房地产高速增长的红利期已过,房地产已进入下半场,温和增长、增速下行将是未来市场的常态。

刚刚过去的2016年,是地产行业巨头爆发的一年,恒大、万科、碧桂园等相继站上三千亿高峰,而离两千亿大关尚有一步之遥的中海已经被拉开了差距。颜建国也意识到了他们的落后。

这位中海新任总裁在总结中提到,2016年行业十强平均销售规模约2200亿元,但他们却低于平均值。根据中海十三五规划目标,到2020年实现销售额4000亿元,但这一规模可能仅仅是行业前十名的门槛。

已经迈过三千亿大关的恒大、万科和碧桂园极有可能在2017年继续突破,4500亿元已经是恒大提出的基本目标。在行业集中度越来越高,寡头垄断趋势已开始呈现的阶段,近几年发展节奏缓慢的中海已经到了必须要进一步做大规模的地步。

意识到落后和差距后,颜建国领导的中海正在对他们的十三五战略规划进行滚动修订工作,最终的目标只有一个——抢占更大的市场份额,提升行业地位。

要实现这个战略目标,中海会调整过去的套路与打法,在公司经营思路、管理模式等诸多方面为适应房地产下半场的形势而努力转变。

在房地产行业积极转型的新阶段,中海仍然在依靠传统住宅开发实现增长,但如今他们已认识到这一方式将难以持续,改变也迫在眉睫。

在龙湖有过转型试错经验的颜建国,要求中海必须提升商业地产开发与运营能力,尝试新的商业业态。同时在巩固提升住宅市场份额之际,也要做大做强已有的写字楼、购物中心、酒店业务等,探索、并尝试长租公寓、联合办公等新业态。这些转型都是万科等领先企业已在积极探索的事情。

颜建国还希望中海的经营思路能更加开放,要勇于探索未知领域,敏锐捕捉新的市场机会,通过战略试错寻找适合他们的转型之路。过去多年,中海在地产行业虽然以高效、管理强著称,但在住宅以外的业务涉及太少,一度被视为保守的代表。

过去两年,中海由于将极大精力耗费在与中建和中信的整合上,他们在公开土地市场收获甚少,已经造成与竞争对手相比土地储备总量不足,也不均衡,并不足以支撑今后的可持续发展。

认识到这一战略性失误外,颜建国在重新回归后已经让中海展现了积极的一面。他接管中海后,在2016年11月21日到年底,中海先后在福州、无锡、厦门、苏州等地耗资近160亿元拿地,一个多月时间的拿地金额就接近之前11个月的七成。

已经到来的2017年,颜建国会要求中海的区域公司强化投资,争取进入当地市场前三名,并将今年投资拿地列入区域公司、地区公司的考核指标,以此要求各区域公司拓展多样化的投资手段,增加更多的储备土地资源。

在一二线城市地价高企,仅靠公开市场拿地已经相当困难的阶段,中海将会加强存量土地市场的获取,采取合作开发、并购、旧改、一二级联动开发等多种投资手段。这是以往的中海甚少采取的拿地方式。

强化区域投资力度,也意味着中海将重新放权于区域公司,这与当初郝建民时代的策略正好相反。为强化集团的管控和实现个人权利的颠覆,郝建民掌舵期间曾一度将地方公司的拿地决策权收归集团,这在保证拿地准确性的同时,一定程度上也限制了地方公司的活力。

如今颜建国重新放权于区域公司,期望发挥各路诸侯的积极性,中海内部的构架体系不可避免的将要重新调整,短期内来回折腾能否奏效,特别是在热点城市竞争白热化阶段,这将是一个不小的挑战。

在区域布局方面,中海地产进驻了中国最赚钱的38个热点城市,在他们的4000亿元目标下,制定了一个“315”目标。即4个一线城市年销售300亿元以上,17家地区公司的销售超过100亿元,其余17个城市平均销售超过50亿元,加上其他城市的新拓展,在加上专注三四线城市中海宏洋的贡献,4000亿元目标有望实现。

想要壮大规模,进取拿地,颜建国还期望强化中海的营销体系。

他要求营销系统集中销售要追求高去化率,同时也要进一步优化营销管控体系与激励机制,调动全员积极性与战斗力,提升营销效率。当然作为老牌央企,他也强调全面强化营销必须合规,违规也必追责。其中还特别强调了“电商已经禁止,不得有例外”。

对于绝大多数中海员工而言,新掌门人颜建国还为他们带了一项最实际的利好——加薪。颜建国已经提到,今年春节前要完成员工薪酬的结构性调整,大幅增加工资性收入的比例。同时,中海地产也将开展市场化管理工作的试点。

再一次经历人事巨变后的中海地产已整戈待发,但大幅变革又会迎来新的调整,新舵手颜建国如何带领这家曾经的房地产行业标杆企业重塑辉煌,任重而道远。

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