文｜美觉BeautyNEXT 

2024年，来自不同领域的巨头们，盯上了同一块“蛋糕”。

年初，上海屈臣氏日用品有限公司发生工商变更，经营范围新增宠物销售、兽药经营等。

春节期间，盒马APP上线上门喂养服务，定价98元/一次，在上海地区的10余家门店试水。这是对其去年上线的“宠物服务”频道的又一项目完善。

近期，好利来推出全新宠物烘焙品牌Holiland Pet，首发上线4个系列的17款宠物蛋糕和1款宠物围兜，其中宠物蛋糕售价在168元-218元之间。上线首日，Holiland Pet小程序上就显示不少地区的库存秒空。

消费群体的不断年轻化，正在推动日益繁荣的宠物行业走向精细化。宠物经济作为悦己经济与孤独经济叠加下的次生产物，又将带给美妆品牌哪些机遇？

01、“拟人化”宠物消费时代

宠物经济这个词并不新鲜，但当年轻人正在成为主要消费客群时，行业蓝海属性放大的同时，生态已然开始迭代。

由全国伴侣动物（宠物）标准化技术委员会、中国畜牧业协会宠物产业分会、中国兽医协会指导，派读宠物行业大数据平台出品的《2023-2024年中国宠物行业白皮书（消费报告）》（以下简称《报告》）显示，2023年，城镇宠物（犬猫）消费市场规模为2793亿元，预计在2026年达到3613亿。与欧美成熟市场相比，我国宠物行业依然处于初级阶段，渗透率远低于成熟市场。

宠物主的主要结构人群，亦是美妆消费的主力军。《报告》显示，2023年，宠物主的年轻化趋势愈发明显，其中，90后占比最高，达46.6%；80后占比31.1%，00后占比10.1%。

《报告》还指出，2023年，一线、二线城市的宠物主较2022年均有所上升。其中，一线城市宠物主占比为28.9%，二线城市为41.1%，三线及以下城市占比为30%。

数据显示，超过90%的宠物主，都是出于情感动机选择养宠物。

宠物情感属性的提升，随着消费人群结构的变化、人均可支配收入的提升，“人格化养宠”成为趋势，宠物消费进入到“拟人化”时代。

首先是改善性消费发展繁荣。

在宠物食品、宠物用品、宠物医疗、宠物服务四大主要消费领域，都涌现出更多细分赛道。以食品领域为例，近年来就出现了超过30个新锐国货品牌。每个品牌各有侧重点，涵盖从针对老年、幼年、孕期等不同生命阶段的粮品、零食，到提供宠物全年龄周期的美毛、补钙、护肤、调理肠胃等细节关照的营养品。

在线上，2023年618期间，天猫平台有63个宠物品牌成交额破千万、405个品牌破百万、306个品牌同比增速超500%。

其次是创新消费场景初露头角。

近年来，宠物友好型酒店、宠物餐厅涌现，携宠旅游服务崛起。在年轻人对与宠物关系更加多场景、生活化的需求下，与宠物有关的场景创新，更是成为商场业态的流量推手。

越来越多购物中心开始探索“宠物友好”，设置萌宠寄养点，提供免费看管服务，更以社交为切入口，开展一系列市集、运动会、社群交流等活动。

宠物餐厅也成为新晋网红打卡地。在成都，「Eggy蛋黄宠物旋转餐厅」邀请了曾参与万多姆广场梵克雅宝总店、法国世界报办公室空间设计的巴黎空间设计师参与，打造了一个三层空间。整体采用中国古代吊脚楼造型，颜色以宠物视觉内可见的黄色、绿色、蓝色为主，打造了户外乐园、拍照区、玩乐区、旋转餐厅、洗护寄养等多个功能区。

作为全国首个人宠生活方式研究室，「超级挥爪实验室」入驻了深圳湾睿印RAIL IN。店内设置了宠物互动、宠物交流、宠物分享沙龙、宠物拍照、宠物寄养等10大板块，联动20+宠物品牌一站式满足宠物“吃喝玩乐”。

在上海百联西郊购物中心，爱宠世家与超级鸟局打造了宠物露营综合体，近4500平方米空间内，不仅一站式提供商品零售、洗护美容、宠物医院、体验互动等服务，还有近1900㎡的宠物户外泳池及露营体验区。

02、美妆品牌的“第二个母婴赛道”

在宠物经济进阶的大背景下，对外，宠物主对宠物消费品的品质、外观、体验等提出了更高的要求；对内，宠物主与宠物的情感链接日益“拟人化”，背后则是人们对自我情绪价值满足的重视。

面向未来，美妆品牌瞄向宠物经济，显然不止联名营销这一条路，从生意层面来看，它还有更大的想象空间。

■ 孵化品牌，入局宠物护理

根据上述《报告》，2023年，单只宠物犬年均消费达2875元，单只宠物猫年均消费达1870元。从消费结构来看，宠物用品仅次于主粮、零食，成为主要消费项目之一。而在犬主人用品渗透率中，浴液香波/护毛素占比第三位，渗透率达到69.4%；在猫主人中，浴液香波/护毛素的渗透率达41.7%。

“整体而言，相对比食品领域，宠物洗护领域目前仍是白牌较多，行业门槛低，产品品质良莠不齐。它就像‘第二个母婴赛道’，如果有科研与背景实力的大集团入局，对产品品质、安全以及品牌力而言，有较大的背书效应。”一位从美妆跨行到宠物消费品领域的人士告诉BeautyNEXT。

“钱景可观，王者缺席”，似乎成为宠物护理领域的写照。在上述人士看来，美妆集团、日化集团有从人用消费领域进军宠物护理赛道的“先天优势”。

事实上，行业内早有先行者。

脱胎于立白集团旗下一个事业部的独立上市企业朝云集团，已经在2023年将宠物产品业务发展为仅次于家居护理的第二大业务。2023年上半年，宠物产品业务收入达0.45亿元。

2019年，朝云集团推出倔强尾巴和德是两个品牌，前者主打宠物除菌喷雾、混合猫砂等产品，后者主打海洋系列幼犬免洗香波产品等。公开资料显示，倔强尾巴宠物除菌喷雾系列产品在上市4个月即获得天猫宠物香水除味类目第一。

尝到宠物经济甜头后，2021年，朝云集团开始布局宠物食品市场，推出倔强嘴巴。同年，朝云集团IPO披露的招股书数据显示，公司宠物用品的毛利率超60%，领跑整个朝云集团的大盘板块毛利率。进入2024年，朝云集团又进军线下宠物店，加速发力线下业务。

而除了背靠立白集团的朝云，华熙生物也曾推出过宠物护理品牌HYAPAWS海宝诗。此外，包括联合利华、纳爱斯以及母婴品牌Baby Care等，都在进军宠物护理领域。而在海外市场，更是诞生出了宠物美妆品类。涵盖宠物的毛发、眼睛、耳朵、口腔到爪子的洗护与美容，并呈现出天然化与健康化的趋势。

“宠物护理市场缺少头部品牌，而且对于大集团来说，产品的供应链优势可以复制到宠物洗护。”上述人士谈到。

■ 推出宠物洗护线或单品

科颜氏的高层曾对外讲过这样一个故事。品牌的忠实消费者曾经写信到总部，希望他们开发宠物用品。基于对市场需求的洞察与满足，科颜氏的拥抱宠物系列在2016年便应运而生。该系列涵盖沐浴露、柔顺乳、清洁喷雾3款单品，目前，品牌天猫官方旗舰店显示已售超千件。

在社交平台，Aesop伊索的一款宠物沐浴露，也是网友们经常会“晒”的明星单品之一。而伊索在中国内地的部分门店，也因店员的“宠物友好”行为，而被网友在社交平台分享。此外，日本的奢华美妆品牌POLA，也推出了专为宠物犬定制的沐浴露。

“高端美妆品牌更倾向于推出宠物洗护系列或者单品，因为高端客群对价格不敏感，他们往往更看重使用感、气味、产品成分、包装等，品牌推出宠物类单品，也是多一个维度加深与消费者的链接。”一位曾任职于大集团、如今自创品牌的人士告诉BeautyNEXT。

■ 宠物友好型产品

宠物友好型美妆产品的使用主体仍然是人，但在产品开发环节中，会更多去考虑养宠人士的场景化需求。

在日本与韩国，不少护手霜会强调消费者涂抹后宠物舔舐无危害。在法国等欧美市场，对宠物友好的香水、居家香氛等产品也在冒头。

03、丰富品牌内容表达与互动形式

当代年轻人的婚姻观、生育观正在改变，但他们对建立真挚情感关系的渴望，却从未降低过。宠物，就是这样一种寄托。

“美妆品牌拓展宠物线，并不只是单单从业绩增量考虑，更重要的是，以宠物为纽带，去丰富丰富品牌的内容表达与互动形式。这是商机背后的价值持续性和高点，它应该源于美妆品牌对当下已经发生需求升级的消费者本质、人性的洞察，对人们日益精细化生活的观察。”上述品牌创始人谈到。

以观夏为例，虽然没有推出专门针对宠物的产品线，但品牌一直于细节处表达「宠物友好」。在北京，冬天是流浪猫狗最难熬的时节，观夏联合北京领养日，将国子监店铺的一面墙打上了海报，呼吁以领养代替购买，关怀流浪动物。在上海，观夏闲庭的开放式院落时常有流浪猫出入，门店即在院子一处常年摆放猫粮。

我们此前曾在《中国美妆一脚踏进第四消费时代？》报道中，以著名的社会学家、日本社会消费研究学者三浦展的著作《第四消费时代》展开，来描述中国当下所处的美妆消费大环境。

作为《第四消费时代》的“补充版”，三浦展在其另一著作《孤独社会》中，又向我们描绘了即将到来的第五消费时代。

三浦展在《孤独社会》中认为，在日本即将到来的消费时代中，孤独，会成为很多人长期面对的慢性问题，而“孤独经济”，可能会是消费者在人口结构变化下，不得不接受的现实。他还谈到，二十多年之后，中国社会可能和现在的日本相似。

《孤独社会》提到一个概念，人们从消费主义的极致追求中逐渐清醒过来，从关注外界比较到回归自我和生活本质，人们开始关心如何构筑一个不依赖金钱的人际关系，更注重人与人的链接以及常态化的生活本身。

三浦展认为，这是一种人类消费进步的表现。

当前，这种表现在中国市场也在部分人群中上演，却被不少声音简单、粗暴归类到“消费降级”。

事实显然并非如此。部分中国消费者，甚至提前进入了“第五消费时代”。消费者在回归自我生活的过程中，有了更高质的消费需求。这种“质”，不仅仅在产品功能层面，更有通过产品与人产生的链接。

在三浦展的描述中，未来，人们的价值观和行为，更倾向于将同他人建立联系这一行为本身，当做一种快乐。通过购买商品来促进和人的交流，形成一个圈子。

“人们对价值的判断，不再拘泥于单纯通过物质和服务的消费来获得满足，而是通过消费人和人之间的关系是否能够得以建立。”

宠物经济作为孤独经济的次生产物，对于美妆品牌而言，拓展宠物线也好，表达宠物友好也好，背后是品牌向消费者展示人格化、具像化的过程。在人宠互动的背后，美妆品牌还将有更大的想象空间，去以创新形式来挖掘出宠物主之间作为人群的链接范式。