界面新闻记者｜陆柯言

界面新闻编辑｜林腾

荣耀打响了中国手机厂商在2024年MWC上的第一枪。

2月25日，荣耀举办了独立之后最大的一场海外发布会：在巴塞罗那包下2000个座席的会场，面向全球发布了首款AI PC、AI使能全场景战略、Magic 6系列以及保时捷合作款等一众新品。

在欧洲发布旗舰新品是手机厂商过去的惯常操作。这个市场用户净值更高，是提升品牌高端形象的一种途径，更能显示出品牌对欧洲市场的重视。

过去几年时间，华为、OPPO等中国厂商曾在欧洲高歌猛进，但因为种种原因，中国厂商们已经陆续退出了欧洲。一定程度上说，荣耀已成为了中国手机厂商在欧洲仅存的希望之一。

荣耀在去年喊出了「世界荣耀」的口号，欧洲则是全球市场必须拿下的山头。独立不到一年时间，荣耀就着手恢复海外运作，并在2023年正式回归欧洲市场。荣耀CEO赵明表示，欧洲是荣耀在中国之外的第二本土市场。

“这次重返欧洲，荣耀要带着中国优秀的供应链，与全球创新进行共振”，赵明对界面新闻记者说， 现在荣耀手机用到的8T显示技术，电池技术，以及钛合金技术等，在国产产业里面是做得最好的，荣耀要把这些产业链带向全球。

欧洲市场存在不小的挑战。这里销售成本较高，需要长期投入，中国厂商此前就有水土不服的先例。并且，目前欧洲集结了三星、苹果等头部厂商最精悍的部队，如果没有相对差异化的产品、更高的利润和品牌势能，很难再引起当地渠道伙伴的兴趣。

但赵明对此颇有信心，他表示，一个全新的品牌到海外全球市场拓展，可能要到八年才能实现盈利性增长，但荣耀近两年在全球几乎所有地区都实现了有利润的增长，原因就在于荣耀商业逻辑的闭环。

他也强调，荣耀不会轻易退出欧洲市场。“进入一个市场，就要制定出在这个国家和市场的长期战略，持续经营好，随意进入和退出是非常不严肃的事情。”

在欧洲，荣耀的策略之一是主推利润更高的中高端产品，与苹果、三星直接竞争。例如本次发布的Magic 6 Pro，海外售价就高达1299欧元（约合人民币10114元）。赵明预估，荣耀在欧洲市场的ASP（平均售价）超过300欧元，仅次于苹果。

“到这个价位段，荣耀就是要直接和苹果、三星竞争。”赵明说。

这种策略已经开始奏效。Canalys 发布的市场追踪报告显示，2023年第四季度，欧洲地区（不含俄罗斯）智能手机出货量为3780万部，同比下降3%。苹果、三星、小米、摩托罗拉分获一至四名，荣耀则首次挤进前五，出货量为110万部，同比增长达到116%。

冲击高端，荣耀选择的抓手是AI。全球头部手机厂商都在为此发力，三星Galaxy S24系列已植入诸多AI创新功能，OPPO、vivo、荣耀均已推出70亿训练参数的端侧大模型手机，星纪魅族甚至宣称停止传统智能手机研发，All in AI。

各家厂商思路略有不同。一些厂商推出的AI手机更偏向于提供生成式服务的应用体验，例如一键图片优化、AI通话纪要、AI翻译等。但在赵明看来，这是一种对AI手机的误解。他认为，应用侧的服务更应该交给第三方服务商，手机厂商的能力核心在于做操作系统。

在去年发布的MagicOS 8.0中，荣耀展示了它的平台级AI思路。这是荣耀基于Android操作系统的最新版本，引入了荣耀平台级AI能力和业界首个基于意图识别的人机交互。

例如荣耀Magic6 Pro搭载的任意门功能，可以快速识别短信中的地址，让用户一步拖拽到地图应用进行导航。 针对Tiktok 和 Facebook 等社交媒体内容，用户也可通过一步拖拽实现在线搜索，还可一步拖拽图像到购物App进行搜索。

要想实现诸如此类的平台级AI体验，一个重要的前提是打破APP之间的藩篱。荣耀称，任意门现在支持全球10多个最常用的应用程序。荣耀的下一步任务，是吸引更多APP厂商参与进来。

荣耀还在MWC期间推出了首款AI PC——MagicBook 16 Pro。赵明表示，荣耀所打造的平台级AI将赋能手机、平板、笔记本电脑、穿戴等不同设备。原来安卓、Windows以及IoT操作系统都是分裂的，荣耀的平台级AI将可以打造出比苹果封闭生态更好的体验。

与苹果三星掰手腕，对荣耀而言不仅仅是一句口号。自华为、OPPO与vivo相继淡出欧洲市场后，MWC展会上，终端厂商中往往是三星风头最盛。而今年，无论是从参展规模还是品牌声量来看，中国厂商已经找回了在欧洲市场的存在感。

场馆内外，曾经制霸欧洲市场的巨头们都不得不开始重视这位来势汹汹的新对手。