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界面新闻编辑 | 楼婍沁
LVMH集团旗下奢侈品牌CELINE也要做美妆了。
3月12日，CELINE在官方社媒发布的2024秋冬时尚电影中预告了CELINE BEAUTÉ系列即将登场。视频中的模特们涂着LA PEAU NUE自然玫瑰色唇膏。LA PEAU NUE自然玫瑰色是CELINE将在2025年推出的LE ROUGE CELINE系列中15种色号之一。
但CELINE BEAUTÉ系列最早将于2024年秋季面世，其首个色号为ROUGE TRIOMPHE缎面唇膏。根据时尚产业媒体《女装日报》报道，除了唇膏，该系列可能还将涵盖润唇膏、睫毛膏、眼线笔、眼线笔、散粉和指甲油等产品类别。
这意味着CELINE将正式发力全品类美妆产品，而不仅仅限于香水香氛等边缘品类。
近几年，身处奢侈品第二梯队的CELINE在持续转型中试图升级品牌定位，并扩大市场份额。
2018年创意总监Hedi Slimane上任后，CELINE不仅更换了LOGO样式，彻底清空了社交媒体上前任明星设计师Phoebe Phillo留下的痕迹，还加了男装系列，风格也从极简都市主义风转变为摇滚风格。
对于热衷于Phoebe Philo时代的消费者而言，黑白摄影、亮片夹克的CELINE无疑是陌生的。
在经历了前两年并不乐观的商业表现后，Hedi Slimane尝试将服饰系列年轻化。加之全球代言人聘请了韩国偶像团体BlackPink成员Lisa之后，CELINE在疫情三年中有过一段不错的增长期。
这一点也体现在品牌的大举扩张上。
近一年多来，CELINE在武汉、北京、福建、郑州、青岛等地开设新店，也升级了广州、沈阳等地的店铺，还从广州太古汇从三楼挪到了黄金位置的一楼。
在2019年开通官网电商后，CELINE又入驻了微信小程序、京东。而且一改面对社交媒体的高冷态度，CELINE在2020年后相继开设官方微博和小红书账号。
虽然LVMH集团向来都不披露单个品牌的业绩，但过去几年CELINE一直在财报中被列为表扬的对象。
根据Fashion Network的报道，预计CELINE在2021年的总营收同比增长78%至7.28亿欧元，而在设计师更迭的2018年，该品牌的销售额略低于5亿欧元。LVMH希望在五年内将CELINE的销售额翻番。
在此前增长的业绩表现下，CELINE在2022年末上架了一款名为“CONTI”的手袋，方正挺阔的包型，与之前推出的“16”颇有姐妹相称的意味。
但这款包袋引发热议的是高达5.5万元的售价，这也揭示了CELINE正在面对的瓶颈。
这一价格直接被拿来与香奈儿和爱马仕的包袋进行比较。爱马仕入门款的全皮“花园包”历经年年涨价后，至今也才不到4万元。更早之前，CELINE还宣布推出高级定制手袋业务，消费者可以选择稀有皮革来制作指定款式产品，但并没有掀起太大的水花。
野心勃勃的CELINE将自己陷入了一个尴尬的价格带。
虽然消费者愿意跟着潮流偶像和KOL购入LOGO帽子、皮带，甚至小部分成衣，但要在一款非经典的包袋上花费5万元，而且是在有更保值的选择的情形下，CELINE没有那么大的吸引力。
Hedi Slimane上任以后，CELINE确实有过几款包袋掀起过风潮，比如凯旋门Triomphe、老花水桶包、CABAGS迷你手袋和AVA腋下包。
但在二级市场上，CELINE不被认为有保值属性，这昭示了热门包袋短暂的生命周期。而且，CELINE也缺乏像Bottega Veneta所拥有的编织工艺属性，在社交媒体上经常能搜到磨损、五金掉漆等质量问题的“劝退贴”。
更为重要的是，在新任设计师完全颠覆品牌形象的语境下，CELINE缺乏像Saint Laurent、Loro Piana、Balenciaga等品牌积淀的历史基因和品牌标识。设计师本人风格的叫好如果不能转化为长期的品牌资产，这无疑是危险的。
CELINE在对外发声上也不够积极。在中国市场，除了面向VIP客人的订货会，CELINE没有像Louis Vuitton、GUCCI等品牌举办过全城热议的市场营销活动。
这可以被视为品牌想要保持一定神秘感的举措，但在CELINE仍然处于品牌形象变化的过程时，想要消费者主动来了解自己显然有些傲慢。
在还迈不上一线奢侈品阵营的前提下，CELINE只能向“下”拓展，为自己寻找增量。低单价的美妆产品可以被消费者视为购买奢侈品的敲门砖，也为品牌获客拉新提供了门路。
Prada美妆就是一个例子，由美妆领域的巨头欧莱雅负责产品开发和生产，Prada只需提供品牌最具辨识度的三角标识，产品品质和品牌标识就自然而然地组成了一个高奢美妆的诞生。
但如前所述，CELINE的品牌标识仍然太新，不具备时间的考验。CELINE也未透露美妆开发生产的合作方。品牌形象和品质保证能否立得住仍要打一个问号。
而CELINE向美妆领域的进军也暗示了LVMH集团对高端美妆的进一步布局。虽然香水美妆只占LVMH2023年业绩的约10%，但其不错的增长表现说明仍有利可图。
在中国市场，LVMH在将中端美妆品牌贝玲妃Benefit打入冷宫后，转头将资源投入了歌手蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty。与此同时，Dior、纪梵希、娇兰、Fresh等品牌近期上新的护肤新品都开始更为强调成分功效。
2022年末，LVMH还将高端香氛品牌梵诗柯香Maison Francis Kurkdjian引入中国。这一系列的动作都说明，LVMH要将奢侈领域的领先地位向美妆品类扩张。
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