作者 | 肖恩

版面编辑 | 谢小招

图文编辑 | 于秋茳、徐温佳

2013年8月，万合天宜与优酷共同制作的《万万没想到》第一季以7亿的总点击量被誉为2013年“第一网络神剧”。次年6月，《万万没想到》第二季上线，第一集点击量在上线一周内迅速涨至3000万，广告收益突破2000万元。在2014互联网自制剧元年伊始，万合天宜早已经以迅雷不及掩耳之势奠定了“武林霸主”的地位，并以《万万没想到》、《报告老板》、《名侦探狄仁杰》等剧制定了网剧游戏的规则。

然而，万合天宜的强劲势头在近几年内竟急转直下。于2015年推出的《学姐知道》、《大侠客黄飞鸿》等剧，均没有激起太大的水花。而为进军大银幕、跻身年底春节档而潦草摄制的《万万没想到：西游篇》更是票房惨淡，遭遇骂声和质疑。

进入2016年，万合天宜却仅在上半年推出了网综《熙游记·女神欧洲杯》及网络剧《报告老板》第二季，同样是差评如潮。11月3日《骇故事》系列网络大电影上线、11月22日网络大电影《我来也》上线，依旧反响平平。

作为“老字号”网络内容制作公司的万合天宜真的“江郎才尽”了吗？这是市场竞争导致的被动结果？抑或是战略选择的主观失误？在当下复杂的业态中，我们该如何吸取前人制胜之道？又该如何避开致命的“雷区”？娱影君将带领各位看官一一解析。

• 万合天宜如何炮制盛世图景

成立于2012年的“万合天宜”，在CEO范钧的阐释中，意喻为“万物合乎天的规律”。而万合天宜所崇奉的规则，就是“用户爱看”。网生代的用户爱看什么？在彼时“影视新媒体”这片蓝海尚未得到开发的市场环境中，最先开始细致钻研的万合天宜便成为了独占鳌头的先行者。

叫兽易小星在回顾成功之道时，明确提出了“轻内容”的战略定制。区隔于传统、呆板的传统视频内容，《万万没想到》、《报告老板》等IP体现出了极为灵活的属性。每集5—10分钟的体量使节奏更为明快，观众粘度增强，且针对社会热点话题具有更高效、更及时的反应速度。

某种程度上说，网生代观众的养成也有万合天宜的一部分功劳。在弹幕文化与二次元经济等概念仍未兴起之时，万合天宜的草创团队以“碎片化”剧集规划、无厘头的内容设计、夸张的肢体语汇、节奏感极强的剪辑等创意，成功上演了屌丝文化的逆袭神话，可谓是占尽了天时、地利、人和等先决条件。

在市场投入极为有限的条件下，关注内容生产的万合天宜意识到视频特效、制作水准无法苛求，只能转向对台词的精致打磨。具体路径包括：无条件、无节操地抢先自黑、以代入感极强的小人物内心OS来赢取观众共鸣等等。从第一季的“我想起那天下午夕阳下的奔跑，那是我逝去的青春”到第二季的“我只想安静地做一个美男子”再到第三季的“当时我就懵逼了”。每一句经典台词在剧本创作阶段就已经对后期传播、口碑发酵作出了充分的预设。

万合天宜成功的另一大因素是用户定位极为精准。团队将主要收视人群定义为20岁至25岁的男性。据平台数据统计，21岁以下的受众占近一半，22岁至29岁的人群占30%到40%。从男女比例上看，男性占到60%以上。这与万合天宜初期定位的用户群体高度契合：他们刚刚从学校走向社会，满怀理想但却不得不面对冰冷的现实。他们看到剧中人物的故事会很有代入感，但却并非是自暴自弃，他们依然自信地以自我解嘲的方式不断迎接新的挑战。这些人是移动互联网的重度用户，他们习惯在碎片化的时间里“刷”社交网络，看轻松有趣的短视频。此类人群，或显或隐地浸没于“屌丝文化”中，自然会被“屌丝文化”的内容产物所吸引。

• 遭遇“滑铁卢”

万合天宜自2015年12月18日上映的院线大电影《万万没想到：西游篇》伊始，正式遭遇“滑铁卢”。原本预计10亿的票房，最终高开低走，收官时仅止步于惨淡的3亿。而豆瓣、知乎等平台热门评论里几乎是一面倒的差评，也让万合天宜遭遇了从业以来最大的负面声量。

口碑的沦陷不仅带来了票房的失意，万合天宜团队无疑在士气与声势上也均受到了重挫。刚刚过去的2016年，是影视新媒体内容产业的丰收大年，但万合天宜仅在上半年推出了网综《熙游记·女神欧洲杯》、网络剧《报告老板》第二季两款作品，仿佛有点跟不上市场步调。下半年有《骇故事》、《我来也》两部系列网络大电影上线，依旧反响平平，激不起任何波澜。

《骇故事》系列网络电影的第一部《暗窗》由被称为“中国的东野圭吾”的作家周浩晖担纲编剧、导演，以保证对作品的原作的高纯度还原，且还有在《万万没想到》中以“父王”角色深入人心的人气演员本煜加持。虽然宣发声势浩大，但显然无法复刻《万万没想到》、《报告老板》等作品的热度。“评价人数不足”的窘况频出，不禁让人感到诧异，曾经万合天宜培养起来的重度粉丝们都到哪里去了？

而已经有着相当粉丝基础的成熟IP《报告老板》，也在今年第二季上映时被狠狠吐槽。甚至不止一位评分用户直言“你们把心思花在哪儿了？”

• 万合天宜何以“江郎才尽”

1、成也“资本”、败也“资本”

早在《万万没想到》第一集正式上线时，其广告投放尚属于“无人问津”的状态，直到2、3集开始逐渐升温、口碑持续发酵，广告客户便蜂拥而入。广告主们看中的并不仅仅是可观的播放量，而是万合天宜凶猛的、直给的“特设广告位”。他们对广告商品进行夸张的、搞笑的二度创作，以新颖精妙的创作思路，将这种另类包装的广告植入做到极致，让观众在观赏过程中毫无违和感。甚至重构了回款模式，最大程度地保证了资金的回流。

但随着广告商资本越来越多的注入，万合天宜无疑被资本冲昏了头脑。原创节目内容本身质量不断下滑，而广告质量却不断提高，甚至有变成“广告剧”的趋势。观众们对广告的接受程度是以内容本身的质量为前提的，互联网生态中大部分理性的观众当然会对广告植入抱以最大程度的宽容，但一旦影响了原创内容本身的生产质量，那便是踏上了失去观众、失去人心的不归路了。资本曾经助益了万合天宜的内容生产，如锦上添花；但现如今，过量的资本进入内容生产环节，使其在资本的怀抱中舍本逐末，真可谓是成也“资本”、败也“资本”。

2、失控的艺人管理

毋庸置疑，《万万没想到》、《报告老板》等作品不仅成功孵化了IP本身，也孵化了众多极有观众缘的艺人：白客、叫兽、张本煜、孔连顺、小爱、刘循子墨、葛布都在万合天宜的培养下，成为互联网影视行业里炙手可热的新人。大批量90后甚至更年轻一代的网络用户都被“调教”成了万合天宜这些喜剧咖们的忠实粉丝。而这些最为稀缺的喜剧人才也在不断反哺公司，成为团队中不可或缺的驱动引擎。

但近一年来，这些被互联网影视行业培育而成的影视红人，纷纷投身传统影视行业梯队中大放异彩。例如，白客出演王宝强自导自演作品《大脑天竺》、小爱参演刘镇伟新片《我的女排男友》、孔连顺参与综艺《拜拜啦肉肉》、子墨参演电影《微微一笑很倾城》、惠子参演《夏至未至》等等。而万合天宜自己出品的项目里，却鲜见他们的身影，个中原因我们自然难以推测。但这自然也就导致了粉丝阵地的转移与流失。

3、揠苗助长：打造“平台型企业”战略

万合天宜作为内容生产的专业团队，无可厚非要参与PGC视频的流量竞争。2016年PGC视频的变现模式中，流量分成占比83.6%。对于许多招商能力不强的内容团队而言，流量的多少将决定了作品能不能回本。万合天宜虽然已经有了成熟且完备的广告分成模式，但为谋求利益最大化，团队在整体战略的制定中，瞄准了自频道搭建（早在优酷平台中就开辟了“万合天宜”自频道；其官网、app也即将上线），而更进一步的野心，即是打造内容IP孵化、艺人管理、粉丝运营的多层次、多业务类型的娱乐产品综合体。

我们可以清晰看出万合天宜向平台化转型的战略：横向维度上，重新评估内容形式——从微网剧的零散化、轻量级样态向系列化的、高时长的原创内容方向转移，并涉猎网剧、网大、网综、直播等多种内容；纵向维度上，则不断拓展产业链，将单纯的内容生产转向上游溯源，实现对人才孵化、粉丝运营等层面的兼顾，实现其完备的产业链建设，最终构筑宏伟的商业版图。

我们虽未可知从“屌丝逆袭”的小团队到“平台化”公司迈进的愿望是否能够完美实现，但就目前已经被内容制作绊住脚跟、忠实粉丝大量流失的现状来看，万合天宜的战略制定无疑是一种揠苗助长。没有厚实的根基，所有的构设都如无水之源、无木之本，摇摇欲坠如空中楼阁。

万合天宜的产品研发已集中进入验收期：除去已经陆续上线的《骇故事》、《我来也》等系列网络大电影以外，去年年底还有两部网剧《西涯侠》（12月12日）以及网剧《异能家庭》（12月19日）上线。累计播放量分别为11.6亿和9.5亿，成绩非常可喜，或许是万合天宜的一场翻身仗？然而，这两部剧的口碑仍然不佳，豆瓣评分均在6分出头。有网友为万合天宜的新作而激动，称“又有剧可追了”、“很搞笑”；但也有人不买账，表示“没诚意没创意，总是会让人觉得有些审美疲劳的”、“尴尬”。不得不说，走起偏向正剧路子的万合天宜总让人感觉有些力不从心。