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农夫山泉,四面楚歌

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农夫山泉,四面楚歌

回应或不回应,都是错。

图片来源:界面新闻 匡达

文|每日人物社 徐晴 常芳菲

编辑|金匝

运营|虎鲸

在长久的时间里,公众对企业家会形成一定的印象,并在不同的时代里流变。最终,宗庆后和钟睒睒被分配到了一个剧本里的这样两个角色:宗庆后是一个“脚踏实地、勤恳宽厚的民族企业家”,而钟睒睒则站在他的对立面,靠着一次次营销,在巨头林立的行业杀出重围,成了“善于炒作的逐利商人”。

漩涡中的钟睒睒

商业世界里,很久没有这样对照鲜明的故事了。

这个3月,数万人打着“抵制农夫山泉”的名义,情绪高涨着,涌入了娃哈哈直播间,评论区里清一色刷着:“不用讲解了,直接上链接!”大家自发给这个老牌国货做起数据,十几天时间,娃哈哈直播间的粉丝数量突破500万,翻了6倍。

涨粉还在继续,新的目标是1000万,但货都卖光了,官方直播间干脆用红字标注着,所有产品“预售期10天至15天”。线下的销量同步起飞,超市里,娃哈哈成了抢手货。有人买到了7天前刚刚生产的AD钙奶,证明“库存真的卖光”。就连小杨哥都在直播里半真半假地抱怨,娃哈哈“不需要他的支持”,因为早已经全线断货。

娃哈哈官方直播间。图 / 淘宝截图

而农夫山泉的直播间里,连空气都是沉重的。评论区里,有人号召购买娃哈哈,甚至开始攻击主播——“你的良心呢?”“带(货)这个品牌你觉得光荣吗?”销量是断崖式下跌的,蝉妈妈数据显示,2月27日,农夫山泉的直播GMV还在100万至250万之间,第二天就下降至75万以下,到了3月4日,直接跌破了5000元。

农夫山泉的董事长钟睒睒不会预料到,宗庆后的离世,会直接将他和品牌卷入一场巨大的舆论风暴中。

很多人都在用自己的方式缅怀宗庆后:杭州的追思会,挤满了从全国赶来的人;不能抵达现场的人,也在娃哈哈直播间里写下“老爷子一路走好”的留言。最大的新闻,是追思会当天,多年来与宗庆后“亦敌亦友”的钟睒睒送上花圈,拉开了风暴的序幕,各类营销号、自媒体,开始不断回忆两位巨头交手的过往。

被反复提及的有两个故事,一个是30年前,钟睒睒创业不久,就和宗庆后有了第一次交集,拿下了海南、广西娃哈哈儿童营养口服液的代理权。但很快,代理商资格被宗庆后取消,原因是“钟睒睒冲货,把娃哈哈悄悄转投到了广东以高价出售,赚取差价,赚了第一桶金”。尽管钟睒睒已经在《我与宗老二三事》中详细澄清,第一桶金来自做布匹生意,“冲货”不属实,是被误读的一句戏言,但大众并没有买账。

《钟睒睒:我与宗老二三事》。图 / 农夫山泉微信公众号

15年后,农夫山泉也曾遇到危机,旗下农夫果园和水溶C100陷入“砒霜门”,销量一度大跌50%,钟睒睒延续了一贯的强势作风,要求海口工商局为检测程序错误道歉并赔偿损失。当时,宗庆后在对手钟睒睒落难时声援他,甚至愿意“帮农夫山泉渡过难关”。

这两个传闻,最终落到了指控钟睒睒“忘恩负义”、上演现实版的“农夫与蛇”的情绪上。

连线下的冰柜之战,也成了钟睒睒“挤兑”良心民族企业的“罪状”之一。网络上流传出一个视频:农夫山泉的业务员到超市门店检查品牌冰柜,不允许店主摆放其他竞品的矿泉水,其中包含娃哈哈——这直接点燃了普通消费者的情绪。

事实上,抢占线下冰柜、自动贩售机,原本就是饮品正面交锋中的一环。冰柜可以免费给店主使用,摆放产品有陈列费、销售提成,但前提是双方约定不允许摆放其他品牌的产品。2021年,元气森林在线下超市投放冰柜,就跟农夫山泉打响了冰柜战,在农夫山泉的冰柜里放一箱元气森林,店主可以拿到30块陈列费。农夫山泉迅速迎战:将自家气泡水放进元气森林的冰柜,每放一瓶,送一瓶售价3元的长白雪矿泉水。

可以说,抢占其他品牌的冰柜位置,一直是饮料战役的一部分。但激动的网友们并不在意商战细节,反而翻出了更多两人交手的故事,来佐证判断。

过往的传闻、恩怨,很难真正厘清。在长久的时间里,公众对企业家会形成一定的印象,并在不同的时代里流变。最终,宗庆后和钟睒睒被分配到了一个剧本里的这样两个角色:宗庆后是一个“脚踏实地、勤恳宽厚的民族企业家”,而钟睒睒则站在他的对立面,靠着一次次营销,在巨头林立的行业杀出重围,成了“善于炒作的逐利商人”。

舆论风暴愈演愈烈,创始人的个人形象损伤很快升级成农夫山泉的品牌危机。网友先是在招股书中发现钟睒睒长子钟墅子的国籍为美国,又指出东方树叶绿茶的包装充斥日本元素。尽管农夫山泉回应称,绿茶产品建筑图案是根据中国寺庙建筑形象做的艺术创作,文案则在多篇文献中均有描述论证,“旨在展示中国茶及茶文化对世界的影响,展示了民族自信”。但钟睒睒和农夫山泉的民族立场,依然受到质疑。

和从前不同,这一次,钟睒睒遇到了一个无法解决的难题,而他自身,也陷入了难以自证的困局——不论是他曾善用的强势回应,还是试图重新耐心澄清,一切办法都失效了。

资本市场也承受了舆论的后坐力。3月连续3个交易日,农夫山泉都以股价下跌收盘,市值从4993亿港元下滑至4746亿港元。

而讨伐农夫山泉的流量狂欢仍然在继续。一家超市店主退掉农夫山泉冰柜的视频,点赞很快突破10万;很多店主号召同行干脆不要进农夫山泉的产品,“不要让自己消费者花的每一分钱变成射向自己的子弹”;有父亲在视频里和自己的小儿子上演一幕“挡门用农夫山泉,爱国就要喝娃哈哈”;还有人说,就连收废品的,都“拒收农夫山泉的矿泉水瓶”。

对钟睒睒和农夫山泉来说,这是一个更新,也更复杂的舆论场域。

善打舆论战

汹涌的舆论攻击,原本对钟睒睒来说并不陌生。

事实上,创业的近30年中,钟睒睒和农夫山泉经历过许多次的商战,跟大大小小的品牌交过手,多次站上舆论风暴的中心。可以说,凭借对舆论的反应、处理、制造,每解决一个难题,钟睒睒和农夫山泉就能往前走一步。

第一个难题出现在2000年6月7日的晚上。来自19个省市的69家纯净水企业老板们聚在了一起。在西湖边上浙江宾馆的二楼会议室里,仿佛六大门派围攻光明顶,一场“屠农大会”正在召开。企业们联合起来,指责农夫山泉不正当竞争。这场大会,后来被看作是“世纪水战”中最关键的一战。

大会的缘由,要追溯更久之前。新世纪之前的十年,卖水这笔生意一直由老品牌们把持着,比如娃哈哈、乐百氏,各个电视台都在循环播放它们的主打产品——纯净水的广告。但钟睒睒是这片水域的闯入者。80年代,本来是《浙江日报》记者的他决定下海经商,在尝试过办报、种蘑菇、卖窗帘、做保健品之后,90年代,他想到了卖水。

最初,跟前辈们一样,钟睒睒的农夫山泉也生产纯净水,但很快,他扭转了策略。“屠农大会”的3个月前,钟睒睒在为新生产基地召开的新闻发布会上,制造了一个“大新闻”——只卖天然水。

第二天,所有报纸的版面都被钟睒睒的宣言占据了。说是宣言,更像是宣战——钟睒睒在现场称,经科学实验证明,纯净水对人的健康无益,为对消费者健康负责,农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水——对绑定了“纯净水”概念的娃哈哈、乐百氏来说,这就是一场舆论上的“奇袭”。

69家水企开始发起控诉,这成了摆在农夫山泉面前的第一个难题。

当年的媒介环境简单,电视和报纸是人们获取信息最主要的途径,这些渠道也相对可控。钟睒睒做过记者,对电视、报纸非常了解,他擅长利用舆论打开局面,在一片空白中建立品牌形象。

在记者会上说纯净水不一定对健康有益后,他找人做了三项“科学对比实验”,比如把水仙花放在纯净水和农夫山泉天然水中对比生长状况,实验当然都有利于农夫山泉;在各个省市的电视台,农夫山泉大量投放广告,展示实验结果;还出资发起“全国青少年争当小小科学家”的活动,让全国21个城市2700多所小学的小学生们动手实验,观察两种水对金鱼、大蒜等的影响。“天然水”的概念和农夫山泉的名字,顺着这些实验,流入了大众心智。

面对负面舆论,钟睒睒总是反应很快,能把不利自己的声音变成有利的。“屠农大会”前脚召开,农夫山泉后脚邀请记者到离浙江宾馆不远的西子宾馆参加恳谈会。“屠农大会”不接受记者提问,但钟睒睒很开放,“什么尖锐的问题都可以提”。

后来恒大大手笔买长白山的矿泉,偷了农夫山泉的家,天然水不再是农夫山泉独有,没想到,农夫山泉策略灵活,利用网络上的打油诗“你厂在我隔壁”,讽刺恒大跟农夫山泉用同样的水,价格却相对更贵,也曾让舆论向农夫山泉倾斜。

农夫山泉擅长打舆论战,本质上也是因为洞悉公众认知和情绪,这也是钟睒睒后来能解决第二个难题的原因。

那是2003年,康师傅推出了矿物质水,在纯净水的基础上,添加矿物元素,打出“多一点更健康”的广告语。新人来势汹汹,面对第二个难题,钟睒睒敏锐地看到,偏酸性的水在当时被大众认为不利于人的健康。于是,2006-2008年间,农夫山泉多次向消费者派发pH试纸、举办测试pH值的活动——试图证明矿物质水的pH值比纯净水更低,酸度更高。全国各大电视、广播、报纸、杂志上,都在登酸碱度相关的新闻,是像如今微博热搜一样的国民话题。

但当下,媒介环境变化了,网友们在社交平台、问答社区、购物的直播间里获取信息、表达观点,到处都是新闻,遍地都是声音。公众情绪琢磨不透,拿捏不准,一切千变万化。

曾经受年轻人喜欢的国货花西子,有一天因为主播的高傲跌落神坛;向来招丈母娘喜欢的东方甄选,也会因为高管不给打工人董宇辉最好的待遇而被讨伐。唯一能短暂获利的可能是接住泼天富贵的蜂花、高途、娃哈哈们,但狂欢过后,流量又烟消云散,富贵也很快就会失去。

已经不再有品牌能够完完全全地把握舆论了,回应或不回应,都不符合网友的预期。那篇发表于宗庆后逝世头七的《我与宗老二三事情》,最后干脆被网友定性为——表面真情流露,实际只想拉升股价的“洗地文”。

第四个难题

在过往十多年里,钟睒睒自身也发生了很多变化。

创办农夫山泉之初,他每天跟媒体打交道,活在报纸头版、新闻网站首页上,但后来,他变得低调了,很多年里没有接受过媒体的采访,他的名字,也逐渐跟 “低调浙商”“最低调的中国首富”这样的字眼画上了等号。这一次《我与宗老二三事》,以个人身份强势出场,可以称得上是他近些年情绪最激烈的一次回应了。

如今的处境,更像是他说过的话的某种应验。在凤凰财经2015年《总裁在线》的节目中,面对主持人“很少接受媒体采访”的提问,钟睒睒语速缓慢地回答:“真正地沉下来研究的企业家是不想多说的,任正非从来都不说。为什么他不说?他不是不想说,因为很多时候说出来都被误解了,报道出来的东西都不是你说出来的东西,因为你不被理解。我不是不想出来采访,是因为害怕被曲解。”

钟睒睒的变化,或许与上一次舆论战有关。2013年,《京华时报》在28天里刊发了76篇报道,指出农夫山泉的水质量不佳。围绕着各地不同、复杂的质量标准,双方针锋相对,又难以分出胜负,各自的信誉都蒙上了一层阴影。

某次新闻发布会上,钟睒睒说:“京华时报在没有采访企业的情况下发布了报道。”话音未落,《京华时报》的记者站了起来,“你们从来没有给过采访的机会”,会场陷入混乱和喧嚣。

在营销和舆论中从未失手的钟睒睒,第一次展现出了无力感,他说:“尊严比金钱更重要。”“不可能让一个企业在这样的环境之下生产。” 农夫山泉以侵权为由起诉《京华时报》的官司持续多年,最后以钟睒睒撤诉告终,也宣布退出北京的桶装水市场——舆论是一把双刃剑,甚至是回旋镖。

好在之后几年,农夫山泉坐稳了第一的位置,战争结束,难题不再出现,农夫山泉不需要频繁跟舆论打交道,钟睒睒本人也逐渐退到幕后。

这家公司的名字开始出现在营销、公关的典型案例里,钟睒睒也被称为“不输大卫·奥格威的广告大师”。它的包装设计成了品牌们模仿的案例,它的广告语被收录,比如“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,让人记住的,还有那些拍摄精美的水源地纪录片。

农夫山泉水源地宣传图。图 / 农夫山泉官网

第三次难题出现,已经是2021年了。那时,新入局的元气森林凭借日系的设计、小清新的包装、互联网的打法,全年销售额冲到了30亿元,明星产品气泡水销售占比超过70%。反观那年的农夫山泉,包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料,4大版块营收都出现了一定的下滑。

面对新对手,农夫山泉也推出了气泡水产品,同样是日系的设计,也有白桃口味。在2021年4月1日的官方简介中,这款产品被标注着,“拂晓白桃风味拂晓白桃产自日本福岛县”。网友敏锐地发现了问题:福岛2011年发生核泄漏,如果白桃来自福岛,产品的安全无法保证,如果没有福岛白桃,就是虚假宣传。一时间,农夫山泉被骂上了热搜。

农夫山泉苏打气泡水宣传页面。图 / 农夫山泉微信公众号

或许是太久没有跟舆论打交道,这一次的农夫山泉,远远不像从前应对舆论那么主动、迅速、灵活。农夫山泉不做选择题,而是全部否认,“标签标示符合相关法规要求,并无任何错误或误导”。

到了今年3月,新的第四个难题,是跟老对手宗庆后的离世、钟睒睒的个人形象、儿子的国籍和接班问题、以及民族情绪混杂在了一起,曾经站上舆论风口浪尖依然能平稳落地的农夫山泉,彻底迷失在射来的箭矢中。

对钟睒睒来说,目前的难题,可能是农夫山泉近30年历史上最棘手的一个。

这两年,农夫山泉包装饮用水收入增速放缓,从2021 年的22.14%降到2022年的7.64%、2023 年上半年的11.7%。唯一有起色的是东方树叶,曾被网友认为“最难喝饮料之一”的无糖茶饮料,踩中了健康、养生的潮流,据市场调研公司尼尔森估计,2023年东方树叶零售规模可达100亿元,大约占农夫山泉全年营收的五分之一。但这两天,恰恰是重新爆红的东方树叶,被网友们更加猛烈地攻击。

布局水饮的这些年,钟睒睒也不忘铺开了一块生物医药版图——万泰生物研发二价HPV疫苗并在2019年12获批上市后,默沙东和葛兰素史克九价疫苗占据的国内市场,被撕开了一道口子。在2020-2022三年里,钟睒睒靠二价HPV疫苗收入130亿。但到2023年,本来限制26岁以下女性才能打的默沙东九价疫苗,扩龄到9-45岁,疫苗的生产和进口受疫情影响也在变小,二价疫苗成了“备胎”,万泰生物的利润同比减少了七成。

钟睒睒自认为是一个无所畏惧的“斗士”,在他的桌案上,曾有一座陶瓷的堂·吉诃德。根据《以慢制胜:钟睒睒的长期主义经营哲学》的作者黄伟芳描述,堂·吉诃德似乎在椅子上打了个盹,但右手依旧紧紧握着剑,左手则按着一本摊开的书,仿佛随时准备跳起来朗诵、奔跑和战斗。这是钟睒睒最喜爱的收藏品,也被看作钟睒睒的精神映像。

但这也仿佛是如今钟睒睒的处境,四面楚歌,面对第四道难题,他还能给出答案吗?

参考资料

[1]《以慢制胜:钟睒睒的长期主义经营哲学》黄伟芳

[2]《农夫山泉:以内容为战略,以人心作市场》销售与市场(2024年第1期)

[3]《钟睒睒:尊严比金钱更重要 不会有国外血脉》中国网

[4]《舆论旋涡里的农夫山泉:3月以来市值蒸发超300亿港元》东方财富网

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

农夫山泉

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农夫山泉,四面楚歌

回应或不回应,都是错。

图片来源:界面新闻 匡达

文|每日人物社 徐晴 常芳菲

编辑|金匝

运营|虎鲸

在长久的时间里,公众对企业家会形成一定的印象,并在不同的时代里流变。最终,宗庆后和钟睒睒被分配到了一个剧本里的这样两个角色:宗庆后是一个“脚踏实地、勤恳宽厚的民族企业家”,而钟睒睒则站在他的对立面,靠着一次次营销,在巨头林立的行业杀出重围,成了“善于炒作的逐利商人”。

漩涡中的钟睒睒

商业世界里,很久没有这样对照鲜明的故事了。

这个3月,数万人打着“抵制农夫山泉”的名义,情绪高涨着,涌入了娃哈哈直播间,评论区里清一色刷着:“不用讲解了,直接上链接!”大家自发给这个老牌国货做起数据,十几天时间,娃哈哈直播间的粉丝数量突破500万,翻了6倍。

涨粉还在继续,新的目标是1000万,但货都卖光了,官方直播间干脆用红字标注着,所有产品“预售期10天至15天”。线下的销量同步起飞,超市里,娃哈哈成了抢手货。有人买到了7天前刚刚生产的AD钙奶,证明“库存真的卖光”。就连小杨哥都在直播里半真半假地抱怨,娃哈哈“不需要他的支持”,因为早已经全线断货。

娃哈哈官方直播间。图 / 淘宝截图

而农夫山泉的直播间里,连空气都是沉重的。评论区里,有人号召购买娃哈哈,甚至开始攻击主播——“你的良心呢?”“带(货)这个品牌你觉得光荣吗?”销量是断崖式下跌的,蝉妈妈数据显示,2月27日,农夫山泉的直播GMV还在100万至250万之间,第二天就下降至75万以下,到了3月4日,直接跌破了5000元。

农夫山泉的董事长钟睒睒不会预料到,宗庆后的离世,会直接将他和品牌卷入一场巨大的舆论风暴中。

很多人都在用自己的方式缅怀宗庆后:杭州的追思会,挤满了从全国赶来的人;不能抵达现场的人,也在娃哈哈直播间里写下“老爷子一路走好”的留言。最大的新闻,是追思会当天,多年来与宗庆后“亦敌亦友”的钟睒睒送上花圈,拉开了风暴的序幕,各类营销号、自媒体,开始不断回忆两位巨头交手的过往。

被反复提及的有两个故事,一个是30年前,钟睒睒创业不久,就和宗庆后有了第一次交集,拿下了海南、广西娃哈哈儿童营养口服液的代理权。但很快,代理商资格被宗庆后取消,原因是“钟睒睒冲货,把娃哈哈悄悄转投到了广东以高价出售,赚取差价,赚了第一桶金”。尽管钟睒睒已经在《我与宗老二三事》中详细澄清,第一桶金来自做布匹生意,“冲货”不属实,是被误读的一句戏言,但大众并没有买账。

《钟睒睒:我与宗老二三事》。图 / 农夫山泉微信公众号

15年后,农夫山泉也曾遇到危机,旗下农夫果园和水溶C100陷入“砒霜门”,销量一度大跌50%,钟睒睒延续了一贯的强势作风,要求海口工商局为检测程序错误道歉并赔偿损失。当时,宗庆后在对手钟睒睒落难时声援他,甚至愿意“帮农夫山泉渡过难关”。

这两个传闻,最终落到了指控钟睒睒“忘恩负义”、上演现实版的“农夫与蛇”的情绪上。

连线下的冰柜之战,也成了钟睒睒“挤兑”良心民族企业的“罪状”之一。网络上流传出一个视频:农夫山泉的业务员到超市门店检查品牌冰柜,不允许店主摆放其他竞品的矿泉水,其中包含娃哈哈——这直接点燃了普通消费者的情绪。

事实上,抢占线下冰柜、自动贩售机,原本就是饮品正面交锋中的一环。冰柜可以免费给店主使用,摆放产品有陈列费、销售提成,但前提是双方约定不允许摆放其他品牌的产品。2021年,元气森林在线下超市投放冰柜,就跟农夫山泉打响了冰柜战,在农夫山泉的冰柜里放一箱元气森林,店主可以拿到30块陈列费。农夫山泉迅速迎战:将自家气泡水放进元气森林的冰柜,每放一瓶,送一瓶售价3元的长白雪矿泉水。

可以说,抢占其他品牌的冰柜位置,一直是饮料战役的一部分。但激动的网友们并不在意商战细节,反而翻出了更多两人交手的故事,来佐证判断。

过往的传闻、恩怨,很难真正厘清。在长久的时间里,公众对企业家会形成一定的印象,并在不同的时代里流变。最终,宗庆后和钟睒睒被分配到了一个剧本里的这样两个角色:宗庆后是一个“脚踏实地、勤恳宽厚的民族企业家”,而钟睒睒则站在他的对立面,靠着一次次营销,在巨头林立的行业杀出重围,成了“善于炒作的逐利商人”。

舆论风暴愈演愈烈,创始人的个人形象损伤很快升级成农夫山泉的品牌危机。网友先是在招股书中发现钟睒睒长子钟墅子的国籍为美国,又指出东方树叶绿茶的包装充斥日本元素。尽管农夫山泉回应称,绿茶产品建筑图案是根据中国寺庙建筑形象做的艺术创作,文案则在多篇文献中均有描述论证,“旨在展示中国茶及茶文化对世界的影响,展示了民族自信”。但钟睒睒和农夫山泉的民族立场,依然受到质疑。

和从前不同,这一次,钟睒睒遇到了一个无法解决的难题,而他自身,也陷入了难以自证的困局——不论是他曾善用的强势回应,还是试图重新耐心澄清,一切办法都失效了。

资本市场也承受了舆论的后坐力。3月连续3个交易日,农夫山泉都以股价下跌收盘,市值从4993亿港元下滑至4746亿港元。

而讨伐农夫山泉的流量狂欢仍然在继续。一家超市店主退掉农夫山泉冰柜的视频,点赞很快突破10万;很多店主号召同行干脆不要进农夫山泉的产品,“不要让自己消费者花的每一分钱变成射向自己的子弹”;有父亲在视频里和自己的小儿子上演一幕“挡门用农夫山泉,爱国就要喝娃哈哈”;还有人说,就连收废品的,都“拒收农夫山泉的矿泉水瓶”。

对钟睒睒和农夫山泉来说,这是一个更新,也更复杂的舆论场域。

善打舆论战

汹涌的舆论攻击,原本对钟睒睒来说并不陌生。

事实上,创业的近30年中,钟睒睒和农夫山泉经历过许多次的商战,跟大大小小的品牌交过手,多次站上舆论风暴的中心。可以说,凭借对舆论的反应、处理、制造,每解决一个难题,钟睒睒和农夫山泉就能往前走一步。

第一个难题出现在2000年6月7日的晚上。来自19个省市的69家纯净水企业老板们聚在了一起。在西湖边上浙江宾馆的二楼会议室里,仿佛六大门派围攻光明顶,一场“屠农大会”正在召开。企业们联合起来,指责农夫山泉不正当竞争。这场大会,后来被看作是“世纪水战”中最关键的一战。

大会的缘由,要追溯更久之前。新世纪之前的十年,卖水这笔生意一直由老品牌们把持着,比如娃哈哈、乐百氏,各个电视台都在循环播放它们的主打产品——纯净水的广告。但钟睒睒是这片水域的闯入者。80年代,本来是《浙江日报》记者的他决定下海经商,在尝试过办报、种蘑菇、卖窗帘、做保健品之后,90年代,他想到了卖水。

最初,跟前辈们一样,钟睒睒的农夫山泉也生产纯净水,但很快,他扭转了策略。“屠农大会”的3个月前,钟睒睒在为新生产基地召开的新闻发布会上,制造了一个“大新闻”——只卖天然水。

第二天,所有报纸的版面都被钟睒睒的宣言占据了。说是宣言,更像是宣战——钟睒睒在现场称,经科学实验证明,纯净水对人的健康无益,为对消费者健康负责,农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水——对绑定了“纯净水”概念的娃哈哈、乐百氏来说,这就是一场舆论上的“奇袭”。

69家水企开始发起控诉,这成了摆在农夫山泉面前的第一个难题。

当年的媒介环境简单,电视和报纸是人们获取信息最主要的途径,这些渠道也相对可控。钟睒睒做过记者,对电视、报纸非常了解,他擅长利用舆论打开局面,在一片空白中建立品牌形象。

在记者会上说纯净水不一定对健康有益后,他找人做了三项“科学对比实验”,比如把水仙花放在纯净水和农夫山泉天然水中对比生长状况,实验当然都有利于农夫山泉;在各个省市的电视台,农夫山泉大量投放广告,展示实验结果;还出资发起“全国青少年争当小小科学家”的活动,让全国21个城市2700多所小学的小学生们动手实验,观察两种水对金鱼、大蒜等的影响。“天然水”的概念和农夫山泉的名字,顺着这些实验,流入了大众心智。

面对负面舆论,钟睒睒总是反应很快,能把不利自己的声音变成有利的。“屠农大会”前脚召开,农夫山泉后脚邀请记者到离浙江宾馆不远的西子宾馆参加恳谈会。“屠农大会”不接受记者提问,但钟睒睒很开放,“什么尖锐的问题都可以提”。

后来恒大大手笔买长白山的矿泉,偷了农夫山泉的家,天然水不再是农夫山泉独有,没想到,农夫山泉策略灵活,利用网络上的打油诗“你厂在我隔壁”,讽刺恒大跟农夫山泉用同样的水,价格却相对更贵,也曾让舆论向农夫山泉倾斜。

农夫山泉擅长打舆论战,本质上也是因为洞悉公众认知和情绪,这也是钟睒睒后来能解决第二个难题的原因。

那是2003年,康师傅推出了矿物质水,在纯净水的基础上,添加矿物元素,打出“多一点更健康”的广告语。新人来势汹汹,面对第二个难题,钟睒睒敏锐地看到,偏酸性的水在当时被大众认为不利于人的健康。于是,2006-2008年间,农夫山泉多次向消费者派发pH试纸、举办测试pH值的活动——试图证明矿物质水的pH值比纯净水更低,酸度更高。全国各大电视、广播、报纸、杂志上,都在登酸碱度相关的新闻,是像如今微博热搜一样的国民话题。

但当下,媒介环境变化了,网友们在社交平台、问答社区、购物的直播间里获取信息、表达观点,到处都是新闻,遍地都是声音。公众情绪琢磨不透,拿捏不准,一切千变万化。

曾经受年轻人喜欢的国货花西子,有一天因为主播的高傲跌落神坛;向来招丈母娘喜欢的东方甄选,也会因为高管不给打工人董宇辉最好的待遇而被讨伐。唯一能短暂获利的可能是接住泼天富贵的蜂花、高途、娃哈哈们,但狂欢过后,流量又烟消云散,富贵也很快就会失去。

已经不再有品牌能够完完全全地把握舆论了,回应或不回应,都不符合网友的预期。那篇发表于宗庆后逝世头七的《我与宗老二三事情》,最后干脆被网友定性为——表面真情流露,实际只想拉升股价的“洗地文”。

第四个难题

在过往十多年里,钟睒睒自身也发生了很多变化。

创办农夫山泉之初,他每天跟媒体打交道,活在报纸头版、新闻网站首页上,但后来,他变得低调了,很多年里没有接受过媒体的采访,他的名字,也逐渐跟 “低调浙商”“最低调的中国首富”这样的字眼画上了等号。这一次《我与宗老二三事》,以个人身份强势出场,可以称得上是他近些年情绪最激烈的一次回应了。

如今的处境,更像是他说过的话的某种应验。在凤凰财经2015年《总裁在线》的节目中,面对主持人“很少接受媒体采访”的提问,钟睒睒语速缓慢地回答:“真正地沉下来研究的企业家是不想多说的,任正非从来都不说。为什么他不说?他不是不想说,因为很多时候说出来都被误解了,报道出来的东西都不是你说出来的东西,因为你不被理解。我不是不想出来采访,是因为害怕被曲解。”

钟睒睒的变化,或许与上一次舆论战有关。2013年,《京华时报》在28天里刊发了76篇报道,指出农夫山泉的水质量不佳。围绕着各地不同、复杂的质量标准,双方针锋相对,又难以分出胜负,各自的信誉都蒙上了一层阴影。

某次新闻发布会上,钟睒睒说:“京华时报在没有采访企业的情况下发布了报道。”话音未落,《京华时报》的记者站了起来,“你们从来没有给过采访的机会”,会场陷入混乱和喧嚣。

在营销和舆论中从未失手的钟睒睒,第一次展现出了无力感,他说:“尊严比金钱更重要。”“不可能让一个企业在这样的环境之下生产。” 农夫山泉以侵权为由起诉《京华时报》的官司持续多年,最后以钟睒睒撤诉告终,也宣布退出北京的桶装水市场——舆论是一把双刃剑,甚至是回旋镖。

好在之后几年,农夫山泉坐稳了第一的位置,战争结束,难题不再出现,农夫山泉不需要频繁跟舆论打交道,钟睒睒本人也逐渐退到幕后。

这家公司的名字开始出现在营销、公关的典型案例里,钟睒睒也被称为“不输大卫·奥格威的广告大师”。它的包装设计成了品牌们模仿的案例,它的广告语被收录,比如“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,让人记住的,还有那些拍摄精美的水源地纪录片。

农夫山泉水源地宣传图。图 / 农夫山泉官网

第三次难题出现,已经是2021年了。那时,新入局的元气森林凭借日系的设计、小清新的包装、互联网的打法,全年销售额冲到了30亿元,明星产品气泡水销售占比超过70%。反观那年的农夫山泉,包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料,4大版块营收都出现了一定的下滑。

面对新对手,农夫山泉也推出了气泡水产品,同样是日系的设计,也有白桃口味。在2021年4月1日的官方简介中,这款产品被标注着,“拂晓白桃风味拂晓白桃产自日本福岛县”。网友敏锐地发现了问题:福岛2011年发生核泄漏,如果白桃来自福岛,产品的安全无法保证,如果没有福岛白桃,就是虚假宣传。一时间,农夫山泉被骂上了热搜。

农夫山泉苏打气泡水宣传页面。图 / 农夫山泉微信公众号

或许是太久没有跟舆论打交道,这一次的农夫山泉,远远不像从前应对舆论那么主动、迅速、灵活。农夫山泉不做选择题,而是全部否认,“标签标示符合相关法规要求,并无任何错误或误导”。

到了今年3月,新的第四个难题,是跟老对手宗庆后的离世、钟睒睒的个人形象、儿子的国籍和接班问题、以及民族情绪混杂在了一起,曾经站上舆论风口浪尖依然能平稳落地的农夫山泉,彻底迷失在射来的箭矢中。

对钟睒睒来说,目前的难题,可能是农夫山泉近30年历史上最棘手的一个。

这两年,农夫山泉包装饮用水收入增速放缓,从2021 年的22.14%降到2022年的7.64%、2023 年上半年的11.7%。唯一有起色的是东方树叶,曾被网友认为“最难喝饮料之一”的无糖茶饮料,踩中了健康、养生的潮流,据市场调研公司尼尔森估计,2023年东方树叶零售规模可达100亿元,大约占农夫山泉全年营收的五分之一。但这两天,恰恰是重新爆红的东方树叶,被网友们更加猛烈地攻击。

布局水饮的这些年,钟睒睒也不忘铺开了一块生物医药版图——万泰生物研发二价HPV疫苗并在2019年12获批上市后,默沙东和葛兰素史克九价疫苗占据的国内市场,被撕开了一道口子。在2020-2022三年里,钟睒睒靠二价HPV疫苗收入130亿。但到2023年,本来限制26岁以下女性才能打的默沙东九价疫苗,扩龄到9-45岁,疫苗的生产和进口受疫情影响也在变小,二价疫苗成了“备胎”,万泰生物的利润同比减少了七成。

钟睒睒自认为是一个无所畏惧的“斗士”,在他的桌案上,曾有一座陶瓷的堂·吉诃德。根据《以慢制胜:钟睒睒的长期主义经营哲学》的作者黄伟芳描述,堂·吉诃德似乎在椅子上打了个盹,但右手依旧紧紧握着剑,左手则按着一本摊开的书,仿佛随时准备跳起来朗诵、奔跑和战斗。这是钟睒睒最喜爱的收藏品,也被看作钟睒睒的精神映像。

但这也仿佛是如今钟睒睒的处境,四面楚歌,面对第四道难题,他还能给出答案吗?

参考资料

[1]《以慢制胜:钟睒睒的长期主义经营哲学》黄伟芳

[2]《农夫山泉:以内容为战略,以人心作市场》销售与市场(2024年第1期)

[3]《钟睒睒:尊严比金钱更重要 不会有国外血脉》中国网

[4]《舆论旋涡里的农夫山泉:3月以来市值蒸发超300亿港元》东方财富网

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