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高端品牌那么多,为什么只有钟薛高犯了众怒?

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高端品牌那么多,为什么只有钟薛高犯了众怒?

聪明反被聪明误。

图片来源:界面新闻 匡达

文|新旅界

贵如果是原罪,世界上就不会存在奢侈品。

所以钟薛高走到人人喊打的今天,不是因为贵,而是他的态度。

2018年创立,当年双十一卖66块钱一根的“厄瓜多尔粉钻”,2万支库存15小时售罄,一炮而红,风光无限。资本闻风而来,真格基金、峰瑞资本参与天使轮,天图资本、头头是道参与Pre-A轮,2021年的A轮融资,直接拿到2个亿。

本来前途光明,但一切都在2022年戛然而止,被雪糕刺客、高温不化的舆论,推上风口浪尖。

01

初期的钟薛高火得有道理,虽然价格高,但品质摆在那儿,而且明码标价,愿者买单,可惜没坚守住。

2019年就因为虚假宣传被上海市场监督管理局行政处罚。

比如宣传的特级红提,其实是散装/一级;老树北抹茶雪糕,宣传只用日本薮北茶,实际是鸠坑、龙井、薮北树等多种茶;爱尔兰陈年干酪雪糕,宣传的顶级陈年干酪,其实在2018国际乳酪与乳制品奖中,没获得任何奖项;还有宣传的棒签达到婴儿级标准,其实仅符合《淀粉基塑料一次性餐饮具》和《GB 14934-2016》的要求等等。

从虚假宣传开始,一切都变了味道。

2022年,网上发出来对其雪糕不化的质疑。

雪糕容易化,是大家普遍的心智,怎么培养起来的?很简单,小时候吃的冰棍儿都这样,不管是便宜的大红果、老冰棍,还是贵一些的伊利、蒙牛、和路雪。

我理解的化,是从固体变成液体,而不是从比较硬的固体,变成比较软的固体。记得当时看有个专家出来解读,他说网测的那个雪糕其实已经化了,只不过不是化成一滩水,而是保持了比较完整的形态。

固形物比较多,化了之后比较浓稠可以理解,但“保持了比较完整的形态”,有点吓人。

化了之后是什么形态是次要的,大家主要是质疑食物添加剂的问题。大家平时吃的雪糕,很少有配料表干净的,所以真的吐槽一下。但钟薛高太认真了,非要直面硬刚,告诉大家:卡拉胶是天然提炼、被广泛使用(大家都用)、用量也符合国家标准。

结果越描越黑。

广泛使用就能代表无害?如果无害,为什么要严格限制用量?国家对馒头里面粉的用量,有限制吗?

食品添加剂对健康至少可能有影响,这是铁打的事实,完全没必要去争辩。这就是面对消费者的质疑,表现出的态度问题。

对比一下前阵子胖东来员工尝面条的事儿,差距太明显了。人家首先肯定质疑,确实是食品卫生问题,然后安抚顾客情绪,这是内部员工餐,大家别担心,最后给出严肃的处理。

如果胖东来是钟薛高的思维方式,我想他可能会说:食品卫生是行业问题,别人家后厨都这样,国家标准没说不许尝面条等等。

大家想要一个比脸干净的配料表,有错么?你可以说提供不了,但不能反过来说这种要求有问题。

从这里开始,问题已经变性质了。

图源:淘宝官方店铺截图

02 贵得偷偷摸摸,一下伤两拨

第二个就是“刺客”的问题。

为什么给它称号“雪糕刺客”,因为有点偷偷摸摸。哈根达斯在便利店也有卖,但人家单独有柜子,明确告诉顾客这里卖的是哈根达斯。

钟薛高不一样,混在普通冰柜里,大家随手捡的时候很容易混进去,结账的时候,大家又不好意思不要,只能吃哑巴亏,但是心里赌气。

如果聚焦在一线城市,问题可能还不至于这么严重,可惜他又错了一步,渠道一下子铺进了三四线的县城。

小卖部、公交站旁边的报刊亭、甚至菜市场。

这问题太大了,一下伤了两拨人。

一拨是县城的老百姓。他们跟一线城市的游民不一样,从村口到居委会,交际网星罗棋布,当家子成百上千,所以刺了一个人,等于刺了一个群体。很快这个品牌就口口相传:x姐,买冰棍的时候小心点,千万别拿。

另一拨是老粉丝。高质量人群,比较注重健康,所以也不经常吃雪糕,偶尔买钟薛高,主要就是发发朋友圈,社交一下。结果现在被弄到县城小冰柜里,朋友圈也不好发了。总怕有人留言:昨天我们村张奶奶买了一根,也说挺好吃的!

其实钟薛高本可以抄哈根达斯的作业,找高档商场、餐厅合作。稳扎稳打,深耕既有粉丝,持续优化产品,可惜走了资本扩张的路。据说钟薛高此举也有点无奈,因为融资节奏貌似不如预期,需要快速收拢资金。

这种骑虎难下,从他选择资本的游戏开始,就注定了。他必须持续增长、增长、还是增长,因为只有增长,才能讲更大的故事,融更多的资金。

03 犯了众怒,只能败走

头脑冷静下来之后,钟薛高天真地以为,问题的关键是价格。

所以开始不断地通过促销、赠送降低价格,甚至在2023年3月推出Sa'Saa雪糕,直接定价3.5元,结果大家还是不买账。它的降价,更加印证了大家对其利润空间的猜测,用户对它的心智彻底从高端转为智商税。

图源:钟薛高天猫旗舰店截图

也许从此刻开始,钟薛高才明白问题的核心已经不是价格了。

从他的微博可以看到,钟薛高也一直在做公益,比如爱心冰柜送爱心,试图挽回公众形象,可惜为时已晚。

目标用户可以没有某个品牌,但这个品牌不能失去目标用户,一旦失去,再难挽回。

04

钟薛高,不是孤独的,而是一场幻梦的缩影。在创立之初,这些品牌都有着美好的愿望,想为用户解决问题,钟薛高也是如此。

用心做产品,市场也给予它反馈,获得了最初的成功。可惜,在利益面前,很少有人可以坚守,无不坐上牌桌,玩一把资本的游戏。

现在狂欢结束,回首望去,一地鸡毛。很多品牌新秀,已潸然离场,资本也冷静下来,寻找下一波掘金机会。只有消费者空荡荡地留在原地,看着曾经追捧的品牌淡出视野,发现自己只是参与了一场游戏。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

钟薛高

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  • 认养一头牛闯入冰淇淋赛道,但10元一根的定价有点冒险
  • 钟薛高创始人林盛开启《钟还传》,直播卖红薯首秀84万观看

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高端品牌那么多,为什么只有钟薛高犯了众怒?

聪明反被聪明误。

图片来源:界面新闻 匡达

文|新旅界

贵如果是原罪,世界上就不会存在奢侈品。

所以钟薛高走到人人喊打的今天,不是因为贵,而是他的态度。

2018年创立,当年双十一卖66块钱一根的“厄瓜多尔粉钻”,2万支库存15小时售罄,一炮而红,风光无限。资本闻风而来,真格基金、峰瑞资本参与天使轮,天图资本、头头是道参与Pre-A轮,2021年的A轮融资,直接拿到2个亿。

本来前途光明,但一切都在2022年戛然而止,被雪糕刺客、高温不化的舆论,推上风口浪尖。

01

初期的钟薛高火得有道理,虽然价格高,但品质摆在那儿,而且明码标价,愿者买单,可惜没坚守住。

2019年就因为虚假宣传被上海市场监督管理局行政处罚。

比如宣传的特级红提,其实是散装/一级;老树北抹茶雪糕,宣传只用日本薮北茶,实际是鸠坑、龙井、薮北树等多种茶;爱尔兰陈年干酪雪糕,宣传的顶级陈年干酪,其实在2018国际乳酪与乳制品奖中,没获得任何奖项;还有宣传的棒签达到婴儿级标准,其实仅符合《淀粉基塑料一次性餐饮具》和《GB 14934-2016》的要求等等。

从虚假宣传开始,一切都变了味道。

2022年,网上发出来对其雪糕不化的质疑。

雪糕容易化,是大家普遍的心智,怎么培养起来的?很简单,小时候吃的冰棍儿都这样,不管是便宜的大红果、老冰棍,还是贵一些的伊利、蒙牛、和路雪。

我理解的化,是从固体变成液体,而不是从比较硬的固体,变成比较软的固体。记得当时看有个专家出来解读,他说网测的那个雪糕其实已经化了,只不过不是化成一滩水,而是保持了比较完整的形态。

固形物比较多,化了之后比较浓稠可以理解,但“保持了比较完整的形态”,有点吓人。

化了之后是什么形态是次要的,大家主要是质疑食物添加剂的问题。大家平时吃的雪糕,很少有配料表干净的,所以真的吐槽一下。但钟薛高太认真了,非要直面硬刚,告诉大家:卡拉胶是天然提炼、被广泛使用(大家都用)、用量也符合国家标准。

结果越描越黑。

广泛使用就能代表无害?如果无害,为什么要严格限制用量?国家对馒头里面粉的用量,有限制吗?

食品添加剂对健康至少可能有影响,这是铁打的事实,完全没必要去争辩。这就是面对消费者的质疑,表现出的态度问题。

对比一下前阵子胖东来员工尝面条的事儿,差距太明显了。人家首先肯定质疑,确实是食品卫生问题,然后安抚顾客情绪,这是内部员工餐,大家别担心,最后给出严肃的处理。

如果胖东来是钟薛高的思维方式,我想他可能会说:食品卫生是行业问题,别人家后厨都这样,国家标准没说不许尝面条等等。

大家想要一个比脸干净的配料表,有错么?你可以说提供不了,但不能反过来说这种要求有问题。

从这里开始,问题已经变性质了。

图源:淘宝官方店铺截图

02 贵得偷偷摸摸,一下伤两拨

第二个就是“刺客”的问题。

为什么给它称号“雪糕刺客”,因为有点偷偷摸摸。哈根达斯在便利店也有卖,但人家单独有柜子,明确告诉顾客这里卖的是哈根达斯。

钟薛高不一样,混在普通冰柜里,大家随手捡的时候很容易混进去,结账的时候,大家又不好意思不要,只能吃哑巴亏,但是心里赌气。

如果聚焦在一线城市,问题可能还不至于这么严重,可惜他又错了一步,渠道一下子铺进了三四线的县城。

小卖部、公交站旁边的报刊亭、甚至菜市场。

这问题太大了,一下伤了两拨人。

一拨是县城的老百姓。他们跟一线城市的游民不一样,从村口到居委会,交际网星罗棋布,当家子成百上千,所以刺了一个人,等于刺了一个群体。很快这个品牌就口口相传:x姐,买冰棍的时候小心点,千万别拿。

另一拨是老粉丝。高质量人群,比较注重健康,所以也不经常吃雪糕,偶尔买钟薛高,主要就是发发朋友圈,社交一下。结果现在被弄到县城小冰柜里,朋友圈也不好发了。总怕有人留言:昨天我们村张奶奶买了一根,也说挺好吃的!

其实钟薛高本可以抄哈根达斯的作业,找高档商场、餐厅合作。稳扎稳打,深耕既有粉丝,持续优化产品,可惜走了资本扩张的路。据说钟薛高此举也有点无奈,因为融资节奏貌似不如预期,需要快速收拢资金。

这种骑虎难下,从他选择资本的游戏开始,就注定了。他必须持续增长、增长、还是增长,因为只有增长,才能讲更大的故事,融更多的资金。

03 犯了众怒,只能败走

头脑冷静下来之后,钟薛高天真地以为,问题的关键是价格。

所以开始不断地通过促销、赠送降低价格,甚至在2023年3月推出Sa'Saa雪糕,直接定价3.5元,结果大家还是不买账。它的降价,更加印证了大家对其利润空间的猜测,用户对它的心智彻底从高端转为智商税。

图源:钟薛高天猫旗舰店截图

也许从此刻开始,钟薛高才明白问题的核心已经不是价格了。

从他的微博可以看到,钟薛高也一直在做公益,比如爱心冰柜送爱心,试图挽回公众形象,可惜为时已晚。

目标用户可以没有某个品牌,但这个品牌不能失去目标用户,一旦失去,再难挽回。

04

钟薛高,不是孤独的,而是一场幻梦的缩影。在创立之初,这些品牌都有着美好的愿望,想为用户解决问题,钟薛高也是如此。

用心做产品,市场也给予它反馈,获得了最初的成功。可惜,在利益面前,很少有人可以坚守,无不坐上牌桌,玩一把资本的游戏。

现在狂欢结束,回首望去,一地鸡毛。很多品牌新秀,已潸然离场,资本也冷静下来,寻找下一波掘金机会。只有消费者空荡荡地留在原地,看着曾经追捧的品牌淡出视野,发现自己只是参与了一场游戏。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。