作者：杨宇婷

2001年，当郑春影在上海创立自然堂时，或许没有人想到它会有今天的成绩。而现在自然堂展望未来十年时，也没有人再怀疑它的梦想。

一个毋庸置疑的事实是，伽蓝集团旗下品牌自然堂对于中国化妆品产业而言是一个标杆式的存在：十五年成长为本土化妆品领军品牌，创下了22个单品销售过亿的记录。

更为难得的是，自然堂在十五年间帮助大批合作伙伴成长为各区域龙头企业，成为中国化妆品产业最值得尊敬的品牌之一。

细数自然堂十五年的发展，其在渠道、产品、营销等多个领域的表现都堪称行业标杆。2001年，当伽蓝集团董事长郑春影在上海创立自然堂时，或许没有人想到它会有今天的成绩。而现在自然堂展望未来十年时，也没有人再怀疑它的梦想。

1渠道变革引领者

在化妆品渠道变革上，自然堂一直以一种开拓者的姿态引领着行业的发展，无论是敏锐地挖掘专营店渠道，还是对商超渠道拓展的坚持，自然堂每一步转型都领先于行业，这也显示出自然堂对于消费者和渠道把握之精准。

在2001年品牌创立之初，自然堂便瞄准了化妆品专营店这个处在萌芽期的零售渠道。彼时，专营店渠道整体处在草创期，自然堂首创订货会模式，让专营店与化妆品品牌建立起更为紧密的纽带，也推动了本土化妆品品牌和专营店渠道的蓬勃发展。

2001年，河北宏祥日化商贸有限公司总经理郝子振成为自然堂第一批代理商，价格合适、包装好，是他最初选择自然堂的理由，“在当时的乡镇和县城市场，化妆品品牌不多，性价比高的产品更少，但消费者有需求，自然堂恰好弥补了这一空缺。”

凭借过硬的产品和良好的渠道经营，自然堂2003年便晋级为专营店渠道第一品牌，也引领和推动了中国专营店渠道的发展。也可以说， “时势造英雄”，渠道和市场也成就了自然堂的的崛起。

在专营店渠道发展如火如荼的2005年，自然堂首次提出“品牌”概念，开始思考如何让更多消费者认知并记住自然堂品牌。

2006年，启动在商超渠道的发展，同时开始在各大卫视频道进行大规模广告投放，开本土化妆品企业在地方卫视投放广告之先河。与此同时，自然堂以河南省和长沙市为试点，进行广告营销，共同助力品牌影响力的建立。

进入当时对本土品牌并不“友好”的商超渠道，直面与巴黎欧莱雅等国外品牌的竞争，对于自然堂而言无疑是很大的挑战。现在回顾其发展轨迹，不得不佩服自然堂彼时眼光之精准。截至2010年，自然堂成功进驻2600多家商超专柜，成为国货新标杆。

2015年伽蓝集团在深圳宣布，自然堂品牌2014年在深圳市场完成对巴黎欧莱雅、玉兰油的全渠道反超，成为深圳女性大众护肤品类的第一品牌。截至2016年底，自然堂全渠道网点已达18300个，其中百货网点1600余个。

2渠道生态构建者

作为本土最为知名的化妆品品牌之一，自然堂之所以能够获得众多代理商与零售商的认可和尊敬，除品牌本身的吸引力之外，也与自然堂母公司伽蓝集团不遗余力地帮忙渠道商成长息息相关。

一个最为明显的例证便是，十五年来，自然堂各区域代理商少有变动，大部分代理商都跟随自然堂的崛起逐步成长为区域龙头企业，而龙俱乐部便是自然堂与伽蓝集团帮助代理商成长的重要途径之一。

2012年，以自然堂代理商为主体的龙俱乐部在上海正式成立。伽蓝龙俱乐部会员为行业内颇具规模和影响力的代理商。针对会员单位的现状，通过对话、交流、培训等多种形式，加强对渠道商市场经营能力的提升，每年至少会进行一次。

目前，龙俱乐部拥有18个会员单位，皆为跟随自然堂多年的各区域龙头代理商。而在郑春影的规划中，伽蓝集团龙俱乐部的成立虽然基于生意合作，但更是超越生意层面的合作关系。

另一方面，在发展线上渠道的同时，自然堂努力兼顾线下市场。2016年“双十一”期间，自然堂在线上线下进行同力度促销活动。多位代理商反映，自然堂品牌“双十一”期间线下活动成果颇丰。

在2016年底接受《化妆品报》采访时，郑春影表示，过去三年中，自然堂在发展线上渠道时因照顾线下渠道所以有所控制，“现在线下渠道商完全接受电商渠道，所以自然堂才会在2017年完全放开电商渠道的发展。”

在2016年9月经销商大会现场，郑春影表示自然堂还将持续不断为合作代理商与零售商创造价值，并公布为期三年的自然堂No.1计划，将助力每个经销商门店发展，力争成为本商圈NO.1、本地区NO.1，最终用三年时间实现自然堂中国市场份额第一名的发展目标。

可以说，自然堂与渠道商伙伴同生共长，已经成为了一个紧密共同体。

3品牌营销创新者

根据消费品分析公司 TABS Analytics 2015 年的数据显示，80后、90 后是当前化妆品市场最大群体的消费者；而星图数据分析，化妆品主要消费群已经从2015年的25-34岁变为2016年上半年的19-24岁。随着新一代消费者购买力的增长，年轻化转型也成为各品牌必须面对的现实。

作为成立于2001年的本土知名品牌，面对年轻消费群的兴起，自然堂也面临着消费者群体的更新换代，如何获得年轻消费者的认可成为衡量一个品牌能够适应新消费者时代的重要指标，同时也决定了品牌未来几年的生存状况。

自然堂从代言人入手，接连邀请欧阳娜娜、赵丽颖担任品牌代言人，《欢乐颂》“小包总”杨烁还曾参与到品牌活动中，并配合热门电视剧网剧的广告投放，通过这些90后关注话题，建立品牌与年轻群体的沟通平台。

此外，自然堂利用网红直播等新兴传播方式，为品牌在年轻消费者中的推广助力。今年9月，自然堂携赵丽颖通过直播平台发布彩妆新品三色渐变咬唇膏，借着“少女萌主”赵丽颖的强大影响力，短短1小时咬唇膏销售11000支。

这些或许是品牌年轻化转型中的常见做法，但还不是自然堂年轻化策略的全部。值得注意的是，自然堂在转型中对于品牌个性的把握。

2016年的奥运营销无疑是整个自然堂发展历程中最为经典的案例之一。承接2012年伦敦奥运会，自然堂将2016年里约奥运之旅主题升级为“自然自信，做十分的自己”，携手中国跳水队推出奥运纪念版冰肌水。除前期在线上推出“点亮水立方”互动活动，吸引消费者关注以外，自然堂还将奥运精神与中国女性独立诉求进行深度融合，鼓励中国女性挣脱偏见和束缚，勇敢做自己。

不仅将营销与奥运相结合，还整合23800多个全渠道线上平台及线下门点，以“同享同一优惠”的指标，为消费者提供整合性的全方位体验，实现了所有终端店的整合。不仅如此，吴敏霞与施廷懋夺金后“感谢不完美 成就十分的自己”等众多奥运营销环节使得自然堂在主题、互动、创意、流量等多个方面创下本土品牌奥运营销新高。

依靠在渠道、营销等多个领域的优异表现，自然堂已成为表现最为抢眼的中国化妆品品牌之一。伽蓝集团公布的数据显示，2015年，自然堂已在全国17个省份全渠道市场份额排名第一；在全国335个地级市中，已有240个排名第一。而在产品销售方面，2016年自然堂有22款单品销售过亿元。2017年自然堂还将推出彩妆、男士、面膜、个人护理等多个品类产品。

此外，在渠道上，自然堂也预备拓展购物中心渠道，并以更为开放的姿态布局市场。郑春影接受本报采访时表示:“过去三年，我们在渠道采用的策略是有放有收，部分渠道在销量上和营销推广上有所控制。2017年我们放开所有渠道发展。这三年中我们发现消费者改变很大，站在利于消费者购买的角度，在继续加快发展美妆店渠道的基础上，对于购物中心、现代渠道、电商渠道，我们要更加放开。”他说，未来自然堂至少还有5倍的渗透空间。

而全渠道放开发展的自然堂，无疑更值得我们期待。