作者：朱兴琼

在为《渠道，王者的未来》一书所作的序言中，分众传媒董事局主席江南春写道：在中国，谁都知道“终端制胜、渠道为王”的故事，所以似乎谁能占领更多的渠道和连锁终端，谁就能雄霸中国市场。

纵观国内化妆品市场的发展，在渠道的争夺上，化妆品品牌从来都不遗余力。也因此，在各大渠道的红利期，都曾造就过一批品牌：较远的例子是索芙特、拉芳、好迪、飘影等一批洗护品牌借助流通批发渠道快速起家。

近的如自然堂、珀莱雅、丸美、卡姿兰等品牌因抓住专营店发展势头而迅速壮大；更近的例子是，得益于电商渠道的发展，迅速崛起的阿芙、御泥坊以及微商渠道的俏十岁。

虽然它们抢占市场所用的策略各有不同，但它们都是渠道红利的受益者。那么，伴随着渠道变革，从化妆品品牌G8阵营发展到如今的G20品牌集群，渠道如何影响本土品牌的命运？

1单一渠道勃兴造就了一批品牌

近五年来，本土化妆品市场风云变幻，百雀羚、韩后、玛丽黛佳、韩束、一叶子等品牌异军突起，直接改写了原有的G8品牌市场格局及座次排位。

从渠道方面来看，从G8到G20，专营店渠道最不容忽视。根据公开数据显示，在被誉为专营店渠道发展的“黄金十年”里，专营店以近30%的市场份额成为与百货、商超并行的化妆品三大主流渠道之一。

彼时，凭借大规模的广告及营销投入，悠久的品牌历史积淀，加之消费者“不爱本土爱外资”的心理作用，外资品牌牢牢把持着一二线城市百货及商超强势渠道，本土品牌毫无招架之势。

面对此种局面，本土品牌只能走“农村包围城市”的道路，曲线救国。而此时三四线专营店渠道的兴起，正好为其提供了绝佳的发展机遇。借此良机，自然堂、珀莱雅、丸美、卡姿兰等本土品牌开始从三四线专营店渠道起步，通过对渠道足够的让利及终端拦截，迅速发展壮大。因此，专营店渠道向来被誉为“本土化妆品品牌的孵化器”。

先期崛起的G8品牌大多是这一渠道的受益者。以自然堂为例，诞生于2001年的它一直备受瞩目，在专营店发展的黄金十年，该品牌一直以高于50%的年增速占尽风头，发展至2010年，其更以过万销售网点及30多亿元的销售规模位居本土化妆品品牌前列。

先期崛起的G8品牌大多是这一渠道的受益者。以自然堂为例，诞生于2001年的它一直备受瞩目，在专营店发展的黄金十年，该品牌一直以高于50%的年增速占尽风头，发展至2010年，其更以过万销售网点及30多亿元的销售规模位居本土化妆品品牌前列。

作为G8品牌中唯一一个上榜的彩妆品牌，卡姿兰的崛起也颇具代表性，能够在彼时外资彩妆品牌美宝莲广告的狂轰乱炸中幸存下来，专营店渠道再次扮演了重要角色。

但渠道红利不只是存在于专营店渠道，以电商、微商为代表的新兴渠道的出现也曾造就了一批品牌。御泥坊、阿芙、俏十岁便是其中的典型。而得益于该渠道的发展，本土化妆品品牌也在继专营店之后找到了增长的新引擎。这从近年来，以百雀羚、韩后、韩束等为代表的本土品牌长期霸占天猫及淘宝美妆销售榜单TOP10就可见一斑。

2多渠道及全渠道布局一批品牌得以领先

商场如战场，商战的残酷在于，一时的领先并不能成为一劳永逸的资本。在瞬息万变的商业环境中，传统的商业壁垒很容易被打破。在经历了专营店渠道蓬勃发展后，本土品牌如何保增长？

此时，它们所面对的局面是：一方面，经过专营店渠道多年的摸爬滚打，一大批本土品牌话语权逐渐扩大，已经不满足于现有的“一亩三分地”，开始“向上”寻求更大的发展空间；另一方面，本土品牌在专营店的火爆销售让外资品牌分外“眼红”，它们突然回过神来，开始猛攻专营店。多重因素作用下，本土品牌开始了大规模的多渠道乃至全渠道布局。

恰逢此时，化妆品报社敏锐地察觉到了这一渠道变革的信号，将2013化妆品报年会的主题定为“全渠道时代的命运与抉择”，这进一步推动了本土品牌全渠道布局的步伐。

这一阶段，本土化妆品品牌的渠道发展路径大致分为两种。

第一种，以自然堂等为代表的前期已经占领部分渠道优势的品牌，开始向百货、商超、电商等渠道发起强势进攻，在保持现有渠道优势的基础上，补足其他渠道短板，以继续保持领先优势。

以自然堂品牌为例，面对渠道变革，自然堂在巩固18000个专营店网点优势基础上，不断拓展商超、百货及电商渠道，从而一直保持领先地位。

第二种，以韩束、一叶子等为代表的一批品牌，通过全渠道布局，以后发优势迅速实现弯道超车，打破现有本土品牌的排位，迅速跻身前列。

根据2016上美化妆品有限公司年中会议上透露的数据：2016年上半年韩束回款同比增长25%，整体规模位居国产品牌KA渠道第二，屈臣氏渠道第一；一叶子暴增124%，成为电商面膜销售增长率冠军。

在2014年-2016年连续三年由化妆品报社颁发的“中国化妆品品牌榜暨细分品类三甲排行榜”中，韩束、一叶子也多次上榜，并稳居前列。而这一切都与韩束品牌方从2012年开始，秉承的全渠道发展战略密切相关。

基于此，甚至有人断言“未来能够领先的品牌必须进行全渠道布局”，而这也正考验着每个企业的排兵布阵能力。

3渠道分化给品牌带来新机遇

伴随着零售市场的巨大变革，在本土品牌进行多渠道及全渠道布局的同时，渠道自身也发生了一些裂变及分化，这为品牌发展提供了新机遇。

在专营店渠道，一批区域性及全国性强势专营店脱颖而出，占据的份额越来越大。基于此，2013化妆品报年会第一次颁布了“中国化妆品百强连锁店榜”，随后，品牌商开始将“百强连锁”作为单独的系统来抓，甚至成立了百强连锁事业部。

与此同时，专营店渠道还分化出一批新系统——单品牌店。比如，近年来异军突起的悦诗风吟和植物医生。数据显示，截至2015年年底，植物医生单品牌店数已达2000家；截至2016年9月，悦诗风吟在中国内地单品牌店突破300家。此外，佰草集、林清轩、韩束、蜜思肤等品牌均已涉足单品牌店渠道。

而在电商渠道，除了类似于淘宝、天猫这种C2C和B2C的分化外，移动端微商渠道的崛起也造就了俏十岁等一批品牌。从2013年上市到2014年回款突破10亿元，再到2016年12月通过美国FDA认证出口北美，俏十岁已经取得了阶段性成功。

此外，在本土品牌并不占优势的百货及商超渠道，随着渠道下沉以及转型升级成购物中心，本土化妆品品牌也得以与其找到更多的合作契机。

4市场变革的警示：渠道红利正逐渐消失

不过，正如硬币有两面，渠道对于品牌的发展也并非全是正面作用。例如，传统批发流通渠道的式微，必然给依赖该渠道的品牌带来巨大冲击。

从这个角度来说，渠道与品牌实际上是共生共荣的关系。随着渠道的兴起与覆灭，品牌的命运也随之跌宕起伏。即便是已经占据一定优势的品牌，如若渠道把控不国也会对品牌发展产生冲击。比如美即，虽然外界常将其没落归咎于收购方欧莱雅集团，但其渠道管控不力也是不争的事实。

而最值得本土品牌警惕的是，虽然本土品牌在发展中享受了巨大的渠道红利，但随着外资品牌的介入以及零售市场的变革，这种渠道红利正被日渐稀释。

首当其中的便是专营店渠道。近年来，外资品牌纷纷开始猛攻专营店渠道，并大力进行渠道下沉，向本土品牌占领优势的下线市场渗透。加之，伴随着消费升级，进口品浪潮的掀起，消费者已显现出对于进口品愈加青睐的苗头，这让本土品牌面临的形势更加严峻。

另一个受到较大冲击的是本土品牌已抢占先机的电商渠道。近两年，外资品牌开始疯狂“触电”。根据数据显示，截至2015年底，已有海蓝之谜、兰蔻等超过66个外资美妆品牌入驻天猫，这让在该渠道大放异彩的本土品牌压力陡增。

因此，从整体来看，无论是在专营店还是在电商渠道，随着外资品牌的进入以及消费市场的升级，这种依靠渠道区隔而形成的天然屏障正逐渐被打破，而这正是摆在每个本土品牌面前的难题和挑战。当本土品牌弱小之时，由于渠道红利加持，其市场表现超乎想象，但当其赖以生存的渠道红利消失后，本土品牌该怎么办？

此种环境下，品牌自身的“革命”，以及把握零售市场变化趋势，寻找外部发展机遇正成为重中之重。

而中产阶层的崛起，热火朝天的品牌革命，也似乎为品牌发展提供了新的可能。不过，对于本土品牌来说，摆脱对渠道的过度依赖，开始从渠道品牌逐步向消费者品牌转变，还有很长的路要走。