正在阅读:

短剧之后,红人营销下一站在何方?

扫一扫下载界面新闻APP

短剧之后,红人营销下一站在何方?

短剧“爆火”、人工智能进击短视频的当下,泛娱乐营销比重会继续加大吗?美垂营销又将走向何方?

文|聚美丽 洋 流

今年开年(2月7日),抖音集团CEO张楠宣布辞去集团CEO一职,转而专注负责剪映CapCut业务。紧接着,同月16日OpenAI投下一枚“炸弹”,文生视频大模型Sora已经可以生成精致的1分钟视频。

短视频的巨变也引发了资本、品牌、内容创作者等多方关注。经济下行的大环境下,品牌该如何踩中下一个风口?支持品牌营销实现可持续落地的关键是什么?

化妆品行业的竞争中,流量与营销是绕不开的话题。以去年爆火的短剧营销为例,美妆品牌入局者不少,如珀莱雅、韩束、丸美、AHC、蜜丝婷等。据聚美丽不完全统计,2023年线上成绩颇佳的韩束仅一年就投放了6部短剧,其中,《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》分别取得11.9亿、11.6亿播放量。

探究韩束短剧营销成功的背后原因,可以发现其营销核心围绕的是韩束品牌的爆款产品红蛮腰系列,在消费者心智中圈下了属于韩束红的那块地。

去年双11成为TOP1的国货美妆珀莱雅的成功,其实也与其明星大单品红宝石等的打造有着密不可分的关系。

回到短剧营销本身,其实,品牌投放短剧背后是品牌对于提高曝光度积累A3人群的期望。克劳瑞调研数据显示,2023年美妆品牌的投放目标中,“提高销量”占比83%,也有过半广告主重视“品牌形象强化”和“提升品牌知名度”。

社媒时代,品牌投放目标的实现,少不了红人的助力。但近年来,受流量分散,平台流量见顶等因素影响,红人们的流量效率持续下滑,由此红人与品牌的博弈关系也发生了微妙但关键的变化,而这也引发了行业对社媒流量及红人生态的思考。

事实上,不论是借力去年爆火的短剧营销,还是刚出现的Sora,品牌首先应该关注的是品牌自身是否有支撑营销可持续落地、品牌产品复购不断的“高垂之果”。换而言之,今天的化妆品行业已经进入社媒营销后红利时代,高垂之果就是明星大单品,而品牌借助营销、产品等圈下的属于自己的那块地,就是在消费者心中占据的垂类心智。

在短剧热潮持续走高、短视频行业处于巨变的当下,美垂赛道中,品牌该如何借助红人营销破圈增长?支持品牌可持续复购的“高垂之果”该如何打造?未来,美妆品牌与红人的关系走向如何?基于对这些问题的追问,聚美丽与业内人士进行了一番交流。

短剧“爆火”,这些美妆品牌都入局了!

先回溯近几年来社媒平台整体变化趋势,自2017年以来,国内社媒平台流量经历了多个关键节点。

由上表可见,互联网更新迭代速度迅猛,红人为主体的碎片化式的社媒成了主流,成为消费者获取信息的常用渠道。

至于短剧为何成为当下的一大营销风口?之前,MCN机构麦芽传媒的合伙人冉旭在聚美丽主办的大会上就有过相关解答:“短剧是目前能最快帮助品牌积累A3人群规模化的方式,站在品牌收割生意逻辑来讲,促进更多A3人群的增长,就意味着品牌有更高效的生意增长。”

这也许是品牌们竞相入局的原因之一。但入局者众,出圈者寡。据不具名业内人士透露,很多品牌去年都投了短剧,还有些在去年热门的短剧模式里跑出来了,但其中并不乏投入之后未获得成效的。

在满婷副总刘彬看来,短剧营销,可以分为几个阶段来看。

“第一阶段,我们还是比较看好短剧这一流行趋势的,但在第二阶段,部分品牌陷入短剧执行的迷茫期,因为短剧的起步门槛(费用)超高,并不是所有品牌都能够按照闭环链路实现预期。数据转化不确定因素再加上高额的短剧费用问题,都给品牌提升了不小的门槛。我觉得在此之下,大部分的品牌可能都或多或少折了不少钱,只有小部分的品牌在短剧的红利里,尝到了一些所谓的人群资产带来的销售红利。”

一期一会创始人费琪文也表示,在抖音做短剧更多是积累A3人群,不过品牌对短剧带来的准确回报难以衡量,就会导致在投放的时候心里没底。所以说短剧更多是起锦上添花的作用,而且不管是人员成本,还是剧本成本,以及平台抽成都推动了短剧成本的大幅提升。

某品牌主理人邢若武则认为,短剧是一个风口,存在流量的红利,平台所有内容的流量CPM都是在往上走的。不过,短剧最大的难度就在于,短期带来的泛流量的转化率该如何保证。所以目前,几乎是头部品牌在入局。机构方面虽说可以根据客户进行定制,但也说不清楚短剧的回报率到底多高。

结合聚美丽前文的统计来看,美妆行业中有些品牌凭着精准的短剧投放赚足了眼球,播放量破亿,一定程度上带动了线上销量的提升。

典型如韩束,与短剧头部达人姜十七合作定制多部短剧,同时与中腰部剧情达人的合作共创,获得高曝光度并积累大量A3人群。据太火研播院数据显示,韩束短剧上线之后,A3人群增长超过2000%,并推动了其线上销售。

但短剧并非适合所有品牌,在费琪文看来,短剧有自己的剧情,而且植入如果太生硬,也会影响剧本身的收看体感,所以短剧还是适合知名度高的品牌更多一些。

刘彬同样也认为,短剧不存在一个确定性的、简单的转化逻辑,它的高门槛也不适合大部分品牌,即普通型的品牌去直接上手。

在他看来,做短剧的品牌需要满足几点:大品牌;预算充沛;品牌力没有问题;定价、知名度和产品的定位偏年轻。

“我个人觉得短剧不适合新品牌,也不适合中腰部品牌,短剧曝光所带来的流量如何保证转化?首先这个产品不再需要种草教育用户了,而是属于紧缺的商品。比如说,这款商品在知名度高,消费者已有了解的情况下,能让用户相信,在这个平台这个时间就是最低价,我觉得这种才有可能实现转化。”邢若武补充道。

短剧吸引品牌纷纷入局,一定程度上也能表明,在当下泛娱乐型博主也能为美妆品牌营销提供一些助力。聚美丽在跟业内人士交流的时候,大家就不约而同地提到,在碎片化时代,消费者其实更偏向于轻松一些的内容,品牌、平台也在迎合日活流量去尽可能让更多消费者轻松愉悦,促成下单动作。

流量变迁下,美妆品牌与红人博弈迎来新周期

如今,随着各大社媒平台的发展、兴趣电商的崛起,红人的类型比之前更细分,更多元。从红人的内容及变现模式来看,红人也有软文品宣、内容带货(如短视频挂车)、直播带货等模式。

如果细分到美妆垂类KOL的筛选逻辑来看,从考察红人内容专业度与影响力两个维度,可以构建起“KOL金字塔模型”。

结合近几年红人生态的发展情况来看,可以发现红人生态发生了3个较为明显的转变:

从流量红利到流量见顶,红人内容“卷”向多元化、专业化

随着入局者的增多,美妆红人赛道正趋于饱和,流量红利的时代早已过去,迈入存量时代。

在内容同质化严重、市场消费者的审美疲劳等诸多消极因素下,流量焦虑、内容枯竭。作为内容创作者,红人亟需创新、呈现新鲜感以突破内容困境。

在竞争白热化的当下,红人突破创作瓶颈的难度也在提升,费琪文就对聚美丽表示,“红人的流量在减少,同时在种草创作方面,内容是有些枯竭的,还是原来的形式,比较难创新,因此2023年跑出来的、厉害的新锐达人不多。另一方面,在创新、转型的过程中,泛娱乐性红人也容易迷失自己。”

可以看到,一方面,创新是红人创作的重点,另一方面,红人也在“卷”向专业化。

如果定位自身不是纯娱乐流量向的博主,那么就要学习行业内的专业知识、逻辑。我们发现,现今许多美妆博主不仅会分享自己的产品使用体感,还会科普产品背后的科学故事和成分,增强信服力。

在前不久聚美丽主办的第二届中国化妆品意见领袖大会上,有多个博主透露,为了提升自身专业度进行行业相关知识的学习。

譬如,黑犬酱·MO就表示,会组建团队,让足够多的专业人士来反馈;具有医学专业出身背景的kenjijoel在接触美妆行业的过程中,也会有意识地去接触行业专家、皮肤科专家群体去学习。

技术内容“风”吹起,专业KOL的重要性凸显

近两年,头部红人以及专业讲科学内容的红人/KOL超越了明星带货,成为流量变现的主体。化妆品市场尤其是护肤领域,技术内容的重要性逐渐显现。

在社媒平台上,也有越来越多的皮肤科医生、成分党等专家、专业KOL开始面向消费者进行相关知识的科普。在消费者心中,这一类群体更具说服力、更权威。同时,他们对于产品的科学性和质量要求更高,倒逼品牌实现更完备的证据链和专业技术积累。

即便2023年业内多位声音称,对于美垂类红人的投放变少,但不可否认的是,专业KOL的“信任流量”对于品牌来说还是不可或缺的。

邢若武告诉聚美丽:“靠泛垂流量传播背书所带来的生意都是不稳定的,大家更愿意解释清楚我这个品好在哪,而美垂能产生深度种草,给品牌带来用户的深度信任。”

直播带货头部频“翻车”,当今时代难出超头

流量争夺的“内卷”引发了红人探索更多方向。刘彬就提到,去年的一个体感是红人带货效率在下滑,达人也在选择一些流量效率更高的类目进行尝试,而不是全部押在了电商这个板块。

从品牌方角度出发,刘彬认为,品牌若要强化达人或者强树人设,就要考虑到人的不确定因素远比品牌的不确定因素要高得多。另外, 达人是一把双刃剑,头部达人带来利好的同时,也要考虑流量的反噬,这时候就显示出公关舆情的重要性。

在交流时,就去年红人频频翻车这一现象,费琪文发表了自己的看法:“我觉得红人翻车与法规不健全有所关联,毕竟红人现在在自媒体时代,并不会经历这么严格的审核,有时某种程度上话语权有点过高,表达也不严谨。还有另一种情况,有少数博主恶意夸大其词、造假手撕品牌以博取流量,给品牌造成恶劣影响,还是希望以后能规范一下。”

邢若武在分享红人生态现状时则透露:“去年双11,直播的主播都在变着法的破价。所以主播如果为最低价来服务,那红人生态一定是在慢慢恶化,达人会互相拉踩,让腰部主播更受伤,因为很显然最低价只能出现在头部主播身上。同时,最低价对品牌、平台是有伤害的。市场不可能是单方面受伤,当用户发现买到手的不是最低价,最后也伤害到了用户,所以我觉得红人最终还是要回归到种草的本质,即如何给产品带来更多的传播价值。”

流量红利爆发期,摘取“低垂之果”容易。但如今,“低垂之果”瓜分殆尽,仅靠旧有思维和手段是无法支撑走向未来的。不论是品牌,还是红人,迎来“出头之日”比以往更加艰难。

欲摘“高垂之果”,品牌与红人如何合作推动科学传播

要摘取高垂之果,品牌就要做充足的准备,全方面提升实力,并且抢占用户心智。而科学投放营销就是其中重要的一环。

化妆品行业最后穿越周期停留在舞台中间的一定还是品牌,红人个人的影响力是有边界的。因此,从2023年到未来几年,行业底层发生变动的,一定是话语权、定价权重新往品牌手上让渡。

基于此,品牌、红人都应向上走、走向更专业。这其中,不可缺失的一环就是搭建科学传播体系。

从传播链路来看,科学传播首要条件是专业内容的支撑。如费琪文所言:“科学投放是一个长期持久的过程,从扎扎实实做研发开始,得先有,然后再去做。没有沉淀一定的厚度,内容力不足,往往会落在比较空的状态。同时,产品力之外,品牌的文化建设精神内容也能打动用户的话,品牌话语权才会增强。”

邢若武认为,科学传播是基础,同时要结合流行趋势热点,譬如短剧的兴起。另外,投放节点也很重要,如果产品还未种草透,在非大促节点时,用非垂无法让用户了解,所以肯定要用美垂去进行教育,而在618、双11,品牌知名度比较高,是可以用泛娱乐去占据眼球。

刘彬则告诉聚美丽,未来的投放基本都靠平台AI策略指导,在未来达人可能变成营销策略的合伙人,品牌需要琢磨的是如何结合达人去制造营销话题、制造营销内容、制造事件营销,实现破圈流量。

基于此,他认为品牌会多一些娱乐营销化,泛娱乐型博主群体可能扩大,而专业KOL可能会IP品牌化,开启自有品牌。

此外,一些品牌正将专业内容和泛娱乐的形式相结合,譬如,瑷尔博士采取了综艺制作的形式,推出了系列剧本杀短视频《皮肤的真相》。

未来,科学传播必将会走向精耕细作,也会更多元化。邢若武在谈及此时就表示,不同阶段,不同产品,打投节点,品牌做不同策略,会更加细化。而品牌与红人的配合,应该是走向深度共创的内容。当下红人的时代红利就是因为种草起来的,这是红人的价值,如果不回归到最初的价值,生态就无法很好发展下去。

长期来讲,科学传播是一件难但正确的事,需要MCN机构、皮肤科的医生、专家们,及红人和品牌多方共同探索,共建多方融合的流量生态,共组“造风者”联盟。科学地塑造品牌,塑造科学的品牌,做科学的投放,是品牌摆脱低级流量战的关键,也是品牌跑通“抢占垂类心智的明星大单品”模式,摘取高垂之果的必经之路。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

短剧之后,红人营销下一站在何方?

短剧“爆火”、人工智能进击短视频的当下,泛娱乐营销比重会继续加大吗?美垂营销又将走向何方?

文|聚美丽 洋 流

今年开年(2月7日),抖音集团CEO张楠宣布辞去集团CEO一职,转而专注负责剪映CapCut业务。紧接着,同月16日OpenAI投下一枚“炸弹”,文生视频大模型Sora已经可以生成精致的1分钟视频。

短视频的巨变也引发了资本、品牌、内容创作者等多方关注。经济下行的大环境下,品牌该如何踩中下一个风口?支持品牌营销实现可持续落地的关键是什么?

化妆品行业的竞争中,流量与营销是绕不开的话题。以去年爆火的短剧营销为例,美妆品牌入局者不少,如珀莱雅、韩束、丸美、AHC、蜜丝婷等。据聚美丽不完全统计,2023年线上成绩颇佳的韩束仅一年就投放了6部短剧,其中,《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》分别取得11.9亿、11.6亿播放量。

探究韩束短剧营销成功的背后原因,可以发现其营销核心围绕的是韩束品牌的爆款产品红蛮腰系列,在消费者心智中圈下了属于韩束红的那块地。

去年双11成为TOP1的国货美妆珀莱雅的成功,其实也与其明星大单品红宝石等的打造有着密不可分的关系。

回到短剧营销本身,其实,品牌投放短剧背后是品牌对于提高曝光度积累A3人群的期望。克劳瑞调研数据显示,2023年美妆品牌的投放目标中,“提高销量”占比83%,也有过半广告主重视“品牌形象强化”和“提升品牌知名度”。

社媒时代,品牌投放目标的实现,少不了红人的助力。但近年来,受流量分散,平台流量见顶等因素影响,红人们的流量效率持续下滑,由此红人与品牌的博弈关系也发生了微妙但关键的变化,而这也引发了行业对社媒流量及红人生态的思考。

事实上,不论是借力去年爆火的短剧营销,还是刚出现的Sora,品牌首先应该关注的是品牌自身是否有支撑营销可持续落地、品牌产品复购不断的“高垂之果”。换而言之,今天的化妆品行业已经进入社媒营销后红利时代,高垂之果就是明星大单品,而品牌借助营销、产品等圈下的属于自己的那块地,就是在消费者心中占据的垂类心智。

在短剧热潮持续走高、短视频行业处于巨变的当下,美垂赛道中,品牌该如何借助红人营销破圈增长?支持品牌可持续复购的“高垂之果”该如何打造?未来,美妆品牌与红人的关系走向如何?基于对这些问题的追问,聚美丽与业内人士进行了一番交流。

短剧“爆火”,这些美妆品牌都入局了!

先回溯近几年来社媒平台整体变化趋势,自2017年以来,国内社媒平台流量经历了多个关键节点。

由上表可见,互联网更新迭代速度迅猛,红人为主体的碎片化式的社媒成了主流,成为消费者获取信息的常用渠道。

至于短剧为何成为当下的一大营销风口?之前,MCN机构麦芽传媒的合伙人冉旭在聚美丽主办的大会上就有过相关解答:“短剧是目前能最快帮助品牌积累A3人群规模化的方式,站在品牌收割生意逻辑来讲,促进更多A3人群的增长,就意味着品牌有更高效的生意增长。”

这也许是品牌们竞相入局的原因之一。但入局者众,出圈者寡。据不具名业内人士透露,很多品牌去年都投了短剧,还有些在去年热门的短剧模式里跑出来了,但其中并不乏投入之后未获得成效的。

在满婷副总刘彬看来,短剧营销,可以分为几个阶段来看。

“第一阶段,我们还是比较看好短剧这一流行趋势的,但在第二阶段,部分品牌陷入短剧执行的迷茫期,因为短剧的起步门槛(费用)超高,并不是所有品牌都能够按照闭环链路实现预期。数据转化不确定因素再加上高额的短剧费用问题,都给品牌提升了不小的门槛。我觉得在此之下,大部分的品牌可能都或多或少折了不少钱,只有小部分的品牌在短剧的红利里,尝到了一些所谓的人群资产带来的销售红利。”

一期一会创始人费琪文也表示,在抖音做短剧更多是积累A3人群,不过品牌对短剧带来的准确回报难以衡量,就会导致在投放的时候心里没底。所以说短剧更多是起锦上添花的作用,而且不管是人员成本,还是剧本成本,以及平台抽成都推动了短剧成本的大幅提升。

某品牌主理人邢若武则认为,短剧是一个风口,存在流量的红利,平台所有内容的流量CPM都是在往上走的。不过,短剧最大的难度就在于,短期带来的泛流量的转化率该如何保证。所以目前,几乎是头部品牌在入局。机构方面虽说可以根据客户进行定制,但也说不清楚短剧的回报率到底多高。

结合聚美丽前文的统计来看,美妆行业中有些品牌凭着精准的短剧投放赚足了眼球,播放量破亿,一定程度上带动了线上销量的提升。

典型如韩束,与短剧头部达人姜十七合作定制多部短剧,同时与中腰部剧情达人的合作共创,获得高曝光度并积累大量A3人群。据太火研播院数据显示,韩束短剧上线之后,A3人群增长超过2000%,并推动了其线上销售。

但短剧并非适合所有品牌,在费琪文看来,短剧有自己的剧情,而且植入如果太生硬,也会影响剧本身的收看体感,所以短剧还是适合知名度高的品牌更多一些。

刘彬同样也认为,短剧不存在一个确定性的、简单的转化逻辑,它的高门槛也不适合大部分品牌,即普通型的品牌去直接上手。

在他看来,做短剧的品牌需要满足几点:大品牌;预算充沛;品牌力没有问题;定价、知名度和产品的定位偏年轻。

“我个人觉得短剧不适合新品牌,也不适合中腰部品牌,短剧曝光所带来的流量如何保证转化?首先这个产品不再需要种草教育用户了,而是属于紧缺的商品。比如说,这款商品在知名度高,消费者已有了解的情况下,能让用户相信,在这个平台这个时间就是最低价,我觉得这种才有可能实现转化。”邢若武补充道。

短剧吸引品牌纷纷入局,一定程度上也能表明,在当下泛娱乐型博主也能为美妆品牌营销提供一些助力。聚美丽在跟业内人士交流的时候,大家就不约而同地提到,在碎片化时代,消费者其实更偏向于轻松一些的内容,品牌、平台也在迎合日活流量去尽可能让更多消费者轻松愉悦,促成下单动作。

流量变迁下,美妆品牌与红人博弈迎来新周期

如今,随着各大社媒平台的发展、兴趣电商的崛起,红人的类型比之前更细分,更多元。从红人的内容及变现模式来看,红人也有软文品宣、内容带货(如短视频挂车)、直播带货等模式。

如果细分到美妆垂类KOL的筛选逻辑来看,从考察红人内容专业度与影响力两个维度,可以构建起“KOL金字塔模型”。

结合近几年红人生态的发展情况来看,可以发现红人生态发生了3个较为明显的转变:

从流量红利到流量见顶,红人内容“卷”向多元化、专业化

随着入局者的增多,美妆红人赛道正趋于饱和,流量红利的时代早已过去,迈入存量时代。

在内容同质化严重、市场消费者的审美疲劳等诸多消极因素下,流量焦虑、内容枯竭。作为内容创作者,红人亟需创新、呈现新鲜感以突破内容困境。

在竞争白热化的当下,红人突破创作瓶颈的难度也在提升,费琪文就对聚美丽表示,“红人的流量在减少,同时在种草创作方面,内容是有些枯竭的,还是原来的形式,比较难创新,因此2023年跑出来的、厉害的新锐达人不多。另一方面,在创新、转型的过程中,泛娱乐性红人也容易迷失自己。”

可以看到,一方面,创新是红人创作的重点,另一方面,红人也在“卷”向专业化。

如果定位自身不是纯娱乐流量向的博主,那么就要学习行业内的专业知识、逻辑。我们发现,现今许多美妆博主不仅会分享自己的产品使用体感,还会科普产品背后的科学故事和成分,增强信服力。

在前不久聚美丽主办的第二届中国化妆品意见领袖大会上,有多个博主透露,为了提升自身专业度进行行业相关知识的学习。

譬如,黑犬酱·MO就表示,会组建团队,让足够多的专业人士来反馈;具有医学专业出身背景的kenjijoel在接触美妆行业的过程中,也会有意识地去接触行业专家、皮肤科专家群体去学习。

技术内容“风”吹起,专业KOL的重要性凸显

近两年,头部红人以及专业讲科学内容的红人/KOL超越了明星带货,成为流量变现的主体。化妆品市场尤其是护肤领域,技术内容的重要性逐渐显现。

在社媒平台上,也有越来越多的皮肤科医生、成分党等专家、专业KOL开始面向消费者进行相关知识的科普。在消费者心中,这一类群体更具说服力、更权威。同时,他们对于产品的科学性和质量要求更高,倒逼品牌实现更完备的证据链和专业技术积累。

即便2023年业内多位声音称,对于美垂类红人的投放变少,但不可否认的是,专业KOL的“信任流量”对于品牌来说还是不可或缺的。

邢若武告诉聚美丽:“靠泛垂流量传播背书所带来的生意都是不稳定的,大家更愿意解释清楚我这个品好在哪,而美垂能产生深度种草,给品牌带来用户的深度信任。”

直播带货头部频“翻车”,当今时代难出超头

流量争夺的“内卷”引发了红人探索更多方向。刘彬就提到,去年的一个体感是红人带货效率在下滑,达人也在选择一些流量效率更高的类目进行尝试,而不是全部押在了电商这个板块。

从品牌方角度出发,刘彬认为,品牌若要强化达人或者强树人设,就要考虑到人的不确定因素远比品牌的不确定因素要高得多。另外, 达人是一把双刃剑,头部达人带来利好的同时,也要考虑流量的反噬,这时候就显示出公关舆情的重要性。

在交流时,就去年红人频频翻车这一现象,费琪文发表了自己的看法:“我觉得红人翻车与法规不健全有所关联,毕竟红人现在在自媒体时代,并不会经历这么严格的审核,有时某种程度上话语权有点过高,表达也不严谨。还有另一种情况,有少数博主恶意夸大其词、造假手撕品牌以博取流量,给品牌造成恶劣影响,还是希望以后能规范一下。”

邢若武在分享红人生态现状时则透露:“去年双11,直播的主播都在变着法的破价。所以主播如果为最低价来服务,那红人生态一定是在慢慢恶化,达人会互相拉踩,让腰部主播更受伤,因为很显然最低价只能出现在头部主播身上。同时,最低价对品牌、平台是有伤害的。市场不可能是单方面受伤,当用户发现买到手的不是最低价,最后也伤害到了用户,所以我觉得红人最终还是要回归到种草的本质,即如何给产品带来更多的传播价值。”

流量红利爆发期,摘取“低垂之果”容易。但如今,“低垂之果”瓜分殆尽,仅靠旧有思维和手段是无法支撑走向未来的。不论是品牌,还是红人,迎来“出头之日”比以往更加艰难。

欲摘“高垂之果”,品牌与红人如何合作推动科学传播

要摘取高垂之果,品牌就要做充足的准备,全方面提升实力,并且抢占用户心智。而科学投放营销就是其中重要的一环。

化妆品行业最后穿越周期停留在舞台中间的一定还是品牌,红人个人的影响力是有边界的。因此,从2023年到未来几年,行业底层发生变动的,一定是话语权、定价权重新往品牌手上让渡。

基于此,品牌、红人都应向上走、走向更专业。这其中,不可缺失的一环就是搭建科学传播体系。

从传播链路来看,科学传播首要条件是专业内容的支撑。如费琪文所言:“科学投放是一个长期持久的过程,从扎扎实实做研发开始,得先有,然后再去做。没有沉淀一定的厚度,内容力不足,往往会落在比较空的状态。同时,产品力之外,品牌的文化建设精神内容也能打动用户的话,品牌话语权才会增强。”

邢若武认为,科学传播是基础,同时要结合流行趋势热点,譬如短剧的兴起。另外,投放节点也很重要,如果产品还未种草透,在非大促节点时,用非垂无法让用户了解,所以肯定要用美垂去进行教育,而在618、双11,品牌知名度比较高,是可以用泛娱乐去占据眼球。

刘彬则告诉聚美丽,未来的投放基本都靠平台AI策略指导,在未来达人可能变成营销策略的合伙人,品牌需要琢磨的是如何结合达人去制造营销话题、制造营销内容、制造事件营销,实现破圈流量。

基于此,他认为品牌会多一些娱乐营销化,泛娱乐型博主群体可能扩大,而专业KOL可能会IP品牌化,开启自有品牌。

此外,一些品牌正将专业内容和泛娱乐的形式相结合,譬如,瑷尔博士采取了综艺制作的形式,推出了系列剧本杀短视频《皮肤的真相》。

未来,科学传播必将会走向精耕细作,也会更多元化。邢若武在谈及此时就表示,不同阶段,不同产品,打投节点,品牌做不同策略,会更加细化。而品牌与红人的配合,应该是走向深度共创的内容。当下红人的时代红利就是因为种草起来的,这是红人的价值,如果不回归到最初的价值,生态就无法很好发展下去。

长期来讲,科学传播是一件难但正确的事,需要MCN机构、皮肤科的医生、专家们,及红人和品牌多方共同探索,共建多方融合的流量生态,共组“造风者”联盟。科学地塑造品牌,塑造科学的品牌,做科学的投放,是品牌摆脱低级流量战的关键,也是品牌跑通“抢占垂类心智的明星大单品”模式,摘取高垂之果的必经之路。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。