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一改再改的OTA酒店评分机制,到底甜了谁?

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一改再改的OTA酒店评分机制,到底甜了谁?

评分机制变化后,酒店何去何从?

文|迈点

近日,携程酒店程长营以标题为《重要通知|携程点评支持打半分,4月9日正式上线》的推文,正式官宣酒店评分新机制。看似是支持半分细微的小变化,但却在酒店圈里引起轩然大波,迈点搜索各社交平台发现,吐槽担忧声不绝于耳。那么这背后到底意味着什么,又为何会引起争议?

评分机制变革史

此次点评变化,携程酒店程长营划出了重点。旧版中四个细分项只支持打出5种整数分:1、2、3、4、5;而新版中则支持打出10种分数,即0.5、1、1.5、2、……4、4.5、5。旧版单条点评最低分为1分,新版单条点评最低分为0.5分。

携程酒店程长营表示,新版打分规则将会带来评分精细化、了解竞争圈内差距、可针对性改进提升等重要影响。 而携程修改评分机制,早已不是新鲜事。

2023年8月14日起,携程平台对同用户同酒店的多条点评保留规则进行调整:①半年内,用户在同酒店多次点评将至多保留两条意见有差异性的点评进行展示,其他未被选取的点评将被折叠。②计分规则仍保留一人一票制,即每个用户的点评计分权重均相同。当用户被选取展示的点评为两条时平台会根据点评的新鲜度、真实度和意见丰富度对展示的两条正反意见的点评综合计分。最后,根据每个用户的点评分计算酒店点评分。

此外在2020年,携程宣布自7月1日起,携程客服不再进行点评删除。原流程:客人致电客服,要求删点评,客服操作删除;新流程:客人致电客服,要求删点评,客服不再有权限查询和删除点评。

特殊说明:只有下面四个特殊场景,酒店仍然可以发起申诉,经过酒店举证和携程的核实后删除点评:

a. 客人未入住

b.客人点评错酒店,非同一家

c.点评内容不适当:涉及违法犯罪、严重人身攻击、泄露他人隐私比如姓名电话地址等

d.恶意点评:涉及职业差评、同行竞争、差评要挟

外网展示的点评规则提示:原内容:“点评一旦提交,用户无法自主修改和删除,仅能追加点评,如需删除点评请联系携程客服。”现变更为 :“点评一旦提交,用户无法修改和删除,仅能追加点评一次。”

目前来看,每次的评分规则更改,貌似都是携程在不断地“讨好”消费者,给予了消费者充分的话语权,从而美其名曰敦促酒店行业变得更好。但事实上,酒店行业的从业者却对此表示苦不堪言。就拿此次的半分评价机制来看,不少酒店从业者已经对此表示担忧。 

争议不断

@孙文捷@满房宝表示,第一个影响,给你1分差评的客人对你酒店的意见是非常大的,所以如果能打0.5分,他们绝对不会只给你打1分,所以以后的1分差评基本上都会变成0.5分差评。第二个影响,给你点5分好评的用户也会减少。

@酒店价值投资者 朱新疆则表示,点评是在90天内可以点评,你可以在淡季的时候低价住对手的房,等到旺季来临的时候给他几个0.5分的差评,这样你就可以轻松打败你的竞争对手。

@酒店赋能专家-邱哥则质疑表示,携程可以写0.5的评论,将导致酒店行业家数据盛行,从而大大的降低消费者对分数的认可,从而受伤的一定是平台,以及一帮真实做酒店的老板。

……

迈点梳理总结来看,引起大家争议的原因总结为以下几种:

首先,消费者的打分主观性,会让分数普遍下降。近年来,各行各业都在强调客户的个性化、多元化,因此,客户的评价可能受到个人喜好、预期和实际体验等因素的影响,从而可能存在主观性和偏差。那这种情况只会让原本能打出5分的顾客,稍不留神就会出现4.5分的评价,而我们轻易可以算一笔帐,假设一个酒店目前总共有500条评价,平均分为4.8分,那么要升至4.9分的评价,需要500条5分的评价,而且只能后续全部是500条5分的评价。整体升0.1分尚且如此艰难,但几个差分,就足以让整体评分往下掉几个梯队。

其次,多次迭代之后的评分规则更加复杂,让酒店的客户维系成本更高。在之后的打分过程中,可能更需要酒店工作人员花更多些心思去引导消费者打分,毕竟5分会变成越来越难。此外可以发现,无法自主修改和删除,甚至会折叠评论等多种复杂的评分玩法,以及酒店无法对一些刻意挑刺的消费者进行客观的评价和高昂的纠错成本等等,不对等的打分系统,让OTA在B端和C端之间的天平失衡。

最后,酒店评分差异变得微妙,无法比较两者的差异化。客户在比较不同酒店的评分时可能会感到困惑,因为0.5分的差异可能并不明显。最终酒店的评分很有可能会出现小数点后三位,这样一来,将会加大消费者的辨识度。久而久之,消费者对分数的敏感度也会越来越低,这对于那些用心经营的酒店来说,只会是一大损失。

也值得注意的是,一些因为评分机制出现的黑色产业链一直存在,能否会对酒店的评分带来更差的一些情况,也不得而知。但这些悬在酒店品牌头上的差评达摩克利斯之剑,将成为很大的威胁。

评分机制变化后,酒店何去何从?

相关数据表明,80%的OTA客人在预订酒店之前会先看6-12条评论,他们之中99%会仔细查看酒店的点评回复。康奈尔大学一项研究表明,酒店的评分每提高1分(5分为满分),在不影响市场占有率的情况下,客房价格可以提升11.2%。

同时另有数据表示,OTA评分与评论内容实时决定酒店OTA7%的流量与3%的转化率,进而决定酒店当日的订单与未来的流量。从酒店整个生命周期来算,OTA评分可以决定酒店20%的收益。

由此可见,一条差评的出现,不仅会对酒店转化率产生极大的影响,也会轻而易举地毁掉辛苦积累起来的好评。因此酒店人非常重视差评的管理工作。据迈点观察,很多酒店就把客户反馈评分、客户投诉率等作为员工的核心考核指标。

从客观理性的角度来看待,酒店评分机制越来越精细化,确实是带来的更高的精确度,可以让酒店管理的颗粒度更细小,从而区分不同表现水平,同时新的打分规则中的0.5分增量使得分数之间的过渡更加平滑,有助于减少“跳跃”现象,即从一个分数直接跳到另一个较高的分数,而没有中间过渡的情况。

同时也可以想象到,市场上一大批打着提高评分的公司将会随之火起来。笔者仅仅在浏览器搜索界面输入“酒店打分机制”几个字眼,就有诸如《搞定OTA点评管理,让你的酒店成为5分门店》、《OTA点评技巧分享:一个有竞争力的点评分数是如何建立的?》等等所谓的秘籍宝典在向大家召唤。而这到底有没有用,又是否成为酒店的消费陷阱,也需要酒店从业者擦亮双眼。

此外,携程半分点评系统的推出将对酒店行业产生深远影响。酒店业者需要重视评分提升和评价管理工作,以应对未来同程、美团、飞猪等平台的可能性上线。那么对于此,酒店从业者又该如何应对,也考验着大家的应对机制。

但尽管如此,行业某资深人士在抖音中分享到:原本想着差评是一个公平、公正的标签,但做着做着就变味,出现动作变形。为了不掉分、流量排名上去,酒店方想尽办法或增加成本去做增值服务来做好评,但很多时候不能为了1%的恶意差评的人,去调动更多资源和人力,所以酒店方还是心态要正,权衡好利弊。

所以总的来说,重视点评,本质上是重视酒店的产品、管理和服务。从而倒逼酒店行业朝着更加健康良性的方向发展,并帮助酒店品牌在服务质量、竞争力塑造、管理打磨、品牌形象建立等维度,打造自己的护城河。但各酒店还是应该针对实际情况,作出差异化判断,不能为了防止差评,而最终作出更大牺牲。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

携程集团

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一改再改的OTA酒店评分机制,到底甜了谁?

评分机制变化后,酒店何去何从?

文|迈点

近日,携程酒店程长营以标题为《重要通知|携程点评支持打半分,4月9日正式上线》的推文,正式官宣酒店评分新机制。看似是支持半分细微的小变化,但却在酒店圈里引起轩然大波,迈点搜索各社交平台发现,吐槽担忧声不绝于耳。那么这背后到底意味着什么,又为何会引起争议?

评分机制变革史

此次点评变化,携程酒店程长营划出了重点。旧版中四个细分项只支持打出5种整数分:1、2、3、4、5;而新版中则支持打出10种分数,即0.5、1、1.5、2、……4、4.5、5。旧版单条点评最低分为1分,新版单条点评最低分为0.5分。

携程酒店程长营表示,新版打分规则将会带来评分精细化、了解竞争圈内差距、可针对性改进提升等重要影响。 而携程修改评分机制,早已不是新鲜事。

2023年8月14日起,携程平台对同用户同酒店的多条点评保留规则进行调整:①半年内,用户在同酒店多次点评将至多保留两条意见有差异性的点评进行展示,其他未被选取的点评将被折叠。②计分规则仍保留一人一票制,即每个用户的点评计分权重均相同。当用户被选取展示的点评为两条时平台会根据点评的新鲜度、真实度和意见丰富度对展示的两条正反意见的点评综合计分。最后,根据每个用户的点评分计算酒店点评分。

此外在2020年,携程宣布自7月1日起,携程客服不再进行点评删除。原流程:客人致电客服,要求删点评,客服操作删除;新流程:客人致电客服,要求删点评,客服不再有权限查询和删除点评。

特殊说明:只有下面四个特殊场景,酒店仍然可以发起申诉,经过酒店举证和携程的核实后删除点评:

a. 客人未入住

b.客人点评错酒店,非同一家

c.点评内容不适当:涉及违法犯罪、严重人身攻击、泄露他人隐私比如姓名电话地址等

d.恶意点评:涉及职业差评、同行竞争、差评要挟

外网展示的点评规则提示:原内容:“点评一旦提交,用户无法自主修改和删除,仅能追加点评,如需删除点评请联系携程客服。”现变更为 :“点评一旦提交,用户无法修改和删除,仅能追加点评一次。”

目前来看,每次的评分规则更改,貌似都是携程在不断地“讨好”消费者,给予了消费者充分的话语权,从而美其名曰敦促酒店行业变得更好。但事实上,酒店行业的从业者却对此表示苦不堪言。就拿此次的半分评价机制来看,不少酒店从业者已经对此表示担忧。 

争议不断

@孙文捷@满房宝表示,第一个影响,给你1分差评的客人对你酒店的意见是非常大的,所以如果能打0.5分,他们绝对不会只给你打1分,所以以后的1分差评基本上都会变成0.5分差评。第二个影响,给你点5分好评的用户也会减少。

@酒店价值投资者 朱新疆则表示,点评是在90天内可以点评,你可以在淡季的时候低价住对手的房,等到旺季来临的时候给他几个0.5分的差评,这样你就可以轻松打败你的竞争对手。

@酒店赋能专家-邱哥则质疑表示,携程可以写0.5的评论,将导致酒店行业家数据盛行,从而大大的降低消费者对分数的认可,从而受伤的一定是平台,以及一帮真实做酒店的老板。

……

迈点梳理总结来看,引起大家争议的原因总结为以下几种:

首先,消费者的打分主观性,会让分数普遍下降。近年来,各行各业都在强调客户的个性化、多元化,因此,客户的评价可能受到个人喜好、预期和实际体验等因素的影响,从而可能存在主观性和偏差。那这种情况只会让原本能打出5分的顾客,稍不留神就会出现4.5分的评价,而我们轻易可以算一笔帐,假设一个酒店目前总共有500条评价,平均分为4.8分,那么要升至4.9分的评价,需要500条5分的评价,而且只能后续全部是500条5分的评价。整体升0.1分尚且如此艰难,但几个差分,就足以让整体评分往下掉几个梯队。

其次,多次迭代之后的评分规则更加复杂,让酒店的客户维系成本更高。在之后的打分过程中,可能更需要酒店工作人员花更多些心思去引导消费者打分,毕竟5分会变成越来越难。此外可以发现,无法自主修改和删除,甚至会折叠评论等多种复杂的评分玩法,以及酒店无法对一些刻意挑刺的消费者进行客观的评价和高昂的纠错成本等等,不对等的打分系统,让OTA在B端和C端之间的天平失衡。

最后,酒店评分差异变得微妙,无法比较两者的差异化。客户在比较不同酒店的评分时可能会感到困惑,因为0.5分的差异可能并不明显。最终酒店的评分很有可能会出现小数点后三位,这样一来,将会加大消费者的辨识度。久而久之,消费者对分数的敏感度也会越来越低,这对于那些用心经营的酒店来说,只会是一大损失。

也值得注意的是,一些因为评分机制出现的黑色产业链一直存在,能否会对酒店的评分带来更差的一些情况,也不得而知。但这些悬在酒店品牌头上的差评达摩克利斯之剑,将成为很大的威胁。

评分机制变化后,酒店何去何从?

相关数据表明,80%的OTA客人在预订酒店之前会先看6-12条评论,他们之中99%会仔细查看酒店的点评回复。康奈尔大学一项研究表明,酒店的评分每提高1分(5分为满分),在不影响市场占有率的情况下,客房价格可以提升11.2%。

同时另有数据表示,OTA评分与评论内容实时决定酒店OTA7%的流量与3%的转化率,进而决定酒店当日的订单与未来的流量。从酒店整个生命周期来算,OTA评分可以决定酒店20%的收益。

由此可见,一条差评的出现,不仅会对酒店转化率产生极大的影响,也会轻而易举地毁掉辛苦积累起来的好评。因此酒店人非常重视差评的管理工作。据迈点观察,很多酒店就把客户反馈评分、客户投诉率等作为员工的核心考核指标。

从客观理性的角度来看待,酒店评分机制越来越精细化,确实是带来的更高的精确度,可以让酒店管理的颗粒度更细小,从而区分不同表现水平,同时新的打分规则中的0.5分增量使得分数之间的过渡更加平滑,有助于减少“跳跃”现象,即从一个分数直接跳到另一个较高的分数,而没有中间过渡的情况。

同时也可以想象到,市场上一大批打着提高评分的公司将会随之火起来。笔者仅仅在浏览器搜索界面输入“酒店打分机制”几个字眼,就有诸如《搞定OTA点评管理,让你的酒店成为5分门店》、《OTA点评技巧分享:一个有竞争力的点评分数是如何建立的?》等等所谓的秘籍宝典在向大家召唤。而这到底有没有用,又是否成为酒店的消费陷阱,也需要酒店从业者擦亮双眼。

此外,携程半分点评系统的推出将对酒店行业产生深远影响。酒店业者需要重视评分提升和评价管理工作,以应对未来同程、美团、飞猪等平台的可能性上线。那么对于此,酒店从业者又该如何应对,也考验着大家的应对机制。

但尽管如此,行业某资深人士在抖音中分享到:原本想着差评是一个公平、公正的标签,但做着做着就变味,出现动作变形。为了不掉分、流量排名上去,酒店方想尽办法或增加成本去做增值服务来做好评,但很多时候不能为了1%的恶意差评的人,去调动更多资源和人力,所以酒店方还是心态要正,权衡好利弊。

所以总的来说,重视点评,本质上是重视酒店的产品、管理和服务。从而倒逼酒店行业朝着更加健康良性的方向发展,并帮助酒店品牌在服务质量、竞争力塑造、管理打磨、品牌形象建立等维度,打造自己的护城河。但各酒店还是应该针对实际情况,作出差异化判断,不能为了防止差评,而最终作出更大牺牲。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。