正在阅读:

淘宝砸百亿,死追短剧

扫一扫下载界面新闻APP

淘宝砸百亿,死追短剧

能否成为市场“鲶鱼”?

图片来源:界面新闻 匡达

文|壹娱观察 厚码

长期以来,淘宝的内容化焦虑是一直绕不开的话题,而近期,它的化解之道瞄准了短剧。

这一场关于短剧流量的战役,淘宝是从“外”到“内”都在攻坚。

外部市场上头部短剧的冠名赞助,淘宝天猫绝不手软,《美颜成真》《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》等快手短剧皆与其密切合作;内部更是将短剧成为“逛逛”的新C位,淘宝从站内开辟“短剧”板块入手,逐渐将自制短剧这件事握在手里,且开始走向品牌联动……

不仅于此,多项扶持计划的发布进一步彰显淘宝的短剧野心。在前不久的第十一届中国网络视听大会上,淘宝更是主办了一场“浙里好看·淘好短剧”发布会,并发布了2024短剧扶持政策,千万资金、超10亿流量、合作明星等关键词吸晴无数;而今年的淘宝内容电商盛典上,淘宝更是直接发布“百亿淘剧计划”。

截至目前,淘宝站内已经上线了20多部品牌短剧。

淘宝对短剧风口的追逐,与其对内容电商的探索密切相关,从淘宝直播到逛逛,淘宝都渴望在货架电商生态中找到一个可以承载内容的场域,现如今,短剧成为了传播介质之一。

从打法上看,淘宝短剧与抖音、快手等平台并无显著差异,淘宝短剧能否乘风而上,一定程度上取决于品牌方的合作程度,以及后发入局所下定的决心程度。

高举高打之下,淘宝这次只是昙花式“蹭热点”,还是会成长为市场“鲶鱼”?短剧,又能否真正帮助淘宝天猫缓解内容流量的“渴”?

做短剧,淘宝行吗?

淘宝对短剧的布局动作可追溯至2023年下半年。

2023年12月初,淘宝在“逛逛”板块的二级页面专门开辟了一个短剧板块,名为“小剧场”,和抖音快手等短剧App页面相似,囊括着各类短剧内容和经典影视剧解说,上滑即可播放。目前,“小剧场”已经改名为“剧场”,分为新片推荐、淘宝独家短片、深度解说、精选推荐几个细分类目。在淘宝独家短片类目中,以10-20集的竖屏短剧为主,每集3-5分钟,单集点赞量从百至千,发布短剧的账号粉丝量通常在10万以下。在内容类型上,既包括年轻人为主的甜宠恋爱向,也涵盖中老年关注的夫妻关系、婆媳关系的家庭伦理题材。

淘宝截图

值得一提的是,现阶段淘宝短剧频道中的自制供给内容并不多,主要是批量采买市面上已有的内容,以较快的速度进行前期的内容供给,但这也可能导致内容质量参差不齐、原创内容不足等情况出现。

另外,在淘宝搜索栏直接搜“都市短剧”,也能直接找到小程序版短剧集合平台,但这并不是淘宝重点发力所在。

与此同时,一些号称“24小时无人直播,淘宝短剧日入1000+”的收益项目也随之走红。

据介绍,收益情况根据用户在直播中的停留时间来计算,停留100秒以上就有相应收益,随着播放时长的增加,收益也会递增。在这背后,仍然是淘宝短剧对于内容的强烈需求,前期追求数量,后期再围绕品质发力。

除了内容供给之外,在此之前的双十一大促预热期,淘宝便联合专业团队定制了多款短剧,助力双十一促销,例如《惊奇物语》、《贵妃驾到 通通闪开》、《红娘小仙要恋爱》等,上线产品多以美妆护肤类型为主。

在淘宝短剧类目中,注有“精选”标签的基本都是品牌定制剧,如由兰蔻冠名的《四季之梦》,视频中便加入了“兰蔻小黑瓶发光眼霜”的商品链接,但页面中暂未展示购买、引流等相关数据,其商品链接也是淘宝店铺内的常规上架商品,也未标注“xx短剧”专供的优惠信息。

品牌涌入短剧市场已经是大势所趋,无论是植入定制,还是合作挂链,品牌们纷纷解锁新玩法。以韩束为例,通过与抖音达人姜十七合作定制短剧《你终将会红》,获得了超6亿播放量,再加上品牌自播+达播的组合拳,去年3月,“韩束官方旗舰店”在抖音实现了单月GMV破亿,反超其他美妆护肤类品牌,登顶品牌自播销量榜榜首。

品牌宣传和销售转化是品牌期待实现的两个关键目标,目前淘宝短剧暂未出现出圈爆款,在原创性与话题度方面与抖音、快手等内容平台有一定差距,在销售转化方面也还没出现带货顶流。

韩束与抖音达人姜十七合作定制短剧《你终将会红》

但美妆也是淘宝的强项,短剧作为承载品牌营销的介质,仍有一些品牌在淘宝找到了增量。

淘宝数据显示,欧莱雅在去年双11期间打造的精品短剧,播放量破亿;三星春节档短剧新客占比超90%,带来长线的种草价值;2023年天猫11期间,12部定制品牌剧观看后商业转化率最高可达30%。

百亿做短剧的背后

近几年来,淘宝内容化的攻势愈发猛烈,不管是增加非卖货类视频、直播,还是邀请站外网红、达人入驻,淘宝都给予了现金、流量的双重补贴吸引机构、达人入淘。

以去年8月上线的《淘宝直播暑期潮流推荐官招募令》为例,根据规则,符合要求的潮流达人和商家,最高能得到淘宝20万元的现金奖励;对于能帮平台批量引入潮流达人、商家的机构,淘宝还会额外奖励5-15万元不等的现金。

图源:《淘宝直播暑期潮流推荐官招募令》

本次短剧招募上,淘宝同样大手笔。在第十一届中国网络视听大会上,淘宝所发布的2024年短剧扶持政策,包括向品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持,联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴,打造丰富的精品短剧内容;而淘宝逛逛的“百亿淘剧计划”,其中就包括现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等多个维度,其中单部最高500万现金全投、超过百亿流量助力破圈等细则相当诱人。

在这背后,与淘宝内部的组织框架也有着紧密联系。

去年12月淘宝内容电商事业部组建后,淘宝直播和逛逛团队合并,直播和短视频、图文首度打通。淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示:“2024年淘宝的内容和电商,将从加法变为乘法,释放新一轮内容电商红利。”

经过这种从上至下的经营调整,淘宝内容也迎来了一定增长。数据显示,2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%;月成交破百万的直播间达1.2万个;新增内容创作者863万、新开播账号增77万。

对内容紧追不舍的状态,也映射出淘宝的内容焦虑。

与淘宝“剧场”频道一起上线的,还有“听FM”、“直播”、“看书”其他内容类类目。

什么内容都想做,但都学艺不精,或许是淘宝内容现阶段的真实写照,同时,这也一定程度上让外界思量——到现在谈做短剧,淘宝能下多少决心。

在社交平台上,经常有用户表示淘宝变得越来越繁重,购物功能向内容泛化让步,“有时候只是想买衣服,不小心点进视频或者直播,半天才能关掉那些弹窗”。淘宝对内容化的追逐,同样也是对品牌商家的要求。

曾有商家向壹娱观察表示,2020年前后,淘宝向短视频迈进,要求商家配合制作介绍商品详情的短视频,并在规定时间内完成上传,否则会影响商品曝光,“时间紧任务重,很多商家都是找第三方外包公司完成,也是一笔额外的开支,就像是完成作业任务一样,但最终效果怎么样,我们也没法直接评判”。

淘宝截图

对于内容,每个用户都有自己的喜好,众口难调是不争的事实,但对于淘宝而言,增量却是一个平台的活力所在。

“从流量进入留量时代”,这是前淘天CEO戴珊对当下互联网的判断。她曾在公开采访中强调:“时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户(流量)调整为留住老用户(留量)”,“今后要更加重视内容场的建设,除了买东西,还要用高质量内容吸引和留住消费者”。

以上种种,在一定程度上解释了淘宝花大力气做内容的原因,也是当下选择砸向短剧的急切感映照。

突围关键在于“自我造血”

不管是短剧内容,还是直播达人,淘宝内容化的一个明显打法就是“挖人”。

在3月28日的“淘宝内容电商大会”上,淘天集团内容电商事业部总经理程道放透露,章小蕙即将入驻淘宝直播。

此前,交个朋友、东方甄选、刘畊宏等多位头部主播都有过入淘经历,而一些电竞主播、娱乐主播同样也收到了淘宝的橄榄枝。更多元化的达人类型,让淘宝内容化的触角伸向了更远处。一方面,是响应平台“去头部化”的需要,另一方面,则是募集新鲜血液。

罗永浩淘宝首播

这一点在短剧策略上亦有体现,有MCN从业者告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),虽然现阶段淘宝在短剧引入方面投入了很多资源,但业内大多数MCN和达人还是以内容分发获取平台激励为主,运营重心仍然在抖音、快手,后者诞生内容爆款的几率更大,毕竟抖快这类短剧长期玩家已经完成精品化、类型化、档期化的成熟阶段布局。

同时,摆在淘宝面前的是,对于短剧流量虎视眈眈的电商玩家可不止它一人,拼多多、京东、唯品会,甚至是美团,都出现了短剧的聚合身影,而京东近期被传拿出10亿现金补贴加强短视频赛道投入,可想而知,未来关于短剧内容的竞争将进一步白热化。

在面临市场的激烈竞争之下,淘宝短剧如想破局,自身的造血能力十分重要,从入场自制短剧就能看出一二,而近期淘宝也下场干起了MCN的活。

百亿淘剧计划

今年2月,淘天集团成立了直播电商公司——浙江淘宝直播电子商务有限公司,为初入淘宝的新人主播提供精细化的托管运营服务。对此,公司相关负责人明确表示“整个项目不以盈利为目标”,但淘宝躬身入局的背后,仍有可能影响主播、MCN机构、平台三方之间的现有生态。

除此之外,淘宝短剧的运营能力需要跟上。

正如交个朋友、东方甄选等多位被“挖”至淘宝的主播机构,在首秀即巅峰的高光时期后,场观通常会大幅下跌,东方甄选入驻淘宝直播一周左右,场观便从1000万+下跌至三四百万左右,而淘宝短剧运营所面临的问题更加严峻。

东方甄选淘宝直播截图

其一,无论是流量数据,还是品牌定制满意度,标杆性淘宝短剧还未被打造成功,“自我造血”仍需加强投入;其二,短剧本身也是个靠流量变现的内容物种,当短剧还在“逛逛”,淘宝所给出的超百亿流量助力、全平台宣发打法如何落到实处,再让短剧内容为电商场景、种草转化所服务,这个循环如何运营,依旧需要淘宝的具体解法。

落在问题本质上,淘宝如何让用户群体习惯并接受自身的内容化,强化内容电商的概念,才是需要长期讨论的问题。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

淘宝砸百亿,死追短剧

能否成为市场“鲶鱼”?

图片来源:界面新闻 匡达

文|壹娱观察 厚码

长期以来,淘宝的内容化焦虑是一直绕不开的话题,而近期,它的化解之道瞄准了短剧。

这一场关于短剧流量的战役,淘宝是从“外”到“内”都在攻坚。

外部市场上头部短剧的冠名赞助,淘宝天猫绝不手软,《美颜成真》《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》等快手短剧皆与其密切合作;内部更是将短剧成为“逛逛”的新C位,淘宝从站内开辟“短剧”板块入手,逐渐将自制短剧这件事握在手里,且开始走向品牌联动……

不仅于此,多项扶持计划的发布进一步彰显淘宝的短剧野心。在前不久的第十一届中国网络视听大会上,淘宝更是主办了一场“浙里好看·淘好短剧”发布会,并发布了2024短剧扶持政策,千万资金、超10亿流量、合作明星等关键词吸晴无数;而今年的淘宝内容电商盛典上,淘宝更是直接发布“百亿淘剧计划”。

截至目前,淘宝站内已经上线了20多部品牌短剧。

淘宝对短剧风口的追逐,与其对内容电商的探索密切相关,从淘宝直播到逛逛,淘宝都渴望在货架电商生态中找到一个可以承载内容的场域,现如今,短剧成为了传播介质之一。

从打法上看,淘宝短剧与抖音、快手等平台并无显著差异,淘宝短剧能否乘风而上,一定程度上取决于品牌方的合作程度,以及后发入局所下定的决心程度。

高举高打之下,淘宝这次只是昙花式“蹭热点”,还是会成长为市场“鲶鱼”?短剧,又能否真正帮助淘宝天猫缓解内容流量的“渴”?

做短剧,淘宝行吗?

淘宝对短剧的布局动作可追溯至2023年下半年。

2023年12月初,淘宝在“逛逛”板块的二级页面专门开辟了一个短剧板块,名为“小剧场”,和抖音快手等短剧App页面相似,囊括着各类短剧内容和经典影视剧解说,上滑即可播放。目前,“小剧场”已经改名为“剧场”,分为新片推荐、淘宝独家短片、深度解说、精选推荐几个细分类目。在淘宝独家短片类目中,以10-20集的竖屏短剧为主,每集3-5分钟,单集点赞量从百至千,发布短剧的账号粉丝量通常在10万以下。在内容类型上,既包括年轻人为主的甜宠恋爱向,也涵盖中老年关注的夫妻关系、婆媳关系的家庭伦理题材。

淘宝截图

值得一提的是,现阶段淘宝短剧频道中的自制供给内容并不多,主要是批量采买市面上已有的内容,以较快的速度进行前期的内容供给,但这也可能导致内容质量参差不齐、原创内容不足等情况出现。

另外,在淘宝搜索栏直接搜“都市短剧”,也能直接找到小程序版短剧集合平台,但这并不是淘宝重点发力所在。

与此同时,一些号称“24小时无人直播,淘宝短剧日入1000+”的收益项目也随之走红。

据介绍,收益情况根据用户在直播中的停留时间来计算,停留100秒以上就有相应收益,随着播放时长的增加,收益也会递增。在这背后,仍然是淘宝短剧对于内容的强烈需求,前期追求数量,后期再围绕品质发力。

除了内容供给之外,在此之前的双十一大促预热期,淘宝便联合专业团队定制了多款短剧,助力双十一促销,例如《惊奇物语》、《贵妃驾到 通通闪开》、《红娘小仙要恋爱》等,上线产品多以美妆护肤类型为主。

在淘宝短剧类目中,注有“精选”标签的基本都是品牌定制剧,如由兰蔻冠名的《四季之梦》,视频中便加入了“兰蔻小黑瓶发光眼霜”的商品链接,但页面中暂未展示购买、引流等相关数据,其商品链接也是淘宝店铺内的常规上架商品,也未标注“xx短剧”专供的优惠信息。

品牌涌入短剧市场已经是大势所趋,无论是植入定制,还是合作挂链,品牌们纷纷解锁新玩法。以韩束为例,通过与抖音达人姜十七合作定制短剧《你终将会红》,获得了超6亿播放量,再加上品牌自播+达播的组合拳,去年3月,“韩束官方旗舰店”在抖音实现了单月GMV破亿,反超其他美妆护肤类品牌,登顶品牌自播销量榜榜首。

品牌宣传和销售转化是品牌期待实现的两个关键目标,目前淘宝短剧暂未出现出圈爆款,在原创性与话题度方面与抖音、快手等内容平台有一定差距,在销售转化方面也还没出现带货顶流。

韩束与抖音达人姜十七合作定制短剧《你终将会红》

但美妆也是淘宝的强项,短剧作为承载品牌营销的介质,仍有一些品牌在淘宝找到了增量。

淘宝数据显示,欧莱雅在去年双11期间打造的精品短剧,播放量破亿;三星春节档短剧新客占比超90%,带来长线的种草价值;2023年天猫11期间,12部定制品牌剧观看后商业转化率最高可达30%。

百亿做短剧的背后

近几年来,淘宝内容化的攻势愈发猛烈,不管是增加非卖货类视频、直播,还是邀请站外网红、达人入驻,淘宝都给予了现金、流量的双重补贴吸引机构、达人入淘。

以去年8月上线的《淘宝直播暑期潮流推荐官招募令》为例,根据规则,符合要求的潮流达人和商家,最高能得到淘宝20万元的现金奖励;对于能帮平台批量引入潮流达人、商家的机构,淘宝还会额外奖励5-15万元不等的现金。

图源:《淘宝直播暑期潮流推荐官招募令》

本次短剧招募上,淘宝同样大手笔。在第十一届中国网络视听大会上,淘宝所发布的2024年短剧扶持政策,包括向品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持,联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴,打造丰富的精品短剧内容;而淘宝逛逛的“百亿淘剧计划”,其中就包括现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等多个维度,其中单部最高500万现金全投、超过百亿流量助力破圈等细则相当诱人。

在这背后,与淘宝内部的组织框架也有着紧密联系。

去年12月淘宝内容电商事业部组建后,淘宝直播和逛逛团队合并,直播和短视频、图文首度打通。淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示:“2024年淘宝的内容和电商,将从加法变为乘法,释放新一轮内容电商红利。”

经过这种从上至下的经营调整,淘宝内容也迎来了一定增长。数据显示,2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%;月成交破百万的直播间达1.2万个;新增内容创作者863万、新开播账号增77万。

对内容紧追不舍的状态,也映射出淘宝的内容焦虑。

与淘宝“剧场”频道一起上线的,还有“听FM”、“直播”、“看书”其他内容类类目。

什么内容都想做,但都学艺不精,或许是淘宝内容现阶段的真实写照,同时,这也一定程度上让外界思量——到现在谈做短剧,淘宝能下多少决心。

在社交平台上,经常有用户表示淘宝变得越来越繁重,购物功能向内容泛化让步,“有时候只是想买衣服,不小心点进视频或者直播,半天才能关掉那些弹窗”。淘宝对内容化的追逐,同样也是对品牌商家的要求。

曾有商家向壹娱观察表示,2020年前后,淘宝向短视频迈进,要求商家配合制作介绍商品详情的短视频,并在规定时间内完成上传,否则会影响商品曝光,“时间紧任务重,很多商家都是找第三方外包公司完成,也是一笔额外的开支,就像是完成作业任务一样,但最终效果怎么样,我们也没法直接评判”。

淘宝截图

对于内容,每个用户都有自己的喜好,众口难调是不争的事实,但对于淘宝而言,增量却是一个平台的活力所在。

“从流量进入留量时代”,这是前淘天CEO戴珊对当下互联网的判断。她曾在公开采访中强调:“时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户(流量)调整为留住老用户(留量)”,“今后要更加重视内容场的建设,除了买东西,还要用高质量内容吸引和留住消费者”。

以上种种,在一定程度上解释了淘宝花大力气做内容的原因,也是当下选择砸向短剧的急切感映照。

突围关键在于“自我造血”

不管是短剧内容,还是直播达人,淘宝内容化的一个明显打法就是“挖人”。

在3月28日的“淘宝内容电商大会”上,淘天集团内容电商事业部总经理程道放透露,章小蕙即将入驻淘宝直播。

此前,交个朋友、东方甄选、刘畊宏等多位头部主播都有过入淘经历,而一些电竞主播、娱乐主播同样也收到了淘宝的橄榄枝。更多元化的达人类型,让淘宝内容化的触角伸向了更远处。一方面,是响应平台“去头部化”的需要,另一方面,则是募集新鲜血液。

罗永浩淘宝首播

这一点在短剧策略上亦有体现,有MCN从业者告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),虽然现阶段淘宝在短剧引入方面投入了很多资源,但业内大多数MCN和达人还是以内容分发获取平台激励为主,运营重心仍然在抖音、快手,后者诞生内容爆款的几率更大,毕竟抖快这类短剧长期玩家已经完成精品化、类型化、档期化的成熟阶段布局。

同时,摆在淘宝面前的是,对于短剧流量虎视眈眈的电商玩家可不止它一人,拼多多、京东、唯品会,甚至是美团,都出现了短剧的聚合身影,而京东近期被传拿出10亿现金补贴加强短视频赛道投入,可想而知,未来关于短剧内容的竞争将进一步白热化。

在面临市场的激烈竞争之下,淘宝短剧如想破局,自身的造血能力十分重要,从入场自制短剧就能看出一二,而近期淘宝也下场干起了MCN的活。

百亿淘剧计划

今年2月,淘天集团成立了直播电商公司——浙江淘宝直播电子商务有限公司,为初入淘宝的新人主播提供精细化的托管运营服务。对此,公司相关负责人明确表示“整个项目不以盈利为目标”,但淘宝躬身入局的背后,仍有可能影响主播、MCN机构、平台三方之间的现有生态。

除此之外,淘宝短剧的运营能力需要跟上。

正如交个朋友、东方甄选等多位被“挖”至淘宝的主播机构,在首秀即巅峰的高光时期后,场观通常会大幅下跌,东方甄选入驻淘宝直播一周左右,场观便从1000万+下跌至三四百万左右,而淘宝短剧运营所面临的问题更加严峻。

东方甄选淘宝直播截图

其一,无论是流量数据,还是品牌定制满意度,标杆性淘宝短剧还未被打造成功,“自我造血”仍需加强投入;其二,短剧本身也是个靠流量变现的内容物种,当短剧还在“逛逛”,淘宝所给出的超百亿流量助力、全平台宣发打法如何落到实处,再让短剧内容为电商场景、种草转化所服务,这个循环如何运营,依旧需要淘宝的具体解法。

落在问题本质上,淘宝如何让用户群体习惯并接受自身的内容化,强化内容电商的概念,才是需要长期讨论的问题。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。