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欧珑再战中国高端香水市场,这一次更有胜算了吗?

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欧珑再战中国高端香水市场,这一次更有胜算了吗?

在内外夹击的局势下,欧珑此次重头再来不会再像初入中国时轻松简单,这一次它必须快速向欧莱雅证明自己的价值。

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 许悦

根据时尚产业媒体《女装日报》报道,欧莱雅集团旗下香水品牌Atelier Cologne欧珑将以全新的香水产品、零售空间和品牌形象重新进军中国高端香水市场。

新一代欧珑形象店将于3月中旬在上海IFC、北京SKP和天猫重新开业。欧珑重塑定位的一个关键词是“源自自然的芳香艺术”,强调工艺和艺术。香水瓶将采用更厚重的玻璃和几何图案雕刻来更好体现光影效果,同时瓶盖和标签将采用哑光黄铜增强厚重感。

界面时尚就欧珑翻新的具体信息求证欧莱雅中国,截至发稿暂未有新店具体信息回应。

欧莱雅2016年收购了欧珑,次年该品牌就在上海开设了中国首家旗舰店,甚至为了中国市场特地设计了中文名“欧珑”。“欧”寓意为来自欧洲,“珑”与“古龙水”同音,又意指一种祈雨的玉器。

中国市场一度是该品牌最后的救命稻草。

2022年3月欧珑宣布退出北美市场,线下和线上渠道均停止运营。即使是在该品牌的诞生地法国,欧珑也仅剩一家线下门店。根据官网信息,欧珑线下门店大部分集中于亚洲,其中仅中国就有30多家。

彼时,欧珑对外解释称,未来将以专注发力亚洲市场,而中国便是亚洲策略的重心。

但早早入局中国高端香水市场的欧珑,显然没有抓住先发制人优势成为行业龙头。反观同时期的Jo Malone祖玛珑即使已过高峰,仍然留下了沙龙香鼻祖的品牌印记。

欧珑所有的官方社交媒体都在2023年末按下了暂停键,迄今未有新的品宣内容发布。更早在2023年初,欧珑开始在国内多个商场撤柜,其中包括以高端美妆齐聚出名的杭州武林银泰和上海大丸百货。

这些核心商场的铺位是高端美妆的必争之地,从来不缺替代者。因而,当时欧珑的频繁撤柜在业内引发退出中国市场的猜测,欧莱雅集团不得不出面回应称,线下仍是欧珑的重要渠道,未来将更加专注于精品店渠道。

转型动作的这一等就是一年。

在欧珑暂时撤退之前,欧莱雅投资了中国高端香水香氛品牌闻献。后来,欧莱雅集团以174亿元的大手笔收购了Aesop,并加速该品牌在中国市场的扩张。近期欧莱雅又对中国高端香水香氛品牌观夏进行少数股权投资。

现在,欧莱雅已经在中国高端香水市场有了三张牌,而且各有特色。对于中国本土高端香水品牌观夏,欧莱雅还在最新财报中提及要助其扩张到全球市场的野望。

这让专注于中国的法国古龙水品牌欧珑处于一个不尴不尬的地位。欧珑缺乏Aesop在全球零售营造的艺术氛围感,比起闻献和观夏,它又少了与中国消费者的亲近感。

欧珑最大的败笔在于没有在中国市场讲清楚古龙水到底是什么。即使是现在,中国消费者联想到“古龙水”大多仍会陷入“这是男士专用香水”的误区。事实上,古龙水不分性别,它是主要香调以柑橘为主的一个香水分支。

这样的独特性也成为欧珑发展的瓶颈,它很难在单一香型的局限中不断开发出能令人惊艳的新产品。而古龙水品类的另一缺陷在于留香时间太短。

为了解决这个问题,欧珑品牌还特别创造出了香精浓度更高的精醇古龙。但这些关键的品牌信息并没有广泛地传递给消费者,完成其应有的市场教育。

橘味鲜明的赤霞橘光靠着欧珑早年的品牌效应成为过爆款,但这种初闻的惊艳也并没有转化为经典,“古龙水”概念市场普及度的欠缺是这背后的根本原因。

在已经有增势更好的几个品牌选择之下,欧莱雅没有放弃欧珑,反而为其重塑品牌形象和渠道,说明它对与中国高端香水市场有相当高的期待和野心。

根据前述《女装日报》报道,欧莱雅预计中国香水销量占全球总销量的比例将在三年后接近翻番,达到40%。

但欧莱雅不是唯一一个看到中国高端香水市场机会的公司。

开云集团在2023年度业绩报告会议上,公布了以香水为重点入局高端美妆市场的计划。2023年中,该公司收购了英国沙龙奢牌香水Creed的全部股权。Creed全球布局中,中国市场门店数量最多,2024年初又增设了三亚免税店。

LVMH集团也在2022年末将高端香氛品牌梵诗柯香Maison Francis Kurkdjian引入中国。

在内外夹击的局势下,欧珑此次重头再来不会再像初入中国时轻松简单,这一次它必须快速向欧莱雅证明自己的价值。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

欧莱雅

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  • 欧莱雅2024第一季度持续领跑中国市场

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在内外夹击的局势下,欧珑此次重头再来不会再像初入中国时轻松简单,这一次它必须快速向欧莱雅证明自己的价值。

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 许悦

根据时尚产业媒体《女装日报》报道,欧莱雅集团旗下香水品牌Atelier Cologne欧珑将以全新的香水产品、零售空间和品牌形象重新进军中国高端香水市场。

新一代欧珑形象店将于3月中旬在上海IFC、北京SKP和天猫重新开业。欧珑重塑定位的一个关键词是“源自自然的芳香艺术”,强调工艺和艺术。香水瓶将采用更厚重的玻璃和几何图案雕刻来更好体现光影效果,同时瓶盖和标签将采用哑光黄铜增强厚重感。

界面时尚就欧珑翻新的具体信息求证欧莱雅中国,截至发稿暂未有新店具体信息回应。

欧莱雅2016年收购了欧珑,次年该品牌就在上海开设了中国首家旗舰店,甚至为了中国市场特地设计了中文名“欧珑”。“欧”寓意为来自欧洲,“珑”与“古龙水”同音,又意指一种祈雨的玉器。

中国市场一度是该品牌最后的救命稻草。

2022年3月欧珑宣布退出北美市场,线下和线上渠道均停止运营。即使是在该品牌的诞生地法国,欧珑也仅剩一家线下门店。根据官网信息,欧珑线下门店大部分集中于亚洲,其中仅中国就有30多家。

彼时,欧珑对外解释称,未来将以专注发力亚洲市场,而中国便是亚洲策略的重心。

但早早入局中国高端香水市场的欧珑,显然没有抓住先发制人优势成为行业龙头。反观同时期的Jo Malone祖玛珑即使已过高峰,仍然留下了沙龙香鼻祖的品牌印记。

欧珑所有的官方社交媒体都在2023年末按下了暂停键,迄今未有新的品宣内容发布。更早在2023年初,欧珑开始在国内多个商场撤柜,其中包括以高端美妆齐聚出名的杭州武林银泰和上海大丸百货。

这些核心商场的铺位是高端美妆的必争之地,从来不缺替代者。因而,当时欧珑的频繁撤柜在业内引发退出中国市场的猜测,欧莱雅集团不得不出面回应称,线下仍是欧珑的重要渠道,未来将更加专注于精品店渠道。

转型动作的这一等就是一年。

在欧珑暂时撤退之前,欧莱雅投资了中国高端香水香氛品牌闻献。后来,欧莱雅集团以174亿元的大手笔收购了Aesop,并加速该品牌在中国市场的扩张。近期欧莱雅又对中国高端香水香氛品牌观夏进行少数股权投资。

现在,欧莱雅已经在中国高端香水市场有了三张牌,而且各有特色。对于中国本土高端香水品牌观夏,欧莱雅还在最新财报中提及要助其扩张到全球市场的野望。

这让专注于中国的法国古龙水品牌欧珑处于一个不尴不尬的地位。欧珑缺乏Aesop在全球零售营造的艺术氛围感,比起闻献和观夏,它又少了与中国消费者的亲近感。

欧珑最大的败笔在于没有在中国市场讲清楚古龙水到底是什么。即使是现在,中国消费者联想到“古龙水”大多仍会陷入“这是男士专用香水”的误区。事实上,古龙水不分性别,它是主要香调以柑橘为主的一个香水分支。

这样的独特性也成为欧珑发展的瓶颈,它很难在单一香型的局限中不断开发出能令人惊艳的新产品。而古龙水品类的另一缺陷在于留香时间太短。

为了解决这个问题,欧珑品牌还特别创造出了香精浓度更高的精醇古龙。但这些关键的品牌信息并没有广泛地传递给消费者,完成其应有的市场教育。

橘味鲜明的赤霞橘光靠着欧珑早年的品牌效应成为过爆款,但这种初闻的惊艳也并没有转化为经典,“古龙水”概念市场普及度的欠缺是这背后的根本原因。

在已经有增势更好的几个品牌选择之下,欧莱雅没有放弃欧珑,反而为其重塑品牌形象和渠道,说明它对与中国高端香水市场有相当高的期待和野心。

根据前述《女装日报》报道,欧莱雅预计中国香水销量占全球总销量的比例将在三年后接近翻番,达到40%。

但欧莱雅不是唯一一个看到中国高端香水市场机会的公司。

开云集团在2023年度业绩报告会议上,公布了以香水为重点入局高端美妆市场的计划。2023年中,该公司收购了英国沙龙奢牌香水Creed的全部股权。Creed全球布局中,中国市场门店数量最多,2024年初又增设了三亚免税店。

LVMH集团也在2022年末将高端香氛品牌梵诗柯香Maison Francis Kurkdjian引入中国。

在内外夹击的局势下,欧珑此次重头再来不会再像初入中国时轻松简单,这一次它必须快速向欧莱雅证明自己的价值。

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