正在阅读:

丁雄军的茅台年轻化之战:巽风加速跌落,产品难获认可

扫一扫下载界面新闻APP

丁雄军的茅台年轻化之战:巽风加速跌落,产品难获认可

数字化转型却成黄牛温床?

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|全球财说 林洛栩

即便贵州茅台(600519. SH)仍是A股市值最高的公司,但是“王者”也有自己的烦恼。

自2021年8月丁雄军出任贵州茅台集团掌舵者、上市公司贵州茅台董事长以来,有两个绕不开的关键词:渠道改革、年轻化,这也似乎成为了一个闭环,各种做法都是向着迎合年轻人来努力。

2024年3月,丁雄军再度表示“推动数字世界平台”,并在公开场合多次提及巽风数字世界。可惜的是,巽风作为贵州茅台集团的创新性策略,诞生之初虽有亮眼时刻,但却较为短暂,经过一年多时间的验证,恐落得一地鸡毛的下场。

同月,第110届全国糖酒会在成都拉开帷幕。丁雄军出席茅台生态农业UMEET蓝莓气泡酒新品发布会,此举是茅台集团年轻化布局的重要一步。但在竞品众多、壁垒较低的气泡酒赛道,118元/瓶的售价真能吸引年轻人吗?

作为高分子化学专业的学霸,就任前丁雄军并未有酒企管理甚至说从商经验。在贵州茅台持续动荡5年之久时临危受命,渠道改革大刀阔斧并初见成效,但仍难以掌控定价权。并且,年近半百的丁雄军所主导的相关策略,能否从根本上吸引年轻人,目前来看怕也多是表面热闹。

有样学样的元宇宙概念?巽风口碑持续下滑

首先,是2023年1月贵州茅台集团与网易共同推出的“巽风数字世界”。据宣传口径显示,巽风数字世界发布首日便高踞苹果手机下载量首位,第二日注册用户首破百万,一年时间共有530万人参与到数字世界。

只是,在一连串耀眼数字的背后,是巽风数字世界不愿示人的另外一面。

巽,始见于商代甲骨文,作为《易经》中八卦之一,象征顺应、温顺、随和。巽卦代表的元素包括了风,风代表着自由、灵活、适应。贵州茅台集团之所以将其首款元宇宙App命名为巽风,除茅台镇四季主导风向为东南风外,想必亦希望顺风顺水地打造一个自由自在的数字世界。

资料显示,巽风数字世界旨在用最新的科技为用户打造一个共享、共创和共生的数字“三创空间”,创造我无止境的价值。

然而,目前对于大部分的巽风用户而言,这个所谓元宇宙App的唯一价值便是“兑换茅台系列酒→溢价出售”,也就是说在这个虚拟的数字世界,现实中的商品价值仍是最为重要的环节。

这个从巽风数字世界的运营公司组成便可以看出一二。巽风数字世界App的运营公司为巽风科技(贵州)有限公司,该公司由中国贵州茅台酒厂(集团)文化旅游有限责任公司与网易(贵州)好物科技有限公司合资成立。

提及网易,更多人想到的一定是网易游戏。而贵州茅台集团选择合作的这家网易子公司,则隶属于网易严选。虽然有“网络技术服务、软件开发”等业务,但网易严选的定位仍是“网易旗下自营生活家居品牌”。

这便也不难理解,当《全球财说》询问多位游戏行业从业者时,鲜有人听说过巽风数字世界。

甚至从一定程度上来讲,巽风数字世界的话题度,都低于中青宝推出的《酿酒大师》。最起码同为上市公司的中青宝,凭借《酿酒大师》“线上酿酒线下提酒”模式所打造的虚拟与现实相接的元宇宙概念,股价区间涨幅曾超过300%。

2021年9月初,中青宝便宣布将要推出《酿酒大师》,以百年传承的慎初烧坊为背景,玩家模拟经营“金沙古酒”酒厂,在虚拟世界对酒厂进行经营管理,在《酿酒大师》中所生产的产品均可以在现实世界体现并获得实物。

虽然《酿酒大师》发布后极为粗糙且主要是酒品商城,但无独有偶的是,巽风数字世界的初始概念与《酿酒大师》非常相似。

巽风数字世界是以茅酒之源(成义酒坊、荣和酒坊、衡昌酒坊等)为起点,通过交易行买卖任务、酿酒竞赛冲榜、小巽委托、跳广场舞等方式,获得并收集水滴、碎片、基酒等材料,合成茅台节气酒NFC,NFC通过行权后可获得出厂价购买茅台系列酒的权利。

而巽风科技官网上对于该款元宇宙App的介绍,多少有些空洞且敷衍。

若说巽风数字世界与“数字”、“元宇宙”概念搭边,那恐怕也只有AR增强现实、三维场景重建、NFC行权这几个方面了。

那么换成另外一个角度,巽风数字世界具有多少可玩性?那可能为“零”。

画面难言精良、玩法较为单调、操作十分晦涩、模拟并不真实,与所宣传搭建世界、创造家园、发挥想象、释放潜能更是不搭边,撇开元宇宙甚至都不如普通游戏,可玩度极高的模拟经营、休闲种田类游戏比比皆是,而巽风数字世界只能望其项背。

但与中青宝的《酿酒大师》相比,巽风数字世界已是完胜。毕竟背靠贵州茅台集团,资金实力不容小觑,且茅台酒的价值也远高于金沙古酒。

《全球财说》在浏览社交平台对于巽风数字世界的评价时发现,2024年3月有人想要入坑巽风并征求建议,超过20条的评论中,没有一个老玩家给出正面评价,均劝解玩家“赶快卸载”、“不要浪费时间”。

在苹果App Store中,仅有19条评价,评分低至1.4分;在华为应用市场中,虽然安装次数达413万次,但评分却仅有1.2分。其中不乏“闪退”、“骗钱”、“垃圾”、“引导消费”、“虚假宣传”、“内幕交易”、“贩子太多”的诸多负面评价。

只是,曾多次在公开场合发声推动数字化的丁雄军,又是否知晓其落地项目“巽风数字世界”的评价如此不堪?

数字化转型却成黄牛温床?没有炒作便失去了意义

接着上文中提到的“贩子太多”往下说。目前来看,贵州茅台集团的数字化尝试并未突破圈层,极大部分用户仍是收藏者及炒作者,亦或说是黄牛。

从种草平台小红书上便可以看出,参与巽风数字世界的用户,其主页内容多是与溢价交易茅台酒有关,甚至诸多用户将各品类茅台酒的价格变化做成图表实时更新。

这与丁雄军希冀扩大消费人群、拓展年轻群体的初衷,背道而驰。耗费精力及金钱打造的数字世界,所带来的宣传效果寥寥,反而成为了另一个滋养黄牛的温床。

2023年,贵州茅台集团特意打造只在巽风数字世界发售的“贵州茅台二十四节气酒”,并于2月4日立春节气首发。通过巽风数字世界参与收集材料、节气问答等获得NFC,行权后以2899元/500ml、569元/100ml的价格进行购买。

此后每个节气,均会在巽风数字世界中发售一款节气同名产品,500m装限售32000瓶、100ml装限售81960瓶。

最开始用户通过每天登陆做任务积累材料,还可以“白嫖”一瓶节气酒,但到中后期除每天花费时间做任务外,还需要“氪金”购买元贝,往往一瓶节气酒便需要在游戏中充值上千元。

对于大多数巽风数字世界的用户而言,之所以耗费精力及金钱并不是出自对游戏或茅台的热爱,而是倒手后可以获得的高额利润。

以立春为例,作为茅台首款节气酒,价格水涨船高,500ml瓶装最高一度涨至26000元/瓶,此后大幅回落至10000元出头,目前稳定在15000元/瓶左右。也正是因为茅台立春节气酒的价格暴涨,吸引了更多抱有赚钱想法的黄牛涌入巽风数字世界。

除立春外,如雨水、惊蛰等节气酒也曾被炒至超过万元,但如今价格徘徊在5000元左右,随后进入秋冬的节气,自发售起便价格平平,只能达到4000元。同时,二十四节气虽然是中国传统文化,但与个人生活难以形成关联,所以很难像茅台生肖酒一般具有较高收藏价值。

行权价格叠加氪金成本,已使得茅台节气酒难有盈利空间,“破发”也成为巽风数字世界用户所担心的问题。毕竟常规版500ml的53度飞天茅台售价仅1499元/瓶,与其耗费精力还担心“破发”,不如去各大平台尝试抢购原价茅台来得容易。

除节气酒价格滑坡外,还有更大的考验等着巽风数字世界。

2024年贵州茅台集团将不再推出节气酒,随着1月20日最后一个节气大寒后至今,巽风数字世界便再没有可以吸引用户的活动。

或是担心用户流失,近期巽风数字世界发布了天人共酿的375ml贵州茅台酒巽风版本,行权价格为1498元/瓶。更为夸张的是,该版本茅台酒与专卖店所售产品差别仅是多了“巽风”二字,但专卖店售价为1299元/瓶。

如此方式,让巽风数字世界用户直呼“大刀砍下来割韭菜”,并纷纷声称要“卸载”、“退游”。375ml的巽风茅台酒发售20万瓶,至3月29日行权数量仅3万有余。

并且,巽风数字世界上线了π社群,目前来看这个社群功能类似于其他游戏里的工会,可以实现效果加成和消费返贝(元贝,游戏中的货币)。同时,巽风科技也于近日新增互联网直播服务。

根基尚未扎稳,步子迈得太快。毕竟对于绝大多数用户而言,没有了炒作价值,巽风数字世界便失去了意义。

为了政绩的产物?白酒企业难懂年轻人

年近半百的丁雄军,终是难以参透年轻人的想法。在品牌年轻化的进程中,除巽风数字世界外,其他布局也均是昙花一现,难有成果。

首先,是茅台冰淇淋的高举轻放。

2022年5月上线之初,茅台冰淇淋引爆网络,引发诸如“吃完会醉吗”等讨论;2022年末,贵州茅台官方发文表示,约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋;2023年6月,丁雄军透露茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

一年时间1000万杯,即销售额超过6亿元。但是,作为生活中最为普通的冰淇淋,1000万的销量并不高,相较于首发时门店的人头攒动,此后新开店铺则是门可罗雀,当热度褪去、猎奇心不再,66元/杯的价格,很难让年轻人持续买单。

即便贵州茅台不断更新冰淇淋系列新品,但是声量已经明显缩小,在年轻人群体中也不再具有讨论度和存在感。

其次,是茅小凌巧克力的无声无息。

作为与德芙巧克力的联名产品,本想要复刻瑞幸茅台酱香拿铁成为现象级联名,可惜或因德芙品牌老化,虽然官方表示销售火爆、销量可观,但讨论度并不高。此后,也便没了消息。

第三,是茅台与莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒。

“贵州味道”系列鸡尾酒定价中高端,市场建议零售价539元/瓶,酒精度均为30%vol,单瓶规格为500ml。如此价格定位,既不能吸引普通消费者,也难以让酒吧等店铺买单,即便有周杰伦站台,也终是热度极其有限,终为尴尬收场。

而如今的春糖酒会,丁雄军再度高调宣布即将推出的气泡酒,并表示“该产品是茅台集团顺应年轻化、低度化、时尚化、潮饮化发展趋势布局的重要新品”。从言论来看,并非像鸡尾酒一样仅是试水。

但是,375ml售价118元的价格区间,恐也难以吸引90后、00后。毕竟,贵州茅台最成功的年轻化尝试还是与瑞幸联名,而成功的关键在于话题性以及低价格。若你是年轻人,会选择为118元的品牌价值买单,还是喝一杯18元的联名咖啡,亦或挑选如三得利易拉罐装便捷低价的气泡酒?

值得注意的是,贵州茅台或也是尝到了“无心插柳”的甜头,2024年开年便重启与瑞幸的联名,推出了联名第二弹——酱香巧克力,热度颇低销量平平;同时,酱香拿铁也成为过去式,并曝出大量过期白酒厚奶被倒掉的消息。

在年轻化焦虑下,目前仍未有传统白酒企业真正捕获年轻人的心,而关键就在于“不了解年轻人”、“为了政绩的产物”。

以贵州茅台集团为例,从进阶版《酿酒大师》的巽风数字世界,到或有借鉴獭祭的冰淇淋,再到年轻态酒类及联名产品,每一次尝试都像是没有内核的跟风,除炒作品牌价值外,着实难再有吸引年轻人的亮点和优势。

对于贵州茅台集团掌舵者丁雄军而言,他颇为偏爱一个词汇——无止境。其曾表示“我的梦想是事业无止境、我的能力是潜能无止境,我的拼搏是事业无止境”,2024年市场工作会亦以《美无止境,我无止境》为主题。

诗意般的无止境固然可嘉,只是“无止境”的商业尝试,何时能够成功?茅台所需要的是年轻人内心的认可而非金融价值,那么贵州茅台的“年轻化尝试”又还有多少次机会?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

贵州茅台

5.2k
  • 上线两年的i茅台下一步怎么走?茅台要在电商与传统渠道间找平衡
  • 茅台集团及白金酒公司被执行475万余元

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

丁雄军的茅台年轻化之战:巽风加速跌落,产品难获认可

数字化转型却成黄牛温床?

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|全球财说 林洛栩

即便贵州茅台(600519. SH)仍是A股市值最高的公司,但是“王者”也有自己的烦恼。

自2021年8月丁雄军出任贵州茅台集团掌舵者、上市公司贵州茅台董事长以来,有两个绕不开的关键词:渠道改革、年轻化,这也似乎成为了一个闭环,各种做法都是向着迎合年轻人来努力。

2024年3月,丁雄军再度表示“推动数字世界平台”,并在公开场合多次提及巽风数字世界。可惜的是,巽风作为贵州茅台集团的创新性策略,诞生之初虽有亮眼时刻,但却较为短暂,经过一年多时间的验证,恐落得一地鸡毛的下场。

同月,第110届全国糖酒会在成都拉开帷幕。丁雄军出席茅台生态农业UMEET蓝莓气泡酒新品发布会,此举是茅台集团年轻化布局的重要一步。但在竞品众多、壁垒较低的气泡酒赛道,118元/瓶的售价真能吸引年轻人吗?

作为高分子化学专业的学霸,就任前丁雄军并未有酒企管理甚至说从商经验。在贵州茅台持续动荡5年之久时临危受命,渠道改革大刀阔斧并初见成效,但仍难以掌控定价权。并且,年近半百的丁雄军所主导的相关策略,能否从根本上吸引年轻人,目前来看怕也多是表面热闹。

有样学样的元宇宙概念?巽风口碑持续下滑

首先,是2023年1月贵州茅台集团与网易共同推出的“巽风数字世界”。据宣传口径显示,巽风数字世界发布首日便高踞苹果手机下载量首位,第二日注册用户首破百万,一年时间共有530万人参与到数字世界。

只是,在一连串耀眼数字的背后,是巽风数字世界不愿示人的另外一面。

巽,始见于商代甲骨文,作为《易经》中八卦之一,象征顺应、温顺、随和。巽卦代表的元素包括了风,风代表着自由、灵活、适应。贵州茅台集团之所以将其首款元宇宙App命名为巽风,除茅台镇四季主导风向为东南风外,想必亦希望顺风顺水地打造一个自由自在的数字世界。

资料显示,巽风数字世界旨在用最新的科技为用户打造一个共享、共创和共生的数字“三创空间”,创造我无止境的价值。

然而,目前对于大部分的巽风用户而言,这个所谓元宇宙App的唯一价值便是“兑换茅台系列酒→溢价出售”,也就是说在这个虚拟的数字世界,现实中的商品价值仍是最为重要的环节。

这个从巽风数字世界的运营公司组成便可以看出一二。巽风数字世界App的运营公司为巽风科技(贵州)有限公司,该公司由中国贵州茅台酒厂(集团)文化旅游有限责任公司与网易(贵州)好物科技有限公司合资成立。

提及网易,更多人想到的一定是网易游戏。而贵州茅台集团选择合作的这家网易子公司,则隶属于网易严选。虽然有“网络技术服务、软件开发”等业务,但网易严选的定位仍是“网易旗下自营生活家居品牌”。

这便也不难理解,当《全球财说》询问多位游戏行业从业者时,鲜有人听说过巽风数字世界。

甚至从一定程度上来讲,巽风数字世界的话题度,都低于中青宝推出的《酿酒大师》。最起码同为上市公司的中青宝,凭借《酿酒大师》“线上酿酒线下提酒”模式所打造的虚拟与现实相接的元宇宙概念,股价区间涨幅曾超过300%。

2021年9月初,中青宝便宣布将要推出《酿酒大师》,以百年传承的慎初烧坊为背景,玩家模拟经营“金沙古酒”酒厂,在虚拟世界对酒厂进行经营管理,在《酿酒大师》中所生产的产品均可以在现实世界体现并获得实物。

虽然《酿酒大师》发布后极为粗糙且主要是酒品商城,但无独有偶的是,巽风数字世界的初始概念与《酿酒大师》非常相似。

巽风数字世界是以茅酒之源(成义酒坊、荣和酒坊、衡昌酒坊等)为起点,通过交易行买卖任务、酿酒竞赛冲榜、小巽委托、跳广场舞等方式,获得并收集水滴、碎片、基酒等材料,合成茅台节气酒NFC,NFC通过行权后可获得出厂价购买茅台系列酒的权利。

而巽风科技官网上对于该款元宇宙App的介绍,多少有些空洞且敷衍。

若说巽风数字世界与“数字”、“元宇宙”概念搭边,那恐怕也只有AR增强现实、三维场景重建、NFC行权这几个方面了。

那么换成另外一个角度,巽风数字世界具有多少可玩性?那可能为“零”。

画面难言精良、玩法较为单调、操作十分晦涩、模拟并不真实,与所宣传搭建世界、创造家园、发挥想象、释放潜能更是不搭边,撇开元宇宙甚至都不如普通游戏,可玩度极高的模拟经营、休闲种田类游戏比比皆是,而巽风数字世界只能望其项背。

但与中青宝的《酿酒大师》相比,巽风数字世界已是完胜。毕竟背靠贵州茅台集团,资金实力不容小觑,且茅台酒的价值也远高于金沙古酒。

《全球财说》在浏览社交平台对于巽风数字世界的评价时发现,2024年3月有人想要入坑巽风并征求建议,超过20条的评论中,没有一个老玩家给出正面评价,均劝解玩家“赶快卸载”、“不要浪费时间”。

在苹果App Store中,仅有19条评价,评分低至1.4分;在华为应用市场中,虽然安装次数达413万次,但评分却仅有1.2分。其中不乏“闪退”、“骗钱”、“垃圾”、“引导消费”、“虚假宣传”、“内幕交易”、“贩子太多”的诸多负面评价。

只是,曾多次在公开场合发声推动数字化的丁雄军,又是否知晓其落地项目“巽风数字世界”的评价如此不堪?

数字化转型却成黄牛温床?没有炒作便失去了意义

接着上文中提到的“贩子太多”往下说。目前来看,贵州茅台集团的数字化尝试并未突破圈层,极大部分用户仍是收藏者及炒作者,亦或说是黄牛。

从种草平台小红书上便可以看出,参与巽风数字世界的用户,其主页内容多是与溢价交易茅台酒有关,甚至诸多用户将各品类茅台酒的价格变化做成图表实时更新。

这与丁雄军希冀扩大消费人群、拓展年轻群体的初衷,背道而驰。耗费精力及金钱打造的数字世界,所带来的宣传效果寥寥,反而成为了另一个滋养黄牛的温床。

2023年,贵州茅台集团特意打造只在巽风数字世界发售的“贵州茅台二十四节气酒”,并于2月4日立春节气首发。通过巽风数字世界参与收集材料、节气问答等获得NFC,行权后以2899元/500ml、569元/100ml的价格进行购买。

此后每个节气,均会在巽风数字世界中发售一款节气同名产品,500m装限售32000瓶、100ml装限售81960瓶。

最开始用户通过每天登陆做任务积累材料,还可以“白嫖”一瓶节气酒,但到中后期除每天花费时间做任务外,还需要“氪金”购买元贝,往往一瓶节气酒便需要在游戏中充值上千元。

对于大多数巽风数字世界的用户而言,之所以耗费精力及金钱并不是出自对游戏或茅台的热爱,而是倒手后可以获得的高额利润。

以立春为例,作为茅台首款节气酒,价格水涨船高,500ml瓶装最高一度涨至26000元/瓶,此后大幅回落至10000元出头,目前稳定在15000元/瓶左右。也正是因为茅台立春节气酒的价格暴涨,吸引了更多抱有赚钱想法的黄牛涌入巽风数字世界。

除立春外,如雨水、惊蛰等节气酒也曾被炒至超过万元,但如今价格徘徊在5000元左右,随后进入秋冬的节气,自发售起便价格平平,只能达到4000元。同时,二十四节气虽然是中国传统文化,但与个人生活难以形成关联,所以很难像茅台生肖酒一般具有较高收藏价值。

行权价格叠加氪金成本,已使得茅台节气酒难有盈利空间,“破发”也成为巽风数字世界用户所担心的问题。毕竟常规版500ml的53度飞天茅台售价仅1499元/瓶,与其耗费精力还担心“破发”,不如去各大平台尝试抢购原价茅台来得容易。

除节气酒价格滑坡外,还有更大的考验等着巽风数字世界。

2024年贵州茅台集团将不再推出节气酒,随着1月20日最后一个节气大寒后至今,巽风数字世界便再没有可以吸引用户的活动。

或是担心用户流失,近期巽风数字世界发布了天人共酿的375ml贵州茅台酒巽风版本,行权价格为1498元/瓶。更为夸张的是,该版本茅台酒与专卖店所售产品差别仅是多了“巽风”二字,但专卖店售价为1299元/瓶。

如此方式,让巽风数字世界用户直呼“大刀砍下来割韭菜”,并纷纷声称要“卸载”、“退游”。375ml的巽风茅台酒发售20万瓶,至3月29日行权数量仅3万有余。

并且,巽风数字世界上线了π社群,目前来看这个社群功能类似于其他游戏里的工会,可以实现效果加成和消费返贝(元贝,游戏中的货币)。同时,巽风科技也于近日新增互联网直播服务。

根基尚未扎稳,步子迈得太快。毕竟对于绝大多数用户而言,没有了炒作价值,巽风数字世界便失去了意义。

为了政绩的产物?白酒企业难懂年轻人

年近半百的丁雄军,终是难以参透年轻人的想法。在品牌年轻化的进程中,除巽风数字世界外,其他布局也均是昙花一现,难有成果。

首先,是茅台冰淇淋的高举轻放。

2022年5月上线之初,茅台冰淇淋引爆网络,引发诸如“吃完会醉吗”等讨论;2022年末,贵州茅台官方发文表示,约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋;2023年6月,丁雄军透露茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

一年时间1000万杯,即销售额超过6亿元。但是,作为生活中最为普通的冰淇淋,1000万的销量并不高,相较于首发时门店的人头攒动,此后新开店铺则是门可罗雀,当热度褪去、猎奇心不再,66元/杯的价格,很难让年轻人持续买单。

即便贵州茅台不断更新冰淇淋系列新品,但是声量已经明显缩小,在年轻人群体中也不再具有讨论度和存在感。

其次,是茅小凌巧克力的无声无息。

作为与德芙巧克力的联名产品,本想要复刻瑞幸茅台酱香拿铁成为现象级联名,可惜或因德芙品牌老化,虽然官方表示销售火爆、销量可观,但讨论度并不高。此后,也便没了消息。

第三,是茅台与莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒。

“贵州味道”系列鸡尾酒定价中高端,市场建议零售价539元/瓶,酒精度均为30%vol,单瓶规格为500ml。如此价格定位,既不能吸引普通消费者,也难以让酒吧等店铺买单,即便有周杰伦站台,也终是热度极其有限,终为尴尬收场。

而如今的春糖酒会,丁雄军再度高调宣布即将推出的气泡酒,并表示“该产品是茅台集团顺应年轻化、低度化、时尚化、潮饮化发展趋势布局的重要新品”。从言论来看,并非像鸡尾酒一样仅是试水。

但是,375ml售价118元的价格区间,恐也难以吸引90后、00后。毕竟,贵州茅台最成功的年轻化尝试还是与瑞幸联名,而成功的关键在于话题性以及低价格。若你是年轻人,会选择为118元的品牌价值买单,还是喝一杯18元的联名咖啡,亦或挑选如三得利易拉罐装便捷低价的气泡酒?

值得注意的是,贵州茅台或也是尝到了“无心插柳”的甜头,2024年开年便重启与瑞幸的联名,推出了联名第二弹——酱香巧克力,热度颇低销量平平;同时,酱香拿铁也成为过去式,并曝出大量过期白酒厚奶被倒掉的消息。

在年轻化焦虑下,目前仍未有传统白酒企业真正捕获年轻人的心,而关键就在于“不了解年轻人”、“为了政绩的产物”。

以贵州茅台集团为例,从进阶版《酿酒大师》的巽风数字世界,到或有借鉴獭祭的冰淇淋,再到年轻态酒类及联名产品,每一次尝试都像是没有内核的跟风,除炒作品牌价值外,着实难再有吸引年轻人的亮点和优势。

对于贵州茅台集团掌舵者丁雄军而言,他颇为偏爱一个词汇——无止境。其曾表示“我的梦想是事业无止境、我的能力是潜能无止境,我的拼搏是事业无止境”,2024年市场工作会亦以《美无止境,我无止境》为主题。

诗意般的无止境固然可嘉,只是“无止境”的商业尝试,何时能够成功?茅台所需要的是年轻人内心的认可而非金融价值,那么贵州茅台的“年轻化尝试”又还有多少次机会?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。