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界面新闻编辑 | 楼婍沁
在“辣妹装鼻祖”Brandy Melville（简称“BM”）进入中国的第五个年头，一批明显受其影响的国货女装品牌正在涌现。
最新的例子是一个名为Weekend Hub的广州品牌。自2023年12月以来，Weekend Hub相继在郑州、成都和广州开出三家门店，社交媒体上的热度则扩散到了更广的范围——Weekend Hub暂未开通线上渠道，已有人开始为异地消费者提供代购服务。在二手平台上，Weekend Hub门店开业活动的赠品包袋最高被炒到两百元。
在Brandy Melville尚未覆盖的郑州和广州，有网友直接用“郑州人/广州人自己的BM”来形容Weekend Hub。
二者的确有许多相似之处，比如Weekend Hub的产品中也有不少修身的辣妹装，部分产品只提供均码，价格多在几十元至300元间；同样是几百平方米的大店，且采用仓储式陈列，装修风格也是以奶油白为主色调的美式复古风；营销策略也几乎无异，比如更青睐外貌条件优秀、社交账号有一定粉丝基础的店员，并鼓励他们在个人账号中发布和品牌相关的内容。
Weekend Hub不是第一个走这条路线的国货品牌。
在它之前，还有率先从北京起家的Basement FG，以及来自宁波的W Management。这两个品牌都在2023年面世，前者目前已在北京、成都、武汉布局了4家店，后者则将门店开到了杭州、宁波、重庆、福州、长沙、无锡等地。据两个品牌在社交媒体上透露，Basement FG正在筹划进入重庆，而W Management则瞄准了二线城市，将下一家门店选址在石家庄。
相比之下，在中国市场用5年时间开出4家店（分别位于上海、北京、香港和成都）的Brandy Melville显得更低调从容。但由它首创的这一套少女风快时尚品牌的打法却有着方法论般的意义，在品牌、产品、渠道、营销等许多方面，都影响着想要复制其成功的后来者。
比如，与Brandy Melville及其简称“BM”的结构相似，前述国货品牌们无一例外都选择了英文名，且常常使用更容易被记住和传播的简称，如Weekend Hub的“WKH”、Basement FG的“BF”，以及W Management“WM”。
明艳的主题色或品牌Logo也是标准配置，在这一点上它们做得比Brandy Melville更突出。Brandy Melville使用无Logo的黑灰色手提袋，而Basement FG、W Management和Weekend Hub的手提袋上都印着品牌Logo和标志性色彩。Basement FG和W Management分别是抢眼的荧光粉和荧光绿，Weekend Hub则是淡蓝色和蝴蝶结Logo。
产品、渠道和营销上的相似之处更为明显，可以概括为：以小码为主的甜酷少女装，丰富的SKU，几乎不超过500元的快时尚价格带；主要依赖几百甚至几千平方米的大店——前述品牌中仅有Brandy Melville和Basement FG开通了官方线上渠道，配合仓储式陈列和自选式服务；选址不局限于购物中心，甚至更青睐个性化的街边店；将社交媒体作为主要营销阵地，不请品牌代言人或投放广告，但请来明星偶像或网红做店员，将高颜值店员作为宣传卖点。
品牌们偏爱这套“BM模式”的部分原因在于，这是已被验证过的模板。Brandy Melville在中国算得上是现象级的品牌，进入中国市场这几年，它的新店开业首日总能排起长队。有些消费者甚至将其评价为“白月光”，足以反映出其在辣妹装这一赛道中的领先地位。可以说，Brandy Melville是将一种风格做到极致的成功案例。
即便不以结果论，“BM模式”本身也有可取之处，比如它只销售均码产品、采用“缺货再补”的追单机制，都有助于库存管理，以对冲高频上新和大量SKU带来的压货风险，顺便也能实现饥饿营销的效果。此外，相比起投放广告、请代言人等营销方式，请网红担任店员能同时达到用人和宣传两个目的，节省成本的同时也能强化品牌的风格调性。
但天花板也可以想见。首先是扩大规模的难度，强调品牌个性的“BM模式”对线下选址一般有着特别的要求，除了要开大店外，它一般更青睐非标商业街区——Brandy Melville在中国内地的店铺都是如此，Basement FG和Weekend Hub也有独栋店铺。此外，大店也意味着更高的单店运营成本。因此在选址这一步上，此类品牌不仅选择更少，也需更加谨慎。
同时，考虑到Brandy Melville至今热度不减的原因或许也来自其在拓店上的克制，扩张规模与保持小而美的调性之间也有着天然的矛盾。
从外部竞争来看，主打“BM模式”的品牌们尤其依赖价格敏感度更高的年轻客群，这些消费者不难在线上找到更有性价比的选择。若品牌力薄弱，此类品牌也可能被价格战打击。即便不看线上，同类品牌在线下的崛起，也足以让品牌们在抢占线下市场的同时思考长期的竞争策略。
不过，从整个市场的情况来看，这类品牌算是赶上了发展的好机遇。眼下，如美特斯邦威、森马这种初代步行街国货品牌的衰落，众多国际快时尚品牌的收缩和退场，以及Brandy Melville的缓慢扩张，都留出了一部分的市场空白。
具体来说就是，在线下，低消费水平的年轻客群已经不太容易找到能轻松负担又足够时尚的品牌。从填补这一空白的新品牌来看，风格细分的趋势也很明显。除了如Weekend Hub这类少女风品牌以及它所输出的“网红风”审美，像BEASTER、BONELESS、Mason Prince这样的本土潮牌及其宣扬的街头潮流也有崛起之势。
新一轮的快时尚之战已悄然拉开帷幕。
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