文｜增长会  许栀

近几年在互联网上，除了如西安、长沙、杭州等老牌旅游城市的持续出圈之外，一批“小城”的声量，也在不断扩大，尤其在刚刚过去的春节，一座座小城市超预期发挥，逆袭而上。年轻的旅行者，为什么纷纷涌向小城，而“小城时代”，又是如何开启的？

据去哪儿数据研究院统计，有186个知名度较小的旅游目的地城市，正成为今年春节高性价比目的地黑马。截至1月30日，去哪儿平台上洛阳、佛山、保山、普洱、阿勒泰、景德镇、柳州、台州、上饶、黄山等“小机场”城市春节酒店预订量同比2023年增4.5倍。

但事实上，这已经不是这几个城市第一次因游客量激增而热度飙升。相较于传统的“景点打卡游”，“小城深度游”正受到人们更多追捧：淄博、延边、酒泉、乌兰察布等许多三线及以下小城市成为热门旅游目的地。

过去两年间，我们见证了无数小城在旅行目的地领域的“崛起”，甚至被称为是对“北上广”的一次绝地反击。

2023年的春天，山东淄博烧烤爆火，以470.6万人的常住人口，接待了超过480万名外地游客。五一假期前，多个OTA平台均显示，淄博首次出现在热门高铁目的地、全国满房率前十城市榜单中。

过去以瓷器闻名的景德镇，则成为了一种脱离轨道、在人生旷野上自由奔跑的生活方式，作为“大理平替”，景德镇吸引了无数追求自由的年轻人前往，成为“景漂”。

去年8月小红书文旅行业热搜词人文景点分类中，赫然位列热搜榜第二，仅次于迪士尼。国庆期间，这里接待了851.99万游客，旅游总收入达到110.76亿元，较之2019年的国庆多了一倍。

泉州则更早成为网红城市，2021年，泉州申遗成功，这一座以“慢”闻名，但又历史积淀深厚的小城，便吸引了不少文艺青年的踏足。而到了2023年，泉州则进一步频频出圈，据携程《中秋国庆旅游总报告》，泉州进入“‘反向游’目的地“携程热点榜，旅游收入及省外游客量均居福建省全省第一。

即使在今年春节，泉州也凭借“簪花围”这一用花环打造成的头饰再度出圈，让泉州蟳埔村再度大热。

一个个小城，在互联网上书写一段段爆火的故事，也以真实的数据，推动着旅游业进入“小城时代。

《2024超新生代消费图鉴》显示，这些成长于经济快速发展、信息爆炸时代的年轻人，在追新消费的背后是对美好生活的向往，对文化认同、个性主张以及生活锚点的重构。

这或许也就不难理解，年轻一代的旅行者，为什么向小城流动。毕竟，相比起长期处于曝光之下的传统的旅游城市，小城的想象力并未被消解，也仍保留着生活的一面。

对于新一代的旅行者来说，旅游早已不是走马观花的到点打卡，而是试图从不同的目的地中，感知到与寻常生活所不同的文化氛围。

如今火热的小城，往往有着自成体系的独特文化。前文提到的泉州蟳埔村的簪花，便源自当地独特的文化。资料显示，泉州蟳埔女是中国三大渔女之一，她们的服饰、头饰、耳饰都别具一格，尤其是她们喜欢在头顶戴上一簇簇鲜花来装扮自己。文化与传统交织的独特装备，在互联网时代被点燃，进而吸引年轻人的到来。

前段时间，福州游神通过抖音、小红书等平台传播到全国各地，成为今年最出圈的民俗活动之一，也带动了福州这一座虽为省会，但存在感不足的城市。游神这一超过400年历史的民俗活动，在今年春节期间，甚至迎来了北京、上海、成都，甚至外国游客的专门赶赴观看，有当地人说，从小到大，也没见过这么多游客和他们一起观看游神。

吉林小城延吉，也凭借独特的朝鲜族风貌，实现接待游客数及旅游收入两项数据的成倍增长。在社交平台上搜索延吉，就能看到“ 朝鲜族公主写真 ”“ 朝鲜族特色料理 ”等内容，自成一派的少数民族文化，为旅行者的出行，添上了浓墨重彩的意义。

形成自由的文化之外，有的小城则凭借特有的“松弛感”，吸引一批想要“反向旅行”的旅客。所谓反向旅游，指的就是把“小城”定为目的地，来一场“不计划、不赶趟、不打卡”的旅游。

对于年轻人来说，“不是热门城市去不起，而是小城更有性价比”，相较而言，三四线的小城在消费上更为平价，同时也能提供一些比较小众的游览路线，带来更为松弛的游览体验。

比如吸引无数“景漂”的景德镇，便是凭借低生活成本，更加多元、包容的艺术氛围，遍地的市集，而成为容纳了无数年轻人的创意与想法，“生活压力更小”、“靠爱好养活自己”的乌托邦。

又比如致力于打造成“第二个成都”的泉州，同样也在用休闲与宜居来吸引年轻人。

当地人认为，泉州老城的魅力在于，当地富足安逸，文化底蕴深厚，即使这两年多了一些游客，但完全不会影响当地人的日常生活。因为与很多大城市的气质不同，这反而成了外地游客享受和珍惜的部分。甚至很多游客把找寻过程，变成一种乐趣。他们喜欢穿巷子，看看周围的骑楼建筑，沿途拍几张照。当找到的时候，还会产生一种成就感。在不少年轻旅客看来，泉州有着别具一格的“烟火气”。

而小城在年轻人群体的出圈，同样少不了极为便捷的交通。数据显示，从2017到2021年，河北、河南、云南、福建等以三四线城市为主的省份建成轨道交通公里数和人均道路面积逐年递增。完善的生活设施，通达的交通网络，使得年轻人更加方便地抵达一座充满未知的城市。

今年春节，去哪儿大数据则发现，一批“小机场目的地”，虽然不算头部旅游城市，但也因交通设施完善，成为此次春节期间的高性价比目的地黑马。如日喀则、景德镇、威海、泉州、大同、洛阳、牡丹江等“小机场目的地”，其城市春节酒店预订量同比2023年增1.7倍。

小城虽小，但凭借便利的交通，拥有了走向大世界的可能。

“小城时代”来临，不少人都在探讨小城从网红变为长红的可能性。小城不仅仅是年轻旅行者的新目的地，同样也是相关从业者们的新梦土。小城虽崛起，但依然有诸多不足，不足背后，则是可被抓住的机会。

小城酒店崛起

随着小城旅游业的火热，小城酒店业也迎来了发展的时机。

华住集团数据显示，2024年春节假期不少三四线城市迎来酒店预订高峰，北海、文昌等城市预订率超60%，并持续升高。尚客优数据则显示，截至2月6日，春节期间广西河池、海南东方、福建宁德、四川巴中等城市名列出租率Top10。

不过，值得注意的是，小城的酒店仍不成熟。第一财经商业数据中心（CBNData）首次发布的《2023小城住宿行业趋势洞察报告》显示，全国有56%单体酒店均分布于三线及以下城市，找到一家干净舒适、服务可靠、价格合理的经济型快捷酒店，对消费者而言并非易事。但与此同时，有半数以上住客更偏好选择有知名度的规模化连锁品牌，57%的住客在预订小城酒店时更愿意选择连锁品牌。

随着越来越多酒店集团积极布局下沉市场，在小城开酒店，正在成为一门好生意。

小城线路优化

尽管小城频频出圈，但难以忽视的一点是，小城的出圈是“点状”的、标签式的，它们往往凭借某一个点在社交平台上突然引爆，继而带动小城的突然火爆。

比如淄博的一串烧烤，成为游客“非去不可”的理由，以及去大同华岩寺祈福、去景德镇“敲瓷碗”、去洛阳吃水席、去上饶打年糕、去牡丹江看扭秧歌、去百色“送大粽”、去赣州“杀年猪”、去柳州嗦螺蛳粉……城市被具象化为一个个标签，目的性尤为明确。

但是“标签”的吸引力终归是有限的，一座城市的魅力，也无法仅靠几个标签来概括。目前，不少小城在线上爆火与线下体验上，仍存在着错位。

比如在社交平台上，也有不少人吐槽，如景德镇这样的小城，虽说有一些景点，但尚且达不到5A景区的级别。此外，由于城市面积较小、道路规划有限。对于蜂拥而入的极大客流，它们普遍会遭遇接待能力不足的问题，导致游客消费体验不佳。

因此，在小城崛起的同时，不断提炼城市的旅游线路，让游客不仅仅是到此一游，而是愿意“住一段时间”，才能让小城拥有更长远的可能。

小城魅力传达

相较于在社交平台上“碎片化”的信息，这些在“网红市场”初出茅庐的小城们，需要一群脚踏实地的魅力传达者，他们可以是当地的文旅机构，也可以是深耕小城的KOL，这些传达者懂得城市，也懂得如何更好地宣传城市。

泉州在城市魅力的传达上，无疑做得尤为不错。当地政府为了让小众变成大众，将更多资源投入到旅游上，包括但不限于整顿街道，改造园区，扩展商业街。如开元寺附近的“西街”，已成为一个类似厦门中山路、北京南锣鼓巷一样的游客集中地，“小西埕”则有一面吸引游客拍照留言的网红墙等等。

当地也有不少年轻人在积极传播泉州的人文魅力。比如一个名为《来去泉州》的播客节目，主播采用“异步直播”的形式，带领听众深入逛泉州。这一收费的播客，也已经有一万+的购买量。

此外，“上抖音，拍泉州”的宣传单无处不在，贴在周边墙柱上，小店的小黑板上，咖啡馆的前台。

随着交通和网络的持续发展，小城正在从小众走向大众，“小城时代”带来的相关产业也将迎来更多机遇。我们更希望，小城的未来，不仅仅是一座座昙花一现的网红城市，而是一座低线城市的长久逆袭，在聚光灯下，找到灵活进化的可能。