界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

3月27日，鞋服跨境电商子不语发布2023年财报，业绩高增长踩下急刹车。

2023年，子不语收入为30.00亿元，同比下滑2.6%；归母净利润亏损2.66亿元，而2022年盈利1.11亿元。

这是子不语自2019年来首次出现收入下滑。子不语于2022年10月在香港上市，其招股书和往期财报显示，集团年收入从2019年的14.29亿元连年增长至2022年的30.66亿元，年均复合增速达29%，且期间并未亏损。

2023年转亏主要受存货拨备的影响。2023年，子不语清理了部分周转较慢的存货，计提存货减值3.88亿元，较上年增加了3.33亿元。

其次是雇员开支的增加。2023年，子不语加大引入中高层管理人员和信息技术人员，全职员工总数虽缩减170人至1063人，但员工成本总额同比增加28.4%至2.16亿元。

被称为“鞋服跨境第一股”的子不语是一家位于浙江杭州的B2C跨境电商企业。主要业务是通过第三方电商平台及自营网站向海外市场销售服饰和鞋履产品，其产品为自主研发，由OEM供应商代工生产。

子不语的主要渠道为亚马逊、Wish等电商平台，主要市场在北美。其2023年的收入中，第三方电商平台和北美市场分别贡献了97%和93%。

与往年数据对比，子不语仍然高度依赖单一渠道和市场，这实际上是子不语在上市前就暴露出的风险点。2020年至2022年，子不语的第三方电商平台收入占比分别为79.3%、87.4%和95.6%，北美市场收入占比分别为72.6%、86.5%和96.2%，均呈逐年攀升趋势。

而从2023年的财报来看，子不语在第三方电商平台和北美市场都遭遇了增长瓶颈。

2023年，子不语来自第三方电商平台的收入下滑0.6%至29.21亿元；自营网站的萎缩更明显，其收入减少67.8%至3744万元；仅有“其他”渠道录得271%的增长至4146万元。

实际上，子不语自2018年建设独立站以来，一直想扩大自营网站的占比，但考虑到2023年有Temu这样的新兴平台在欧美市场异军突起，各大平台内卷加剧，子不语想摆脱对第三方平台的依赖，难度只会更大。子不语已在2023年上半年入驻Temu。

分市场看，2023年子不语的北美市场收入下滑5.1%至28.00亿元。在几大市场中，仅有亚洲和除欧洲、亚洲和北美洲外的“其他”地区分别录得664%和154%的增长，但这两个体量较小的市场未能拉动集团整体增长。

虽然北美市场整体处于高通胀压力导致消费需求疲软的大趋势中，子不语的增长遇挫无法完全归因于此。可作为对比的是，同样是以服装品类为主、主要面向北美市场的另一B2C跨境电商企业赛维时代，2023年的服饰配饰品类营收为46.71亿元，同比增长41.5%，带动公司整体收入增长33.7%并突破60亿元大关。

鞋服行业资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，子不语的运营模式使它很难在日益内卷的电商平台大战中找到竞争优势。如Temu、Shein等大平台拥有更强大的供应链资源，对市场的反应速度更快，也能把价格压得更低——子不语曾在招股书中披露，2019年至2021年其服饰产品均价从人民币90元上升至133元。另外，子不语的产品虽为自主研发，但由于快时尚的设计本身同质化严重，也谈不上是一大优势。

这就导致子不语在产品上倾向于“广撒网”的策略，布局多品牌和多品类——子不语拥有300多个品牌，并以数据驱动来打造爆款。加上子不语采用的是先把货发到亚马逊平台中转仓的FBA模式，这些都增加了库存积压的风险。

“大量库存体现出子不语在品牌和产品差异性，以及供应链、平台等多方面的竞争力不足。子不语现在是平台又不像平台，是品牌又不像品牌，定位尴尬。”程伟雄说。

以同行为参照，子不语若要转型，有两种方向。一种是强化供应链能力，像Shein那样朝平台化发展；另一种则是像赛维时代一样向品牌转型。赛维时代在2016年至2018年推进了品牌化转型策略，目前已形成对头部品牌、中部品牌差异化运营的模式，2020年至2022年间其88%的营收由旗下的63个品牌贡献。

目前看来，子不语更倾向于后者。它在财报中表示，2023年公司已经在向品牌运营转型。子不语对未来发展提出的五条发展策略，也包括要加大品牌投入，除此之外还有拓展更多销售渠道、提高产品创新能力和运营效率、提升数字化管理能力及丰富管理型人才。

程伟雄认为，子不语做品牌，意味着它要根据现有的产品分布和销售情况去做调研和用户洞察，制定中长期的战略规划，构建起品牌、产品、渠道和用户的闭环。从过去的数据驱动，转向用户驱动和数据驱动的结合。

且随着跨境出海成为越来越多的中国公司考虑的方向，子不语未来的竞争对手不仅是只做跨境生意的同行，还包括在国内市场已经打下基础的成熟品牌。

“等到在国内已经有订单量的中国品牌开始做跨境的时候，如果子不语还在左右摇摆，不做差异化的布局和规划，一不留心它就可能被边缘化。”程伟雄说。

子不语已经对管理层做出调整。子不语在财报发布同日公告，3月27日起，原行政总裁华丙如和副总裁陈才雄将“平起平坐”，共同担任联席行政总裁。华丙如是子不语创始人，他与妻子二人为子不语的控股股东。陈才雄在2023年加入子不语前，曾在Urban Revivo母公司、迪卡侬集团、MO&Co.母公司、安正时尚等公司任职。他将负责子不语的整体运营及供应链管理。