作者：李红丽

颠覆与挑战，一直是市场竞争的主旋律。如同张瑞敏那句充满哲理的警世名言：没有永远成功的企业，只有时代的企业。败局时时发生，奇迹日日出现！

2017年的第二天，顶新集团宣布解散台湾康师傅的方面业务，与此同时大陆的年度业绩同比下滑12%。过去几年与方便面巨人一样传出各种坏消息的还有诺基亚、联想、哇哈哈、柯达、美特斯邦威……一批曾经的商业偶像巨星都受到了严峻的挑战，他们来自全球各个行业各个领域，有的是百年企业，有的甚至在该领域统治江湖数十年。

也有一批巨人抵抗住了历史的洪流，变得更加坚不可摧。他们是华为，也还有可能是海尔。一个是在技术终端领域默默耕耘了多少年的“理工男”，几经变革终于凭借过硬的技术创新站在了历史的巅峰。一个是白色家电的航母，在68岁的张瑞敏的执着下，破茧成蝶，从一个家电制造者衍变为一个智能家电平台型企业。在每一个低谷中，每一场新旧秩序的交锋中他们力挽狂澜，强者愈强。

颠覆与挑战，一直是市场竞争的主旋律。如同张瑞敏那句充满哲理的警世名言：没有永远成功的企业，只有时代的企业。

在中国化妆品行业，这样的颠覆和改变虽然不如其他行业那样激烈，但却一样悄然发生。五六年前，在《化妆品报》的“金砖品牌”“四小龙”专题中，美妆G8品牌阵营浮现，“4+1”的模式一共对10个品牌进行了深度调研报道，他们分别是佰草集、自然堂、珀莱雅、丸美、卡姿兰、美肤宝、欧诗漫、相宜本草、美即、丹姿。

2011年，它们是一个营收超过120亿元的企业群。除了佰草集依靠品牌力崛起于百货渠道外，美即、相宜本草、丹姿兴起于大商超时代，其余的6个品牌均是依靠CS渠道而崛起。渠道为王的时代，他们在各自的优势领域所向披靡。

2016年，它们相加在一起，是一个年营收规模接近150亿元的巨人。但年度平均复合增长率在10%，这个数字低于全行业近五年来的平均增速。其原因一方面是他们的基数已经相对较大，但另一方面也显示出整体上这些品牌的发展步伐在减缓。

这5年，它们中的美即已经改嫁外资企业，“停下来享受美丽”也让它的业绩“停下来”，甚至跌出了面膜品类的三甲。而相宜本草和丹姿从商超渠道跨越至全渠道时，遭遇的水土不服一直没有找到一个良方。曾经所有民族品牌仰望的标杆——佰草集，在经历了10年的辉煌期后，正在遭遇生平第二次挑战。在这5年里，一些品牌在不断变革发展中都遇到不同程度的瓶颈。除了来自渠道的嬗变外，它们纷纷进入到了黄金十年后的第一道门槛，品牌力的发展停滞带来的增长压力。

对于中国美妆企业来说，市场初生的红利时期已经结束，而来自新生力量的挑战又那么汹涌，这让G8品牌的老大们在最近两年时间明显坐不住了。全渠道布局中后发劣势、品牌年轻化改革、互联网浪潮的不适应等后遗症凸显。老G8品牌可以说是在一路颠簸中前行。

创业难，守业更艰。对于每一个曾经走在前面的企业来说，要永远屹立潮头，不只是战胜对手的事情，更要有不断颠覆自我的勇气。

这种自我颠覆的二次创业，可能比单纯的创业更难，束缚和顾忌更多。在老兵与新贵的对垒中，在空间和时间的挑战下，这些老大们要亮出什么新武器才能成功守擂？

记者梳理了一下，发现这十大老字号企业中近几年的发展有四个明显趋势。

一是，发力资本市场，希冀资本助力做大做强，实现集团化的快速发展。

除了佰草集借母公司上海家化早已经在资本市场驰骋十余年外，以珀莱雅、丸美、相宜本草为首的品牌企业都在近几年向资本市场伸出了橄榄枝，而自然堂和美肤宝也有坊间消息在积极准备各项入市工作。

然而，由于体量受限，加上经销模式得不到证监会的认可，先是相宜本草主动终止了上市程序，再有丸美2016年底IPO被否，本土化妆品企业的主板上市之路充满了荆棘，这让寄望于通过资本布局驱动企业快速发展的美妆企业又少了一个有力的助推器。

但一个好处是，这些公司的规范化管理运营水平迈上了一个崭新的台阶。自然堂、珀莱雅、欧诗漫、佰草集等品牌所属企业的年度纳税金额均超过2亿元，通过IPO过程也让部分公司的管理水平不断提升，经历过民营企业野蛮生长的初期，他们已经率先进入到公众公司发展 的2.0时代。

二是，加速全渠道布局。

5年前，各个品牌的渠道标签是显而易见的，各个渠道之间也是割裂的，而自2013年以后全渠道的融合趋势明显。

近年来，以CS渠道起家的自然堂、欧诗漫、珀莱雅等品牌陆续成立单独的商超营销部门，开始发力电商业务。到目前为止自然堂在全国的网点达到18000多个，其中百货网点达到了1600个。欧诗漫全国网点接近20000个，商超网点1302个。而电商业务几乎从零触网，电商渠道占比相继达到了15%-25%，自然堂2016年电商业务更是超过7.6亿元，不过这与韩束、百雀羚、御泥坊等品牌仍有差距。目前自然堂、珀莱雅、卡姿兰初尝电商渠道的甜头，预计未来还会加大对该渠道的投入。

佰草集、丹姿、相宜本草、美即等主走百货和超市的品牌也大举进入CS渠道及其他渠道。在傲娇的百货渠道或者低利润靠量取胜的超市渠道沉淀了多年，一开始他们似乎并没有摸准其他渠道的脉搏，这几年学费交得多。不得不相信，渠道布局有时候也是讲究天时地利人和的事情。

三是，沉下心来，认真地打磨一件作品。

这五年，老大们抛弃了最初的做生意模式，升级为做品牌的长线经营模式。“时尚稍纵即逝，唯风格永存”，自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝、欧诗漫、佰草集在技术研发、设计制造工艺、传播的投入上有目共睹。国际大公司欧莱雅、宝洁的研发投入比例通常在3%左右，而这几家企业这几年在全国各地建立实验室、整合全球资源上的年投入都超过了5000万元以上，已经超过了这个比例。

“把时间用在哪里，成果就开在哪里”。这5年，自然堂的补水、抗衰老策略双管齐下、珀莱雅早晚补水概念、丸美眼霜不怕黑三部曲、佰草集的青春丹、美肤宝的防晒、欧诗漫的珍珠美白概念深入人心，他们各自在细分领域越来越专业。在匠心雕琢产品这件事上，这些品牌带了一个好头。

四是人才，这些品牌在过去5年里花费了很大一部分精力财力进行人才培育和组织优化。

不仅内部培养人才，还吸引招揽了越来越多的跨国公司人才加入。如今本土企业的魅力越来越大，我们可以看到欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂过去的人才垄断优势被打破，老G8企业各大公司的高层中几乎有一半以上都是有外资企业的经验，这让本土品牌无论是在品牌塑造还是营销上都可以更快与外资企业缩短距离。

当然过去几年，部分企业的人事动荡比较大，这也影响了品牌在市场上的发力和表现。

从以上四个方面来看，G8品牌过去这5年的表现稳中有升，进入了一个平流层阶段，没有大波动。但在客观和主观环境的影响下，大部分品牌都有走错一两步棋的时候，自然堂算是其中最稳定的品牌。

但再稳定的企业面对竞争对手，面对时代的挑战，都将不再“坐如钟”，当前的时代变迁与19世纪、20世纪的第一、二、三次工业革命如此不同，它来得更迅猛，变化迭代更是日新月异。更多年轻的企业和年轻的老板正在用他们的新思维、新思路向这些前辈发起挑战和冲击。颠覆已经在发生。

5年，就是一个企业的转型周期，一次迭代。对于企业领航者来说，主动拥抱变化、主动变革、主动挑战才是永恒不变的主题。

在新经济的视野中，美妆产业既是传统制造产业，也是时尚产业，这里会有生生不息的创新与对旧模式的颠覆。未来五年，是新秩序的建成时期。败局时时发生，奇迹日日出现。

我们应去洞察这个时代游戏规则的变化，去感受未来消费者的精神。在这样快速迭代的碎片化变迁中，重新以人为归念去思考和构建我们新的商业模式，应该就是转型之战最大的机会。