水井坊上上下下，有了一个高高兴兴过大年的理由。

1月23日，水井坊发布公告称，预计2016年度实现归属于上市公司股东的净利润8797.36万元，与上年同期相比将增加160%左右；营业收入85486.72万元，与上年同期相比将增加40%左右。

沱牌舍得也预告上年净利润为0.8亿元—1.05亿元，较2015年净利润712.81万元实现高速增长，且正在筹划非公开发行股票事宜。

对于2016年业绩的预期大增，除了水井坊在公告中给出的解释原因之外，又有哪些深层次原因呢？面对与自己体量、特点类似的沱牌舍得等竞争对手，水井坊又能跑赢吗？

超高增长来自哪里？

在范祥福之前，无论是柯明思推动水井坊出口，还是大米的“开源节流”都未能真正将水井坊带到原本帝亚吉欧“想象中的样子”，反而曾因为业绩问题而被ST，人事的频繁更迭也造成了营销政策和队伍的调整，则进一步影响了水井坊的发展。

那么，2016年，在帝亚吉欧实际控制水井坊后第一任中国总经理范祥福的带领下，水井坊到底做了哪些调整呢？

在啤酒企业的从业经历，让范祥福对市场和数据有很强的敏感性，因此在这两个方面，范祥福开始“用啤酒的思维思考白酒”、“白酒经济学”来推动水井坊的转变。一方面，非常坚定的对产品进行了聚焦，砍掉了不少开发产品，主推中高端的臻酿八号和井台、典藏，聚焦的产品、聚焦的市场资源让这些产品在市场上快速发展。据媒体报道，仅河南一个省的总代销售就超过2.5亿元。而据安信证券对水井坊的调研则显示，水井坊在23个省份增长超过20%，12个省份增长超50%，还有部分市场增长超100%。

范祥福推动水井坊变革的另外方面是省代的回归和核心门店计划。2015年底时水井坊的渠道分销模式“三足鼎立”存在矛盾：一是所谓的省代，二是扁平化的，三是在广东、福建和大股东帝亚吉欧类似的辐射市场，为了解决这个问题，水井坊才推出了“新省代”模式。据了解，水井坊目前有13个省走原有省代模式，实施扁平化的14个省份有12个实行新省代模式，即水井坊的销售团队覆盖和管控零售点以及季节性的消费者促销，总代作为平台商提供服务，包括仓储、催缴应收账款等。此外，水井坊还在全国的烟酒店中推行3000个核心门店计划，在严格规范门头招牌与店内陈列等的同时，提供返利与产品上的配套资源支持。”让厂家管理市场开发、销售等工作，这是我们的长远方向。”范祥福表示。

省代的回归和核心门店的拓展，不仅仅让水井坊具有更强的市场掌控能力，另外一个好处就是决策能够获得更强的“数据支撑”，用范祥福自己的话说就是：“只有知道门店在哪里，门店销售如何，库存怎么样，才更容易掌握市场实际发生了什么情况。”

实际上，为了琢磨消费者、琢磨经销商，水井坊没少花钱，投入大量的资金推进市场调研，同时厂商的会议邀请级别也原来越向市场一线酒商靠拢，一切都是按照范祥福的要求：掌握更多的市场信息，以让决策更加科学。

从最终的结果来看，范祥福对于中高端市场的坚持，以及在省代、核心门店方面的变革，都让水井坊抓住了市场的机遇，虽然对于种种政策，也有持不同意见的人。

次高端狂奔、川酒发力，水井坊“雨露均沾”

2016年，在茅台酒一路追涨的带领下，中高端白酒更是一路狂奔：五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等有关品牌的中高端产品业绩快速回暖，停货、断供、提价等等信息不时见诸报端。水井坊恰恰其优势之一就是次高端产品，其主打的的臻酿八号和井台系列就在300-500元之间，也自然从市场中分得一杯羹。

此前在水井坊的媒体沟通会上，范祥福表示，“2016年的高端白酒恢复比较好，水井坊享受到客观市场的成长”，他也向媒体披露了一组数字：2016年1-9月，全行业零售价0-100元/瓶的白酒同比增长了1.7%，100元-300元/瓶白酒板块同比增长了16.3%，300元-500元/瓶白酒增长了9.6%，500元/瓶以上白酒增长率为6.1%。对于这组数字，范祥福对媒体称，100-300元价位段的增长与其相符，但300-500元价位段的增速太慢，但从协会公布的数据整体趋势来看，消费升级已呈现很明显的趋势。而根据范祥福此前透露，市场价300元-500元的价位段产品占水井坊所有产品销售贡献的80%，未来要占到总业绩的90%以上，目前水井坊这一价位段的产品只占全国市场的2%，未来要争取达到10%。

即使从川酒整体来看，整体正处于发力的良机。

五粮液旗下普五主动提价，终端价格表现高企，拟整合山东酒企古贝春股权；

泸州老窖年内对核心产品进行了种种调整，提出了”重回三甲“的宏伟目标；

剑南春提前完成年内业绩目标，收回文君酒；

郎酒则在回归的汪老板带领下取得不错业绩增长的同时，正“谋求更大的资本运作”，最新消息显示香港一著名投资机构对四川知名酒企郎酒独家投资16亿元；

……种种迹象表明，川酒正在处于一个整体回升的势头上。

2016年内，包括五粮液、国窖1573、剑南春等川酒竞品纷纷提价，在这种背景下，中高端白酒“追涨不追跌”的规律也让水井坊得到了更多的市场空间。水井坊也于2016年11月宣布对臻酿八号和井台系列的出厂价进行上调。而对于下一步动作，范祥福接受媒体采访时称，“我们只能称为跟随者。涨不涨价视市场环境而定。”

中高端白酒市场的“狂奔”、川酒的集体发力，无疑都让本来主打中高端的水井坊能够获得“雨露均沾”的效果，获得了一个良好的发展外部环境。

“难兄难弟”水井坊与沱牌舍得赛跑？

在川酒板块，一个与水井坊与十分相似的企业是沱牌舍得：水井坊是外资控股，而沱牌舍得经过混改之后引进了天洋集团；两个企业年销售额也都在10亿元左右，规模并不大；沱牌舍得旗下的“舍得”系列、和水井坊旗下的臻酿八号和井台系列的市场现状也有很大的相似性。

从市场上来看，水井坊与沱牌舍得的冲突并不大，但如果真的将两家企业放在一起比比，水井坊会跑过“难兄难弟”沱牌舍得吗？

从沱牌舍得来看，根据此前媒体披露的资料显示，一方面将在2017年底前逐步缩减近1000个沱牌老产品，聚焦打造沱牌天曲、特曲、优曲系列产品，主攻大众化白酒市场，另一方面还将在营销体系建设项目中，建设100家舍得品牌体验店项目、10000家联盟体店中店，宣传舍得品牌文化、提升客户体验和提高公司的中高端酒的销量。此外，近日沱牌舍得在对核心产品提价之外，也发布了定增方案，将募集资金约27.32亿元，用于酿酒配套工作技术改造项目、营销体系建设项目和沱牌舍得酒文化体验中心项目。而根据当初天洋控股对射洪县政府的承诺，2018年集团收入50亿，税收10亿元，这也意味着如果想完成这一目标，2017年沱牌舍得的集团收入要完成30多亿元。

沱牌舍得的种种调整，大部分举措在水井坊也看到了相关的影子。在此前的媒体答谢会上，范祥福透露公司将投入定位在700元左右的新典藏系列，甚至将推出瞄准茅台1100元价格带的产品，向高端市场延伸，同时将优化升级省代2.0、核心门店2.0，深耕精细化数据管理，加强与消费者之间的互动，并将推动水井坊的电商计划。

但恰恰在高端产品方面，水井坊也曾遭遇“滑铁卢”。2013年，水井坊推出998元的井台系列，与当时的茅台价差非常小，最终井台系列表现不佳。彼时的总经理大米接受媒体采访时曾表示，“三公消费下降，水井坊品牌知名度不如茅台五粮液，500元以上的白酒销售受重创，经销体系弱是硬伤。”

对于大米的这个担心，时至今日也有分析人士担心水井坊推出700元左右新典藏系列的市场接受度。食品产业评论人朱丹蓬在接受媒体采访时提出了担忧，“茅、五、泸等高端品牌的涨价得益于市场对其认可度，但水井坊体量小、知名度不高，如果涨价则市场认可度有待观察。”

且不论水井坊在高端的图谋，也不考虑水井坊到底能不能跑赢沱牌舍得，单纯从行业现在分化增长的现状来看，行业现状对于水井坊和沱牌舍得来看，想保持既定目标的增长，都不容易。

正如方正证券食品饮料首席分析师薛玉虎的分析观点：2017年，高端白酒市场将迎来行业调整后竞争最激烈的一年。