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外来广告人|庄健:大公司就像恐龙 转身不容易

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外来广告人|庄健:大公司就像恐龙 转身不容易

这个时代应该做什么样的广告?需要有什么样的人才和广告文化?

庄健

【关于外来广告人系列】

在中国的4A公司里,夹着英文单词的港台腔才是主流文化,自有它的道理。某种程度上,这些外来广告人都是淘金者。正如奥美前全球CEO Miles Young曾说的:“中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。”

在春节假期间,界面营销频道会每天推出一个“广告淘金者”的访谈。通过他们的人生选择和经历,让我们来一起见证中国广告行业的奇迹般发展。

——————

淘金者: 庄健

来自:中国香港

登陆时间:2002年、2009年

目前职位:北京奥美广告执行创意总监

 

“在奥美工作是怎样一番体验”这个知乎提问,曾经吸引了一大批初入广告界、对行业充满好奇心的年轻人回答。很大程度上来说,这家被称为“广告人黄埔军校”的4A公司,笼罩着一层行业巨头的光环。

不过在这家最有光环的广告公司担任执行创意总监的庄健,却意外地和许多“广告狂人”不太一样,显得格外低调和谦逊——“我也没有老不老板的心态,我也是打工而已。做创意就好好做创意。”

他二十多年的职业生涯,就是从奥美开始的。1994年,庄健还在香港中文大学念书的时候,就来到奥美做实习生。从在稿纸上手抄文案开始,他被师父带着一点点参透了遣词造句的奥秘。在市场不大却很繁荣的香港,能看到自己的广告出街,被人谈论,是令他感到满足的一件事。

和那个时代的许多广告人一样,庄健也在15年前来到了大陆这片待开发却更广阔的市场。如果说从港台来大陆的广告人,或多或少都会有一些“外来人”的优越感,那么庄健大概会是个例外——他觉得自己算不上所谓“开拓者”,也并没有从香港带来什么经验,反而是从这么多年在大陆的工作生涯中,不断在丰富自己,了解这个时代应该做什么广告。

多年来辗转广州、香港、上海和北京,先后在奥美、盛世长城、李奥贝纳任职,在这个不断变化的时代,庄健也看到了大公司不够灵活的弊病,以及飞机稿泛滥对行业的伤害。然而就像他说的,大公司有了危机感,但就像是恐龙,转身不易。

 

界面营销:你先后两次来大陆,是出于什么原因?当时内地市场和香港有什么不一样的地方?

庄健:02年到04年第一次来大陆工作,去了广州的盛世长城,这也是最容易进内地的一个门槛。当时我觉得,香港的广告已经是这样了,那另一边的地方会是怎么样呢?应该会是一个更有趣的不一样的市场,人们性格不一样,想的也不一样,所以我就来了。

那个时候最大的感触是,内地的广告还没有成型,很多人不太懂到底什么是广告。这个时候的好处是,你可以很容易去打造一个品牌,这是一个机会。不好的地方是,因为客户在这个领域的经验尚浅,你如果推得很新、很有创意的话,也许会很难接受。

这个时候奥美又找我,所以04年就又跳回了香港奥美。07年,我来到了香港李奥贝纳,09年调到了广州李奥贝纳。一路从广州、上海到北京,留在大陆工作。

对我来说,其实两次来大陆的感受区别不大,心态都是一样。每过一年,每见一些客户,也不断在丰富自己,这个时代应该做什么广告,而且思考这个时代应该有什么样的人才,和广告文化。

 

界面营销:你是文案出身,来大陆会遇到很多文化挑战吧?

庄健:对,02年刚来的时候,最大感触是,作为一个文案出身的人,一下子发现自己的那支“笔”只剩下20%的功力了。无论你在香港你的那支笔功力有多牛多好,一进来到时候水平都会下降,这是因为两地文风不一样、文化不一样,这也影响到你想的东西和写的东西。

举个例子,香港很喜欢“玩字”,玩谐音,广东话一个字有9个音,而且也有很多俚语、俗语,用起来很顺畅。但来到内地,那个时候玩字还没有被接受,现在慢慢会好一点。

灵活度和广告法也不一样。香港广告从文字上来说,中英文都可以用,甚至是日文。而大陆一定需要有中文的翻译在下面。

 

界面营销:你在不同的4A公司任过职,觉得公司之间的差别大吗?

庄健:我跳槽通常都是广告公司找我,我很少去找人家。每家公司原本都有不同的创始人和理念,但以我个人经历来看,这么多广告公司做下来都是一样的。

每家公司都应该自己独有的味道,广告都应该朝这个方向做。这股味才应该是每个广告公司应该具备的东西。先有这些想法,才有这些做法。并不是说,你从外面学习带过来一些做法就能改变一家公司的文化,至少我觉得不是。

但现在大公司其实都太雷同了。用标准评估一条片好不好,这些条条框框也影响了创意。你没有感觉到打开电视和手机,看到的广告都很像吗?只是换了个明星,说的东西不一样,换了个logo。

 

界面营销:职业生涯里最大的挑战是什么?你是怎么坚持原则的?

庄健:我觉得职业生涯中最大挑战是做不做飞机稿。我的原则是不做。其实广告不是用来拿奖的,它的存在是因为要去推产品和品牌。但拿奖是一种鼓励,做创意没人不喜欢拿奖。飞机稿影响的不单是广告人的心态,更加是对广告业的伤害。最近几年很多广告公司会带大客户去戛纳,之前客户根本不重视戛纳,因为对于他们来说戛纳就是飞机稿。

有些年轻人埋头苦干做飞机稿,也拿了很多奖,但当他们落到实处做真正广告的时候,反而有很多不明白。

感性上来看,做广告经营一个品牌就像经营一场婚姻。而飞机稿很短暂,只是自嗨,没有感情。对品牌是没有很大利益的。

这个现象其实是全球性的。如果广告人想要换公司的话,简历一看,哦你拿了8只狮子过来,但这是真是假,没人去追究。现在广告公司招人,不会问你比了多少稿,和客户关系怎样,你给他们做了哪些改变,而是直接看你拿了多少奖,会影响新一代的人。很不好。

 

界面营销:当大家谈论互联网对于4A的冲击,总会最多提到奥美。你怎么看?

庄健:互联网、小的创意公司出现绝对会对4A公司产生影响。4A公司有了危机感,明白了自己反应很慢,条条框框太多,不够灵活。很多小公司的出现让4A明白了不改不行,但问题是怎么去改。每个大公司就好像一条恐龙一样,转身不容易。

但4A公司也有自己的优势。很多做数字创意的人打短平快,不知道什么是品牌。比如曾经的“优衣库”事件,假如有人一头栽进品牌借势,那在一两天之内就会把原来做得很好的品牌杀死。

新生的digital(数字)也好,social(社交)也好,对于我来说就是多了一个媒体。现在电视、平面、手机广告都是环环相扣的,都需要创意,而不是把平面广告仅仅作为视频某一格的放大。从来都不是这样。

每个不是digital出身的广告人最初都会很担心,担心不懂。不懂就去学。没什么问题,我觉得是好事。载体有改变而已,你自己的初衷、创意、原则是没改变的。

现在很多新的广告公司跳出来,先要经过一段时间五花八门的做法,灵活、小、快,再经过一段时间就会厘清哪些是好哪些是不好,剩下的一些广告公司就具备了在这个时代做广告的优势。同时,这也对4A起了一些作用,让他们意识到自己的问题所在——太多条条框框,太多不够灵活,那么亏损就发生了。这是相互影响的,我觉得这个对整个广告行业是有好处的。

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这个时代应该做什么样的广告?需要有什么样的人才和广告文化?

庄健

【关于外来广告人系列】

在中国的4A公司里,夹着英文单词的港台腔才是主流文化,自有它的道理。某种程度上,这些外来广告人都是淘金者。正如奥美前全球CEO Miles Young曾说的:“中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。”

在春节假期间,界面营销频道会每天推出一个“广告淘金者”的访谈。通过他们的人生选择和经历,让我们来一起见证中国广告行业的奇迹般发展。

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淘金者: 庄健

来自:中国香港

登陆时间:2002年、2009年

目前职位:北京奥美广告执行创意总监

 

“在奥美工作是怎样一番体验”这个知乎提问,曾经吸引了一大批初入广告界、对行业充满好奇心的年轻人回答。很大程度上来说,这家被称为“广告人黄埔军校”的4A公司,笼罩着一层行业巨头的光环。

不过在这家最有光环的广告公司担任执行创意总监的庄健,却意外地和许多“广告狂人”不太一样,显得格外低调和谦逊——“我也没有老不老板的心态,我也是打工而已。做创意就好好做创意。”

他二十多年的职业生涯,就是从奥美开始的。1994年,庄健还在香港中文大学念书的时候,就来到奥美做实习生。从在稿纸上手抄文案开始,他被师父带着一点点参透了遣词造句的奥秘。在市场不大却很繁荣的香港,能看到自己的广告出街,被人谈论,是令他感到满足的一件事。

和那个时代的许多广告人一样,庄健也在15年前来到了大陆这片待开发却更广阔的市场。如果说从港台来大陆的广告人,或多或少都会有一些“外来人”的优越感,那么庄健大概会是个例外——他觉得自己算不上所谓“开拓者”,也并没有从香港带来什么经验,反而是从这么多年在大陆的工作生涯中,不断在丰富自己,了解这个时代应该做什么广告。

多年来辗转广州、香港、上海和北京,先后在奥美、盛世长城、李奥贝纳任职,在这个不断变化的时代,庄健也看到了大公司不够灵活的弊病,以及飞机稿泛滥对行业的伤害。然而就像他说的,大公司有了危机感,但就像是恐龙,转身不易。

 

界面营销:你先后两次来大陆,是出于什么原因?当时内地市场和香港有什么不一样的地方?

庄健:02年到04年第一次来大陆工作,去了广州的盛世长城,这也是最容易进内地的一个门槛。当时我觉得,香港的广告已经是这样了,那另一边的地方会是怎么样呢?应该会是一个更有趣的不一样的市场,人们性格不一样,想的也不一样,所以我就来了。

那个时候最大的感触是,内地的广告还没有成型,很多人不太懂到底什么是广告。这个时候的好处是,你可以很容易去打造一个品牌,这是一个机会。不好的地方是,因为客户在这个领域的经验尚浅,你如果推得很新、很有创意的话,也许会很难接受。

这个时候奥美又找我,所以04年就又跳回了香港奥美。07年,我来到了香港李奥贝纳,09年调到了广州李奥贝纳。一路从广州、上海到北京,留在大陆工作。

对我来说,其实两次来大陆的感受区别不大,心态都是一样。每过一年,每见一些客户,也不断在丰富自己,这个时代应该做什么广告,而且思考这个时代应该有什么样的人才,和广告文化。

 

界面营销:你是文案出身,来大陆会遇到很多文化挑战吧?

庄健:对,02年刚来的时候,最大感触是,作为一个文案出身的人,一下子发现自己的那支“笔”只剩下20%的功力了。无论你在香港你的那支笔功力有多牛多好,一进来到时候水平都会下降,这是因为两地文风不一样、文化不一样,这也影响到你想的东西和写的东西。

举个例子,香港很喜欢“玩字”,玩谐音,广东话一个字有9个音,而且也有很多俚语、俗语,用起来很顺畅。但来到内地,那个时候玩字还没有被接受,现在慢慢会好一点。

灵活度和广告法也不一样。香港广告从文字上来说,中英文都可以用,甚至是日文。而大陆一定需要有中文的翻译在下面。

 

界面营销:你在不同的4A公司任过职,觉得公司之间的差别大吗?

庄健:我跳槽通常都是广告公司找我,我很少去找人家。每家公司原本都有不同的创始人和理念,但以我个人经历来看,这么多广告公司做下来都是一样的。

每家公司都应该自己独有的味道,广告都应该朝这个方向做。这股味才应该是每个广告公司应该具备的东西。先有这些想法,才有这些做法。并不是说,你从外面学习带过来一些做法就能改变一家公司的文化,至少我觉得不是。

但现在大公司其实都太雷同了。用标准评估一条片好不好,这些条条框框也影响了创意。你没有感觉到打开电视和手机,看到的广告都很像吗?只是换了个明星,说的东西不一样,换了个logo。

 

界面营销:职业生涯里最大的挑战是什么?你是怎么坚持原则的?

庄健:我觉得职业生涯中最大挑战是做不做飞机稿。我的原则是不做。其实广告不是用来拿奖的,它的存在是因为要去推产品和品牌。但拿奖是一种鼓励,做创意没人不喜欢拿奖。飞机稿影响的不单是广告人的心态,更加是对广告业的伤害。最近几年很多广告公司会带大客户去戛纳,之前客户根本不重视戛纳,因为对于他们来说戛纳就是飞机稿。

有些年轻人埋头苦干做飞机稿,也拿了很多奖,但当他们落到实处做真正广告的时候,反而有很多不明白。

感性上来看,做广告经营一个品牌就像经营一场婚姻。而飞机稿很短暂,只是自嗨,没有感情。对品牌是没有很大利益的。

这个现象其实是全球性的。如果广告人想要换公司的话,简历一看,哦你拿了8只狮子过来,但这是真是假,没人去追究。现在广告公司招人,不会问你比了多少稿,和客户关系怎样,你给他们做了哪些改变,而是直接看你拿了多少奖,会影响新一代的人。很不好。

 

界面营销:当大家谈论互联网对于4A的冲击,总会最多提到奥美。你怎么看?

庄健:互联网、小的创意公司出现绝对会对4A公司产生影响。4A公司有了危机感,明白了自己反应很慢,条条框框太多,不够灵活。很多小公司的出现让4A明白了不改不行,但问题是怎么去改。每个大公司就好像一条恐龙一样,转身不容易。

但4A公司也有自己的优势。很多做数字创意的人打短平快,不知道什么是品牌。比如曾经的“优衣库”事件,假如有人一头栽进品牌借势,那在一两天之内就会把原来做得很好的品牌杀死。

新生的digital(数字)也好,social(社交)也好,对于我来说就是多了一个媒体。现在电视、平面、手机广告都是环环相扣的,都需要创意,而不是把平面广告仅仅作为视频某一格的放大。从来都不是这样。

每个不是digital出身的广告人最初都会很担心,担心不懂。不懂就去学。没什么问题,我觉得是好事。载体有改变而已,你自己的初衷、创意、原则是没改变的。

现在很多新的广告公司跳出来,先要经过一段时间五花八门的做法,灵活、小、快,再经过一段时间就会厘清哪些是好哪些是不好,剩下的一些广告公司就具备了在这个时代做广告的优势。同时,这也对4A起了一些作用,让他们意识到自己的问题所在——太多条条框框,太多不够灵活,那么亏损就发生了。这是相互影响的,我觉得这个对整个广告行业是有好处的。

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