界面新闻记者 |
东郊记忆之于成都，如同798之于北京。
如果一个成都人已经一年多没有到访过东郊记忆，那么他将对眼前的变化感到惊讶。这里已经是本地年轻人含量极高的区域，也成为外地游客拖着行李箱都要打卡的新晋网红地。
曾经辉煌的国营老工厂在时代的浪潮中蒙上灰尘，而后被改造成音乐公园重焕生机，但园区在几年后失去了吸引力，现在引入新的运营方后又以全新的面貌重新回到舞台中央。
2024年春节，超过70万人次到访东郊记忆，同比增长超300%，在成都A级景区中排名前三。春节期间，东郊记忆里各商户累计销售额同比增长超500%。
刚刚过去的清明小长假，东郊记忆热度继续攀升，跻身整个四川第二大客流景区，仅次于传统热门景点宽窄巷子，日客流超过10万人次。
这块占地282亩的园区，目前有300多家商铺在运营，大部分是在2023年引进的，其中包括全国首店9家、西南首店14家、成都首店30余家。现在，园区内的品牌业态包括国潮、快时尚、音乐、展览、戏剧、咖啡、美食等，同时还有创意工作室、影视机构、孵化基地等办公空间。
三年前，东郊记忆并不存在这么多业态和店铺。更早之前，那里只是成都城东一片无人问津的旧厂区。成都传媒集团在2009年接手工厂改造，2011年开园运营，当时一度非常火爆，但后续经营陷入停滞。
2021年7月，成都传媒集团通过公开招标引入新的运营方东方正火文化传媒有限公司，将运营权交由民营企业东方正火。东方正火按照招标要求全面调整运营，在疫情后迅速铺开并走红。作为学习案例，2023年东郊记忆共接待了约1.5万人次的考察调研。
当其他园区还在焦虑如何生存或者转型时，东郊记忆及其前身红光电子厂已经完成了两个周期的迭代。
1958年，位于成都东部郊区的国营红光电子管厂建成投产，该厂是“一五计划”期间苏联援建中国的156个项目之一，诞生了新中国第一支黑白显像管。成都市地方志刊发的“成都往事”写道，红光电子管厂最辉煌的时候，机器运作的轰鸣声从早响到晚，运载卡车川流不息，当时流传“北有首钢、南有红光”的说法。
21世纪初，成都对东郊老工业区内的企业实施搬迁，红光厂旧址作为工业遗址被完整保留。国内有大量闲置的老旧工厂，不少厂区想要重新焕发活力。北京的798是最成功的案例，也是各地的学习对象。
2009年，红光电子厂交由成都传媒集团改造。2011年，定位以音乐为主导产业的成都东区音乐公园正式开业，引入中国移动无线音乐基地，希望以产业带动园区发展。当时仍在流行的彩铃是音乐基地的主要业务，中国移动旗下的咪咕音乐在东郊记忆诞生。
除了无线音乐基地，园区还引入艺术和音乐工作室，落地电视台演播中心，举办过米兰时装周、香奈儿发布会、世界科幻大会、成都双年展，也曾获得“国家优秀音乐产业项目”、“国家文化产业示范基地”等称号。
“当初开园的红火程度跟现在是一样的，园区内的7-11便利店创下过单日销售额全球第一。”成都传媒集团相关参与者向界面新闻回忆。
但几年后，园区所依赖的行业发生了改变。在智能手机和3G网络普及后，音乐载体发生变化，彩铃逐渐退出舞台。园区的核心——无线音乐基地开始衰落，核心产业的衰退导致园区整体经营出现退步。之后，园区内的品牌业态变得杂乱，商铺开始退租，园区发展出现“中年危机”，甚至一度陷入亏损。
事实上，此前园区的定位几度发生变化。2011年，园区开业时的名称是成都东区音乐公园，2012年园区改名为东郊记忆，2015年拓展了互联网创意产业园，2019年定位改为东郊记忆·成都国际时尚产业园。
不过从2019年之后，园区的定位没有再改变过，成都国际时尚产业园的定位沿用至今。新的运营方东方正火提出的潮流、年轻、活力等标签，也符合这一定位。
这期间还发生了对东郊记忆发展至关重要的事，园区在2012年被评为国家4A级景区，而后又被列为成都市级文物保护单位。“它到底是一个产业基地、是一个4A级景区、还是一个特色街区？定位发生了摇摆。”上述成都传媒集团人士说。东郊记忆在音乐产业发生变化之际，没有抓住机会向数字化音乐基地转型，最后业态和品牌变得杂乱，经营走向下坡路。
2019年之后，成都传媒集团开始酝酿改革，计划将东郊记忆转型升级，“告别过去是痛苦的，但不得不做”。这之后到招标完成进场前，东郊记忆没有再进行招商，商铺只出不进，为后续新的运营方打造新业态做准备。
针对园区要作出的改革，第一件要考虑的事是选择委托运营还是整体租赁。简单来说，委托经营是园区付款让第三方来经营，商铺租金直接交给园区；整体租赁是经营方预付整个园区房租，再进行二次打造和招商。相比而言，整体租赁情况下，运营方具有更多自主权。
在成都传媒集团研究改革方案的同时，正好碰到疫情爆发。项目的复杂性加上外部客观因素，使得这一方案酝酿了两年左右，最终选择以整体租赁的模式引入新的运营方。
2021年7月，东郊记忆项目在西南联交所公开挂牌。在招标时，成都传媒集团没有采取传统的“价高者得”的竞价模式，而是制定了一套综合评价方案，其中经济指标（即交易额）只占20%，剩余80%关注社会效益和品质提升。成都传媒不再参与具体经营，运营方可以充分发挥自主性和创造力去探索和发展。
界面新闻了解到，当时万科和融创等大型房企都有意向竞标，但最后东方正火竞得。东方正火是成都本地一家规模不大的公司，但与大型房企不同，东方正火团队有文化产业基因，在文创园运营方面有过成功经验。现在看来，他们的方案也取得了实际的成功。
虽然成都传媒集团不参与日常经营，但是对运营方制定了详细的考核体系，具体指标超过200项，比如要引进多少知名品牌、举办多少有影响力的活动和展览、提升多少城市营销效应、完成政府交办的公益性任务等。
“现在你还能在园区里看到音乐公园的痕迹，这是不断发展变迁的痕迹，也更能够证明一个园区要转型升级，很难很难。” 成都传媒集团一位相关负责人对界面新闻表示，专业的事总需要专业的人做，引入社会企业的目的，就是为了发挥他们的市场敏感度、招商视野、特别是决策实施的效果。
而在被问到东郊记忆为何能再次火起来时，相关受访者几乎不约而同地提到“天时地利人和”。除了各方的主动谋划，外部环境的改变同样至关重要。
2011年东郊记忆刚开园时，“整个园区周边都是断头路，也没有现在这么丰富的住宅片区”。东方正火招商总监龙雪说，从客观环境来讲，当时成都的东边整体上欠缺人气和商业氛围。
界面新闻了解到，成都市政府曾与华强方特沟通过合作，希望方特在城东新建主题公园，以带动东边区域的发展。但方特看到成都“西热东冷”，希望落地在人气和配套更好的城西。而成都的西边已经有欢乐谷，最终双方没有达成合作。方特后来选择了四川绵阳，在江油新建了方特东方神画。
三十年河东，三十年河西。2017年4月，成都提出“东进”战略，城市开始向东发展。东郊记忆周围的交通和城市界面大幅改善，住宅也逐渐成片。特别是在2019年，毗邻东郊记忆的万科天荟和龙湖滨江天街两大商业体相继开业，带动片区内的商业氛围。2020年底，途经东郊记忆的成都地铁8号线开通，加上片区内成华大道拓宽，交通变得更加便利。
网络上流传着一张图片，东郊记忆所在的杉板桥片区在2017年还是一片荒芜，仅仅过了5年后就高楼林立、焕然一新，被称为成都的新门面。
东郊记忆老工厂自身独特的风貌和建筑空间，也契合了文化创意产业的需求。成都本地潮牌1807将总部落户东郊记忆，有很大一部分原因是因为它的空间结构。1807主理人李雨壕对界面新闻表示，他们期望的空间是横平竖直、空间宽大、干干净净、没有立柱，东郊记忆的老工厂正好满足。
龙雪还提到，虽然疫情降低了项目进度，但同时也给了他们更多时间去优化改造方案和招商。
这一切都为东郊记忆2021年的变革以及2023年的爆火提供了基础，换一个时间或者换一个地点，可能效果都会不一样。也正是因为各种外部因素的存在，身处其中的人都认为东郊记忆的经验难以复制。
但是有一些底层的逻辑是互通的。上述成都传媒集团相关负责人认为，如果真的要总结东郊记忆的破圈密码，改革和创新就是密码所在。“一个国有文化企业，如果没有坚韧不拔的精神，甚至自我革命的担当，是做不成的！”
现在东郊记忆人气旺盛，商业业态逐渐丰富，但这些品牌大部分都是中小企业，市场承受力不够强。
曾经让人失意的音乐产业再次走进东郊记忆，不过这次不是彩铃，而是数字音乐。万声音乐目前已入驻东郊记忆，将成为推动东郊记忆音乐产业发展的重要力量。万声音乐是安卓端大型数字音乐服务平台，为OPPO、vivo、小米三家手机厂商用户提供音乐流媒体服务，覆盖B端厂商中国与东南亚十多个国家。
科大讯飞旗下的讯飞音乐在2023年3月份也入驻东郊记忆。讯飞音乐艺人孵化中心负责人陈力告诉界面新闻，他们在东郊记忆租赁了1500平米的空间，包括音乐人孵化基地和办公室，之所以将办公室搬到东郊记忆，主要是看中了这里的音乐艺术氛围。
而对于目前东郊记忆国际时尚产业园的定位，龙雪希望能真正实现。“时尚是有引领性的，它就是成都的国际视野。”
国潮是一个突破点。截至2024年春，东郊记忆园区已有30多家潮牌服装店，大部分是新国潮品牌，其中一些潮牌已经走向全国和国际。例如国潮品牌1807曾受邀在东京涩谷举办过快闪活动，目前在成都、北京、武汉、西安等全国各地有23家门店。
李雨壕对界面新闻介绍，全国层面来说，成都的国潮品牌处在头部地位，可能业绩不一定最好，但趣味性和内容很好。成都诞生了很多说唱歌手，加上城市氛围比较包容，文化和内容自然就延伸到潮流品牌上。
龙雪认为，国潮是中国年轻人自己的时尚表达。她希望，未来东郊记忆可以依托成都成为风尚策源地，通过国潮引领国际时尚潮流。
评论