3月26日，蓝月亮集团发布2023年全年业绩公告。公告显示，蓝月亮2023年实现营收约73.24亿港元，毛利率由2022年同期的57.8％提升至62%，继续维持良好水平。

回望2023年，中国宏观经济处于夯实复苏基础的关键阶段，人们的消费热情和购买欲望有待进一步提升。同时，消费品行业也在加速“内卷”，仅仅通过流量驱动提升品牌认知和影响力、强化品牌资产的时代似乎已经过去。这对于其中的玩家而言，都是对其应变能力以及发展韧性的考验。

而在这些考验的背景之下，品牌要寻找到高效的增长模式并不容易。

细观蓝月亮的业绩表现，可以看到一个日化企业在经济周期与消费环境之中呈现出来的韧性。据了解，在2023年，蓝月亮下半年实现营收同比增长4.5%（按人民币口径），这得益于公司在产品、品牌、营销等多方面采取了积极的创新举措，从而使业务实现企稳向好。

企业发展并不总是处于一帆风顺的环境，面对挑战，能够一举抓住问题核心，并快速锚定行之有效的应对策略，这样的素质是企业持续保持市场竞争力的关键所在。

产品体系细化创新 龙头地位持续巩固

蓝月亮产品一贯受到市场欢迎，根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的“2023年中国市场商品销售统计结果”，蓝月亮洗衣液连续14年（2009－2022年）、蓝月亮洗手液连续11年（2012－2022年）获同类产品市场综合占有率第一。这背后，离不开公司对消费者需求的敏锐把握，以及能够与需求匹配的强大产品力。

可以发现，2023年，蓝月亮在产品上把重心放在了两个方面：产品体系细化升级，以及产品创新。

如今蓝月亮产品已经接近100种，种类丰富，阵容强大。去年蓝月亮对整体产品体系进行梳理细化，升级为“洗衣、去渍；除菌、去味；洗手、沐浴”六大功能化要素的洁净全景图，更强调产品的功能化和专业化。

同时，蓝月亮还进一步对核心产品至尊全系列洗衣液进行了升级，从广度、深度扩充全系列产品功能，帮助消费者解决多项衣物清洁难题；且这一系列产品具有高效除螨的功能，能够满足消费者的健康生活需求。同时，蓝月亮创新提出至尊秒溶术，通过采用低粘稳定技术，使产品实现遇水即溶；再加上洁净力强、低泡易漂洗等产品特点，使至尊系列产品在15分钟快洗模式下也能做到快速洁净无残留。

如今消费需求日益细分，作为和大众日常生活息息相关的家清类产品，创新的重要性不言而喻。技术和工艺上不断迭代，推出更符合消费者细分需求的新产品，才能带来更好的使用效果和体验。

一个例子是蓝月亮在针对流汗场景研发的运动型洗衣液，这个产品在推出后受到市场欢迎，在天猫榜单·运动洗衣液热销榜中常年位于前列。

这个产品获得好评，来源于其充分满足了消费者去汗抑汗的衣物清洁需求。这是蓝月亮敏锐发现，随着健身人群的增加，去除衣物汗味成为越来越多消费者的困扰，针对性研究研发推出的创新细分品类。

此外，去年蓝月亮推出的新品净享泡沫沐浴露，也是其持续深度研究细分人群并体察需求的具体表现，这款以水合平衡配方搭配泡沫设计的沐浴露，有着快冲特点，能够更好地适应眼下消费者快节奏的生活场景。

蓝月亮的创新一直在持续，近年来蓝月亮还先后推出免洗抑菌洗手液、内衣专用洗衣液、除菌去味洗衣液等多款新产品。

业内人士认为，随着消费者需求发生改变，市场规则也正在变化。因此，品牌需要更加主动去贴近市场变化，才能足够敏锐的感知到消费者需求变化，从而更好地去满足消费者多样化、细节化的消费需求，自身也不断从研发、营销、创新中取得收益的最大化。从这点来看，始终坚持“以消费者为中心”的蓝月亮，有希望更快适应新的市场规则，从而持续巩固自身优势地位。

多样化创新放大“知识营销”势能 差异化品牌形象呼之欲出

正如前文所说，在消费品行业加速“内卷”的当下，消费者对于好产品的标准也在提升。也就是说，消费者们除了对产品质量有所追求外，也更加注重情绪价值的获得，包括仪式感、情绪价值或知识经验等。

而若是能在这些附加价值上予以提供，也能不断夯实蓝月亮的品牌价值及提高竞争壁垒。

放眼日化行业，似乎很难体现出差异化的“服务优势”，而蓝月亮采用的是创新“知识营销”方式。

简单来说，知识营销旨在通过洗涤知识科普与洗涤疑难解答，帮助消费者解决日常洗涤问题，让消费者感受到“蓝月亮”产品以外的附加值，从而进一步提升品牌形象及好感度。

经过多年沉淀，蓝月亮形成了线下互动、在线科普、品牌活动的知识营销组合拳。

一方面，蓝月亮借助零售网点等渠道与消费者建立深度连接，在电商平台、社交媒体也有专责团队开展在线营销。另一方面，购物节 、大型活动等重要节点也是蓝月亮践行知识营销的良机，在丰富的活动中向消费者传递洁净知识。

比如去年第31届世界大学生夏季运动会时，蓝月亮作为清洁护理类官方独家供应商，在场馆公共区域、大运村、健身中心等重要场景中保障产品供应，同时也通过场馆走访、线下培训、使用回访等方式，为场馆工作人员科普、解答产品使用与科学洗涤知识。

值得注意的是，蓝月亮在原有知识营销体系上，也在积极把握新的平台和营销机遇，展开多样化的创新营销。

在新媒体端加大创新营销力度成为去年以来的亮点。比如，在抖音、微博等平台上，你会看到蓝月亮与中国国家跳水队开展有趣互动，包括科普洗护小知识等；还有在去年蓝月亮节期间，蓝月亮在抖音打造线上全民互动事件，发起了“拍一拍超级蓝月亮”等多场挑战赛活动，实现品牌总曝光29亿+，总互动量2118万。这些有意思的互动内容，帮助蓝月亮加深与新媒体平台用户的密切沟通，助力拓展全域市场。

在这样的沟通之中，蓝月亮满足消费者的不仅仅是洁净需求，同时也是情绪价值与陪伴。也就是说，不仅仅展现了蓝月亮全套家庭清洁解决方案提供商的身份定位，也加强消费者粘性与差异化认知。

不仅如此，得益于这一系列努力，蓝月亮品牌也受到了市场认可。根据Chnbrand发布的2023年（第十三届）中国品牌力指数{C-BPI}品牌排名和分析报告，蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续13年（2011-2023）位居第一位。

除了上述第三方视角佐证之外，这些有效的渠道触达加上知识营销活动，也成为蓝月亮保持高成长性的重要支撑和动力。

总结来说，在产品层面，蓝月亮敏锐地主动洞察到消费者需求的变化，并通过自身的技术迭代与创新推出产品来丰富消费者的洗涤体验，同时在营销与品牌层面，它着眼于提供更多的附加价值——这是蓝月亮市场变化与经济周期之中保持自己的竞争优势的重要原因。进入2024年，国内经济回升向好态势更趋稳固，扩内需等利好政策进一步落地，秉持自身在产品、品牌、营销多方面的优势，蓝月亮有望迎来更广阔的发展空间。

（稿件中数据来源：蓝月亮官网、蓝月亮2023年业绩公告等。）