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直播卖电池,宁德时代想2C

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直播卖电池,宁德时代想2C

宇宙的尽头是“直播卖货”。

文|锌财经 路世明

编辑|大 风

原材料价格大跌、赛道拥挤、产能过剩......

如今,动力电池厂商们再也难以回到以前野蛮生长的快乐日子,而作为行业中独一档的存在,宁德时代的话语权正变得愈发羸弱。

如何在逆势中找回自己的市场地位?这一次,宁德时代把筹码压在了消费者身上。

能够看到的是,进入2024年后,宁德时代全面开启了2C战略,并发布了两个极具标志性的计划,分别是开启线上直播,以及开设线下门店。

是直播互动,还是直播卖电池?是展示,还是具备换电池服务?宁德时代没有告诉人们具体答案,但这不重要,重要的是它需要新尝试,来解码自身的增长困境。

01 “大不如前”的2B业务

无论是国内还是放眼全球,宁德时代都毫无疑问是动力电池领域最顶尖的存在,已连续七年位居全球榜首。

根据SNE Research的统计,去年宁德时代市占率达到36.8%。若以每辆新能源车搭载50 KWh电量(50度电)计算,宁德时代去年动力电池的装车量可配套超500万辆新能源汽车。

可即便高贵为“宁王”,随着汽车动力电池行业野蛮生长时代的落幕,也难免会生出许多烦恼来。

过去一年,随着一堆二线电池制造商的崛起,通过降价不断蚕食宁德时代市场份额。同时,过去一年里全球锂离子电池需求,也弱于此前预期。

两个大的市场环境变动,让宁德时代不得不开始降价,来确保其市场份额。但不止于此,宁德时代最大的烦恼是来自车企。

众所周知,电池作为新能源汽车的“心脏”,直接决定着各家车企的销量情况。而拥有绝对的统治地位的宁德时代,无疑在整个新能源汽车产业链中拥有极强的议价能力。

也正是凭借这样的市场地位,让宁德时代在前几年发展的风水水起。但由于太过“强势”的议价及“傲慢”的态度,车企们开始“出逃”宁德时代。

能够看到,车企们开始选择更“实惠”的二线电池生产厂商,如比亚迪、中航锂电,亿纬锂能、国轩高科等;同时出于成本考量、技术考量,车企们也在自建电池厂,如广汽埃安旗下因湃电池工厂、极氪自研的“金砖电池”。

市场环境的变化,加上车企们的“背刺”,使得宁德时代在2B业务层面的话语权越来越弱,业绩增速也在不断放缓。

通过对比宁德时代2022年和2021年业绩,其2023年业绩增速放缓明显。相关数据显示,2022年和2021年,宁德时代的营收同比增速为152.07%、159.06%;净利润同比增速为92.89%、185.34%。

来源:宁德时代2023年度报告摘要

此外,自2021年以来,宁德时代产能利用率也在持续下滑。

2021年,宁德时代电池系统产能为170.39GWh,当年产能利用率高达95%;2022年,电池系统产能提升至390GWh,但产能利用率却下降至83.4%;到2023年,电池系统产能可以满足全球近八成动力电池需求,但产能利用率只有70.47%。

如何解决增速放缓?又如何解决产能过剩?包括维持市占率在内,宁德时代需要一个“多功能”的方案,来解决2B业务层面的压力。

显然的是,2C成为了宁德时代的答案。

02 做“翘板”的2C战略

据报道,宁德时代的抖音直播间将在本月开播,联合车企高管在直播间做日常互动,正式启动线上传播。

此外,在线下宁德时代还计划在今年8月开设首个线下品牌展示门店,选址在成都,同时打造“新能源生活广场”。

据介绍,该“生活广场”占地面积约1.5万平方米。这家店的用途是全面展示“CATL Inside”车型。

有业内人士分析称,宁德时代此举的目的是增强其在终端客户的曝光度,让电池品牌进入新能源汽车消费者的视野,营造“全球电池看中国,中国电池看宁德”的品牌效应,以此提高面对整车厂时的话语权。

除了线上直播及筹划新建品牌展示店之外,宁德时代的2C战略还体现在品牌广告、社交媒体视频等方面。

去年8月,宁德时代耗资千万元举办线下发布会,推荐其新产品神行超充电池。该产品主打充电10分钟续航400公里的快充技术。此后,这款电池新品的巨幅户外广告开始出现在国内各大机场的候机楼以及高铁候车室内。

同期,宁德时代的微信视频号也陆续发布了30余条面向终端消费者的视频短片,内容包括了由宁德时代工程师、产品经理出镜讲解电池技术的宁德小电堂,以及推荐搭载宁德时代电池车型的CATL Inside等栏目。

此外,对于搭载宁德时代动力电池的新能源车型,即所谓“CATL Inside”车型,宁德时代还计划在其车身印上“CATL Inside”的标识。

上世纪九十年代,英特尔为打造Intel lnside标志,启动了一项联合营销计划,只要合作伙伴在广告和电脑上加上英特尔的LOGO,就可以在购买英特尔芯片中计提广告费用。

这一计划让"lntel lnside”标识深入人心,也让英特尔在个人PC细分领域拥有了更大的定价权和话语权。

宁德时代希望使用了其电池产品的车型都印上“CATL lnside”标识,无疑是在效仿英特尔,希望通过这个计划,让消费者认为买什么品牌汽车无所谓,但里面要装有宁德时代的动力电池,只要装了宁德时代动力电池就有相应的贷款补贴,后续的维修换新等优惠。

通过C端的影响力,来提升B端的话语权。宁德时代如今的市场地位虽然与上世纪八十年代末的英特尔很像,但手机和电脑,与汽车工业的基础逻辑依然有所不同。

动力电池是电车的心脏,相关技术也是车企的竞争核心,让车企“出卖”自己最核心的竞争力,这对于宁德时代来说,必然是一个巨大的挑战。

03 对接C端,开启电车后市场?

事实上,直接将产品对接C端,对于宁德时代来说或许是一个不错的选择。

为此,锌财经尝试致电宁德时代寻求答案,但电话未能接通。不过,目前市场上不少声音认为,宁德时代不排除直接向C端“售卖”电池的可能性。

倘若宁德时代开启“直播带货”模式,对于C端车主们来说也是一个利好:纯电汽车后市场将全面开启。

燃油车与电动汽车在车身、内饰和电子器件的维保成本上并无太大差异,主要区别在于新能源汽车有着一套“电池+电驱+电控”组成的动力总成系统,约占车辆总成本的三分之二。一旦出现故障,将有可能产生极高的维修更换费用。

尤其是电池,更换一块全新的电池,价格极其昂贵,以特斯拉Model 3来说,更换全新的电池包,费用约18万元左右,价格直逼新车。同时,更换电池还要考虑适配性、安全性。

但与现有可更换纯电汽车电池包的“小作坊”不同,宁德时代多年下来,产品已经覆盖超20家车企、超50款车型,尤其在国内高端新能源汽车阵营中,宁德时代的市占率已超60%,合作客户包括理想、蔚来、极氪、问界等一线新势力品牌。

来源:宁德时代官网

这也意味着,宁德时代能够生产出更多符合消主流车型的“标准”的电池包,解决适配及安全问题。

此外,在原有的参数上,宁德时代还可以将最前沿的电池技术下放,让消费者的爱车在很短的时间内“超满血复活”,这一定程度上也解决了消费者纯电车更新换代快的焦虑感。

至于价格方面,宁德时代完全可以根据市场体量进行定价。

随着新能源汽车保有量的不断增加,我国早期车型电池也迎来了退役潮。截止到2022年底,新能源汽车累计报废51万辆,报废动力电池24.1万吨。随着新能源车保有量不断上涨,报废车辆会继续增加,废旧动力电池将会越来越多。

这样的背景下,电池厂商直接2C,不仅拥有巨大的市场潜力,而且还能够通过电池回收业务,实现材料循环利用,助力企业的业绩增长。

当然,理论层面之外,电池厂商直接2C也存在诸多挑战,譬如需要开设线下门店来进行维修更换,也需要完善售后保障,以及技术人员的管理与培训等等。

能够预料到,一旦宁德时代开启2C业务,那么接下来其他电池厂商必然也会跟进,而在解决换电贵、换电难等消费者顾虑的逻辑下,我国纯电汽车市场份额也将迎来几何式增长。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

宁德时代

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宇宙的尽头是“直播卖货”。

文|锌财经 路世明

编辑|大 风

原材料价格大跌、赛道拥挤、产能过剩......

如今,动力电池厂商们再也难以回到以前野蛮生长的快乐日子,而作为行业中独一档的存在,宁德时代的话语权正变得愈发羸弱。

如何在逆势中找回自己的市场地位?这一次,宁德时代把筹码压在了消费者身上。

能够看到的是,进入2024年后,宁德时代全面开启了2C战略,并发布了两个极具标志性的计划,分别是开启线上直播,以及开设线下门店。

是直播互动,还是直播卖电池?是展示,还是具备换电池服务?宁德时代没有告诉人们具体答案,但这不重要,重要的是它需要新尝试,来解码自身的增长困境。

01 “大不如前”的2B业务

无论是国内还是放眼全球,宁德时代都毫无疑问是动力电池领域最顶尖的存在,已连续七年位居全球榜首。

根据SNE Research的统计,去年宁德时代市占率达到36.8%。若以每辆新能源车搭载50 KWh电量(50度电)计算,宁德时代去年动力电池的装车量可配套超500万辆新能源汽车。

可即便高贵为“宁王”,随着汽车动力电池行业野蛮生长时代的落幕,也难免会生出许多烦恼来。

过去一年,随着一堆二线电池制造商的崛起,通过降价不断蚕食宁德时代市场份额。同时,过去一年里全球锂离子电池需求,也弱于此前预期。

两个大的市场环境变动,让宁德时代不得不开始降价,来确保其市场份额。但不止于此,宁德时代最大的烦恼是来自车企。

众所周知,电池作为新能源汽车的“心脏”,直接决定着各家车企的销量情况。而拥有绝对的统治地位的宁德时代,无疑在整个新能源汽车产业链中拥有极强的议价能力。

也正是凭借这样的市场地位,让宁德时代在前几年发展的风水水起。但由于太过“强势”的议价及“傲慢”的态度,车企们开始“出逃”宁德时代。

能够看到,车企们开始选择更“实惠”的二线电池生产厂商,如比亚迪、中航锂电,亿纬锂能、国轩高科等;同时出于成本考量、技术考量,车企们也在自建电池厂,如广汽埃安旗下因湃电池工厂、极氪自研的“金砖电池”。

市场环境的变化,加上车企们的“背刺”,使得宁德时代在2B业务层面的话语权越来越弱,业绩增速也在不断放缓。

通过对比宁德时代2022年和2021年业绩,其2023年业绩增速放缓明显。相关数据显示,2022年和2021年,宁德时代的营收同比增速为152.07%、159.06%;净利润同比增速为92.89%、185.34%。

来源:宁德时代2023年度报告摘要

此外,自2021年以来,宁德时代产能利用率也在持续下滑。

2021年,宁德时代电池系统产能为170.39GWh,当年产能利用率高达95%;2022年,电池系统产能提升至390GWh,但产能利用率却下降至83.4%;到2023年,电池系统产能可以满足全球近八成动力电池需求,但产能利用率只有70.47%。

如何解决增速放缓?又如何解决产能过剩?包括维持市占率在内,宁德时代需要一个“多功能”的方案,来解决2B业务层面的压力。

显然的是,2C成为了宁德时代的答案。

02 做“翘板”的2C战略

据报道,宁德时代的抖音直播间将在本月开播,联合车企高管在直播间做日常互动,正式启动线上传播。

此外,在线下宁德时代还计划在今年8月开设首个线下品牌展示门店,选址在成都,同时打造“新能源生活广场”。

据介绍,该“生活广场”占地面积约1.5万平方米。这家店的用途是全面展示“CATL Inside”车型。

有业内人士分析称,宁德时代此举的目的是增强其在终端客户的曝光度,让电池品牌进入新能源汽车消费者的视野,营造“全球电池看中国,中国电池看宁德”的品牌效应,以此提高面对整车厂时的话语权。

除了线上直播及筹划新建品牌展示店之外,宁德时代的2C战略还体现在品牌广告、社交媒体视频等方面。

去年8月,宁德时代耗资千万元举办线下发布会,推荐其新产品神行超充电池。该产品主打充电10分钟续航400公里的快充技术。此后,这款电池新品的巨幅户外广告开始出现在国内各大机场的候机楼以及高铁候车室内。

同期,宁德时代的微信视频号也陆续发布了30余条面向终端消费者的视频短片,内容包括了由宁德时代工程师、产品经理出镜讲解电池技术的宁德小电堂,以及推荐搭载宁德时代电池车型的CATL Inside等栏目。

此外,对于搭载宁德时代动力电池的新能源车型,即所谓“CATL Inside”车型,宁德时代还计划在其车身印上“CATL Inside”的标识。

上世纪九十年代,英特尔为打造Intel lnside标志,启动了一项联合营销计划,只要合作伙伴在广告和电脑上加上英特尔的LOGO,就可以在购买英特尔芯片中计提广告费用。

这一计划让"lntel lnside”标识深入人心,也让英特尔在个人PC细分领域拥有了更大的定价权和话语权。

宁德时代希望使用了其电池产品的车型都印上“CATL lnside”标识,无疑是在效仿英特尔,希望通过这个计划,让消费者认为买什么品牌汽车无所谓,但里面要装有宁德时代的动力电池,只要装了宁德时代动力电池就有相应的贷款补贴,后续的维修换新等优惠。

通过C端的影响力,来提升B端的话语权。宁德时代如今的市场地位虽然与上世纪八十年代末的英特尔很像,但手机和电脑,与汽车工业的基础逻辑依然有所不同。

动力电池是电车的心脏,相关技术也是车企的竞争核心,让车企“出卖”自己最核心的竞争力,这对于宁德时代来说,必然是一个巨大的挑战。

03 对接C端,开启电车后市场?

事实上,直接将产品对接C端,对于宁德时代来说或许是一个不错的选择。

为此,锌财经尝试致电宁德时代寻求答案,但电话未能接通。不过,目前市场上不少声音认为,宁德时代不排除直接向C端“售卖”电池的可能性。

倘若宁德时代开启“直播带货”模式,对于C端车主们来说也是一个利好:纯电汽车后市场将全面开启。

燃油车与电动汽车在车身、内饰和电子器件的维保成本上并无太大差异,主要区别在于新能源汽车有着一套“电池+电驱+电控”组成的动力总成系统,约占车辆总成本的三分之二。一旦出现故障,将有可能产生极高的维修更换费用。

尤其是电池,更换一块全新的电池,价格极其昂贵,以特斯拉Model 3来说,更换全新的电池包,费用约18万元左右,价格直逼新车。同时,更换电池还要考虑适配性、安全性。

但与现有可更换纯电汽车电池包的“小作坊”不同,宁德时代多年下来,产品已经覆盖超20家车企、超50款车型,尤其在国内高端新能源汽车阵营中,宁德时代的市占率已超60%,合作客户包括理想、蔚来、极氪、问界等一线新势力品牌。

来源:宁德时代官网

这也意味着,宁德时代能够生产出更多符合消主流车型的“标准”的电池包,解决适配及安全问题。

此外,在原有的参数上,宁德时代还可以将最前沿的电池技术下放,让消费者的爱车在很短的时间内“超满血复活”,这一定程度上也解决了消费者纯电车更新换代快的焦虑感。

至于价格方面,宁德时代完全可以根据市场体量进行定价。

随着新能源汽车保有量的不断增加,我国早期车型电池也迎来了退役潮。截止到2022年底,新能源汽车累计报废51万辆,报废动力电池24.1万吨。随着新能源车保有量不断上涨,报废车辆会继续增加,废旧动力电池将会越来越多。

这样的背景下,电池厂商直接2C,不仅拥有巨大的市场潜力,而且还能够通过电池回收业务,实现材料循环利用,助力企业的业绩增长。

当然,理论层面之外,电池厂商直接2C也存在诸多挑战,譬如需要开设线下门店来进行维修更换,也需要完善售后保障,以及技术人员的管理与培训等等。

能够预料到,一旦宁德时代开启2C业务,那么接下来其他电池厂商必然也会跟进,而在解决换电贵、换电难等消费者顾虑的逻辑下,我国纯电汽车市场份额也将迎来几何式增长。

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