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价格崩盘,医美上游打响反击战

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价格崩盘,医美上游打响反击战

没有赢家。

文|仪美尚

日前,两则扑朔迷离的公告,直指医美产品价格乱象。

先是锦波生物发布一则声明,指出“北京新氧文化传媒有限公司”(工商信息显示并无该企业)等违规低价宣传“薇旖美”产品,扰乱市场价格,随后又删除该文;几天后,锦波生物又发布一则内容几乎一样的声明,并将矛头指向北京新氧科技有限公司。但两日后,新声明再次被删。

声明被删缘由不得而知,但锦波生物“虚晃”的这两枪,却揭开了上游厂商、中下游医美机构和获客平台日益内卷的生存现状。

被2折出卖的“薇旖美”们

在那纸声明中,锦波生物称,公司发现多起侵犯公司知识产权的案件,主要包括3个案例——新氧违规低价宣传公司生产的薇旖美 重组III型人源化胶原蛋白冻干纤维(以下简称“薇旖美极纯III型胶原蛋白”),扰乱市场价格;湖北柏郎生物有限公司假冒公司专利号进行宣传,许诺销售产品;广州医本生物科技有限公司,涉嫌侵犯公司“薇旖美”产品外观专利,以外观极度相似的违规产品进行不正当竞争销售。

其中,最引发行业关注的,即锦波生物宣称的新氧低价宣传薇旖美极纯III型胶原蛋白。

锦波生物官网显示,其公告中提及的薇旖美极纯III型胶原蛋白,于2021年6月29日获国家药品监督管理局批准上市。在新氧医美APP锦波生物品牌官方旗舰店,该产品4毫升规格给出的参考均价为6800元,在新氧上提供相关产品和服务的医美机构超过160家。

图片来源于锦波生物官网

不过,薇旖美极纯III型胶原蛋白在全国各地的价格均不同,从大约1500元至6000元不等。即便同一城市,不同医美机构之间的价差也极大。

以成都为例。仪美尚咨询某莱医学美容医院得知,一支4毫升规格薇旖美极纯III型胶原蛋白,线下购买价3980元,线上使用红包购买,价格3583元,并一再表示“已经是特惠价格,没办法再少了”。

而在成都某新医疗美容,一模一样的产品,优惠后售价低至1454元,相当于锦波生物参考均价的2折。客服表示,“这是平台补贴,首支优惠的价格,第二支原价,2280元。”其还明确告知“保证正品,支持验证”。

那么,上述价格现象,是否为薇旖美极纯III型胶原蛋白这个产品独有?为此,仪美尚梳理了新氧平台上不同品牌医美产品的价格。

从梳理情况看,不同品牌的医美产品,普遍存在价格差较大的现象。如爱美客旗下的嗨体熊猫针,价差达81%;昊海生科旗下的海魅玻尿酸,价差达到89%。即使价差最小的濡白天使,最低价与最高价之间也有43%的价差。

上游企业给出的官方参考价,在医美机构的销售价格面前,也失去了“参考性”——如长春博泰旗下的弗缦胶原蛋白,官方参考价为12800元,但医美机构销售的最高价格仅为参考价的5折;荷兰汉福生物旗下的爱贝芙注射假体,参考价为13700元,而医美机构的最低价格仅为参考价的4折,最高价格又比官方参考价高出27%。

新氧只是一个典型代表。经查,包括美团、更美等获客平台,也存在类似情况。

“价格战”伤害了谁?

此番锦波生物出手怒批机构的产品低价,揭开了医美产业“价格战”的内幕。事实上,这也早已成公开的秘密。

今年年初,新氧集团董事长兼CEO金星便指出,2023年,不少医美机构产品同质化严重,拓客引流没有竞争力,生存压力凸显,因此被迫走上了价格战的不归路。

朗姿股份面对这一局面也曾表示,其会尽量规避市场激烈的材料价格竞争,提供真正基于医疗需求的定制服务。不过,初心虽好,但落地或并不容易。

仪美尚记者在新氧APP上查询发现,朗姿股份旗下的医美机构晶肤医美,在不同地区,同一款产品的售价同样相差较大。如爱美客旗下的嗨体熊猫针1.0产品,在晶肤医美成都某院仅售978元,但在长沙某院,售价达2759元,价差高达64%。

那么,医美“价格战”最终到底伤害了谁?

首当其冲的必然是终端医美企业。公开信息显示,以医美机构业务为主的朗姿股份、华韩股份,净利润率长期不超过10%,而瑞丽医美、医美国际等机构,则一直深陷亏损泥潭。

反观以锦波生物、爱美客等为代表的医美上游企业,由于掌握了技术壁垒,在价格上具有话语权,暂时有着更强的盈利能力。2020年—2023年,锦波生物的毛利率从80.01%增长至90.16%,直逼爱美客。

从上表可知,爱美客和锦波生物的毛利率近4年一直处于增长之势。其他相关企业,毛利率则相对平稳或波动微降。

“大环境已初现寒意。一旦价格战愈演愈烈,爱美客和锦波生物能否一直维持这种高盈利水平,很难说。”有业内人士分析道。

这一推测并非没有道理。据公开资料,2022年,锦波生物旗下薇旖美的出厂价为711.51元/瓶,尽管对机构的2折售价来说,仍有一定盈利空间,但如果医美机构的售价持续走低,或将威胁到这一出厂价,最终将直接对锦波生物的业绩造成影响。

某接近医美产业的行业人士分析指出,“一个产品,如果不同价位的产品充斥市场,尤其是超低价产品,直接损害的是品牌形象,导致消费者信任缺失,影响购买决策,会挤压厂商的未来生存空间。往大了说,价格体系混乱损害的是整个医美产业链的利益。比如,靠低价产品引流获客的机构,一定会想办法从其他地方赚钱,或者降低服务质量等,消费者就可能为这一后果买单。”

当前,由获客平台或医美机构低价引流,而导致出现的问题五花八门,如被捆绑销售其他产品或服务、直接拒绝履行服务、一次性光电设备刀头被重复使用等。

仪美尚查询发现,截至4月16日,黑猫投诉平台涉及“新氧美容”的投诉达到553件。有消费者投诉称,在新氧平台购买了上海某医疗机构热玛吉一份,使用各种优惠券之后花了2730元,但当消费者预约上门后,却被医美机构告知商品价格标错,要求消费者退单并重新按7999元购买,且拒绝按原订单价格提供服务。

小红书上也有不少博主公开类似案例。有博主称,在新氧做活动时,低价购买了光子嫩肤项目,后到指定医美机构预约时,发现已无预约选项,并被机构告知已下架该项目。而新氧客服则称,“医美机构是否上架该产品不一定,得洽谈。”

有自称新氧商务人员的账号在帖子下评论称,这些活动基本都是医美机构推出的,一开始都想蹭平台的活动流量,后来觉得收不到钱,又不履约,平台也左右为难。

换言之,在混乱的价格战之下,从上游到C端,没有赢家。

开启“反内卷”下的新赛道 再生类产品和肉毒素成大势

在前述声明中,锦波生物指出,针对侵权线索,公司已向相关执法部门进行投诉和举报。但是,从法律角度,新氧的“违规低价宣传”、“扰乱市场价格”是否能成立?

江西赣邦律师事务所律师告诉仪美尚,关于终端产品的售价,生产厂家没有办法干预市场价格,因为产品的渠道来源不同,仅仅是低价出售,很难认定违规或违法。

或许这也是锦波生物两番删除声明的原因之一。

不过值得关注的是,针对医美产业的乱象,监管部门近些年已经开始加大监管力度。2021年5月,国家卫健委等8部委发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》,医美行业对合规性的监管日益凸显。

据不完全统计,仅在2023年,国家药监局等部门就下发了超过12份监管文件,如《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》、《重组人源化胶原蛋白原材料评价指导原则》、《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法(征求意见稿)》等等。针对肉毒素、胶原蛋白、透明质酸钠以及射频美容设备等上游药械产品,监管部门在药械分类、注册审查等多个方面进行细化和完善。

于医美上游企业而言,上有日趋严格的监管,下还有内卷加剧的市场。

比如锦波生物主攻的重组胶原蛋白领域,目前已有巨子生物、江苏创健、华熙生物、聚源生物、福瑞达、丸美等众多企业入局。根据高禾投资研究中心研报,预计2024-2025年,重组胶原蛋白三类械将迎来拿证高峰期。如江苏创健在研的三类医疗器械管线便有10余个,其中已有5个产品进入临床试验阶段。

此时,开辟新赛道成为了必选项。仪美尚采访获悉,在玻尿酸和重组胶原蛋白之外,医美产品的下一个增长点或属于再生类医美产品和肉毒素。

目前,市面已有华东医药少女针、长春圣博玛童颜针、爱美客的濡白天使、江苏吴中AestheFill童颜针4款再生类医美产品获批。另据公开报道,高德美旗下塑然雅、普丽妍医疗普丽妍童颜针、兴科蓉医药少女针有望于今年获批。

根据爱美客财报,2023年,以濡白天使为代表的凝胶类注射产品营收达11.58亿元,同比增长81.43%。因此,爱美客将濡白天使视为“公司构筑现象级产品矩阵的有力支撑点”。

至于肉毒素,国内将其按照毒麻药品严格审批,审批时间长达6-8年,堪称壁垒最高的医美注射材料。在今年之前,全国仅有4个获批产品,不过未来这一格局或将被改写。

今年3月1日,国家药监局发布信息,德国麦施美学旗下的“注射用A型肉毒毒素”已获国家药监局批准。此外,国内还有9款肉毒素产品处于临床或申请上市阶段,仅今年就有3款肉毒素产品预计将获批,包括爱美客代理的橙毒、华东医药代理的蓝毒、复星医药代理的RT002等。

可以料见,未来的医美市场将呈现新局面,因材料同质化而卷起的价格战或有望暂时告一段落。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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价格崩盘,医美上游打响反击战

没有赢家。

文|仪美尚

日前,两则扑朔迷离的公告,直指医美产品价格乱象。

先是锦波生物发布一则声明,指出“北京新氧文化传媒有限公司”(工商信息显示并无该企业)等违规低价宣传“薇旖美”产品,扰乱市场价格,随后又删除该文;几天后,锦波生物又发布一则内容几乎一样的声明,并将矛头指向北京新氧科技有限公司。但两日后,新声明再次被删。

声明被删缘由不得而知,但锦波生物“虚晃”的这两枪,却揭开了上游厂商、中下游医美机构和获客平台日益内卷的生存现状。

被2折出卖的“薇旖美”们

在那纸声明中,锦波生物称,公司发现多起侵犯公司知识产权的案件,主要包括3个案例——新氧违规低价宣传公司生产的薇旖美 重组III型人源化胶原蛋白冻干纤维(以下简称“薇旖美极纯III型胶原蛋白”),扰乱市场价格;湖北柏郎生物有限公司假冒公司专利号进行宣传,许诺销售产品;广州医本生物科技有限公司,涉嫌侵犯公司“薇旖美”产品外观专利,以外观极度相似的违规产品进行不正当竞争销售。

其中,最引发行业关注的,即锦波生物宣称的新氧低价宣传薇旖美极纯III型胶原蛋白。

锦波生物官网显示,其公告中提及的薇旖美极纯III型胶原蛋白,于2021年6月29日获国家药品监督管理局批准上市。在新氧医美APP锦波生物品牌官方旗舰店,该产品4毫升规格给出的参考均价为6800元,在新氧上提供相关产品和服务的医美机构超过160家。

图片来源于锦波生物官网

不过,薇旖美极纯III型胶原蛋白在全国各地的价格均不同,从大约1500元至6000元不等。即便同一城市,不同医美机构之间的价差也极大。

以成都为例。仪美尚咨询某莱医学美容医院得知,一支4毫升规格薇旖美极纯III型胶原蛋白,线下购买价3980元,线上使用红包购买,价格3583元,并一再表示“已经是特惠价格,没办法再少了”。

而在成都某新医疗美容,一模一样的产品,优惠后售价低至1454元,相当于锦波生物参考均价的2折。客服表示,“这是平台补贴,首支优惠的价格,第二支原价,2280元。”其还明确告知“保证正品,支持验证”。

那么,上述价格现象,是否为薇旖美极纯III型胶原蛋白这个产品独有?为此,仪美尚梳理了新氧平台上不同品牌医美产品的价格。

从梳理情况看,不同品牌的医美产品,普遍存在价格差较大的现象。如爱美客旗下的嗨体熊猫针,价差达81%;昊海生科旗下的海魅玻尿酸,价差达到89%。即使价差最小的濡白天使,最低价与最高价之间也有43%的价差。

上游企业给出的官方参考价,在医美机构的销售价格面前,也失去了“参考性”——如长春博泰旗下的弗缦胶原蛋白,官方参考价为12800元,但医美机构销售的最高价格仅为参考价的5折;荷兰汉福生物旗下的爱贝芙注射假体,参考价为13700元,而医美机构的最低价格仅为参考价的4折,最高价格又比官方参考价高出27%。

新氧只是一个典型代表。经查,包括美团、更美等获客平台,也存在类似情况。

“价格战”伤害了谁?

此番锦波生物出手怒批机构的产品低价,揭开了医美产业“价格战”的内幕。事实上,这也早已成公开的秘密。

今年年初,新氧集团董事长兼CEO金星便指出,2023年,不少医美机构产品同质化严重,拓客引流没有竞争力,生存压力凸显,因此被迫走上了价格战的不归路。

朗姿股份面对这一局面也曾表示,其会尽量规避市场激烈的材料价格竞争,提供真正基于医疗需求的定制服务。不过,初心虽好,但落地或并不容易。

仪美尚记者在新氧APP上查询发现,朗姿股份旗下的医美机构晶肤医美,在不同地区,同一款产品的售价同样相差较大。如爱美客旗下的嗨体熊猫针1.0产品,在晶肤医美成都某院仅售978元,但在长沙某院,售价达2759元,价差高达64%。

那么,医美“价格战”最终到底伤害了谁?

首当其冲的必然是终端医美企业。公开信息显示,以医美机构业务为主的朗姿股份、华韩股份,净利润率长期不超过10%,而瑞丽医美、医美国际等机构,则一直深陷亏损泥潭。

反观以锦波生物、爱美客等为代表的医美上游企业,由于掌握了技术壁垒,在价格上具有话语权,暂时有着更强的盈利能力。2020年—2023年,锦波生物的毛利率从80.01%增长至90.16%,直逼爱美客。

从上表可知,爱美客和锦波生物的毛利率近4年一直处于增长之势。其他相关企业,毛利率则相对平稳或波动微降。

“大环境已初现寒意。一旦价格战愈演愈烈,爱美客和锦波生物能否一直维持这种高盈利水平,很难说。”有业内人士分析道。

这一推测并非没有道理。据公开资料,2022年,锦波生物旗下薇旖美的出厂价为711.51元/瓶,尽管对机构的2折售价来说,仍有一定盈利空间,但如果医美机构的售价持续走低,或将威胁到这一出厂价,最终将直接对锦波生物的业绩造成影响。

某接近医美产业的行业人士分析指出,“一个产品,如果不同价位的产品充斥市场,尤其是超低价产品,直接损害的是品牌形象,导致消费者信任缺失,影响购买决策,会挤压厂商的未来生存空间。往大了说,价格体系混乱损害的是整个医美产业链的利益。比如,靠低价产品引流获客的机构,一定会想办法从其他地方赚钱,或者降低服务质量等,消费者就可能为这一后果买单。”

当前,由获客平台或医美机构低价引流,而导致出现的问题五花八门,如被捆绑销售其他产品或服务、直接拒绝履行服务、一次性光电设备刀头被重复使用等。

仪美尚查询发现,截至4月16日,黑猫投诉平台涉及“新氧美容”的投诉达到553件。有消费者投诉称,在新氧平台购买了上海某医疗机构热玛吉一份,使用各种优惠券之后花了2730元,但当消费者预约上门后,却被医美机构告知商品价格标错,要求消费者退单并重新按7999元购买,且拒绝按原订单价格提供服务。

小红书上也有不少博主公开类似案例。有博主称,在新氧做活动时,低价购买了光子嫩肤项目,后到指定医美机构预约时,发现已无预约选项,并被机构告知已下架该项目。而新氧客服则称,“医美机构是否上架该产品不一定,得洽谈。”

有自称新氧商务人员的账号在帖子下评论称,这些活动基本都是医美机构推出的,一开始都想蹭平台的活动流量,后来觉得收不到钱,又不履约,平台也左右为难。

换言之,在混乱的价格战之下,从上游到C端,没有赢家。

开启“反内卷”下的新赛道 再生类产品和肉毒素成大势

在前述声明中,锦波生物指出,针对侵权线索,公司已向相关执法部门进行投诉和举报。但是,从法律角度,新氧的“违规低价宣传”、“扰乱市场价格”是否能成立?

江西赣邦律师事务所律师告诉仪美尚,关于终端产品的售价,生产厂家没有办法干预市场价格,因为产品的渠道来源不同,仅仅是低价出售,很难认定违规或违法。

或许这也是锦波生物两番删除声明的原因之一。

不过值得关注的是,针对医美产业的乱象,监管部门近些年已经开始加大监管力度。2021年5月,国家卫健委等8部委发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》,医美行业对合规性的监管日益凸显。

据不完全统计,仅在2023年,国家药监局等部门就下发了超过12份监管文件,如《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》、《重组人源化胶原蛋白原材料评价指导原则》、《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法(征求意见稿)》等等。针对肉毒素、胶原蛋白、透明质酸钠以及射频美容设备等上游药械产品,监管部门在药械分类、注册审查等多个方面进行细化和完善。

于医美上游企业而言,上有日趋严格的监管,下还有内卷加剧的市场。

比如锦波生物主攻的重组胶原蛋白领域,目前已有巨子生物、江苏创健、华熙生物、聚源生物、福瑞达、丸美等众多企业入局。根据高禾投资研究中心研报,预计2024-2025年,重组胶原蛋白三类械将迎来拿证高峰期。如江苏创健在研的三类医疗器械管线便有10余个,其中已有5个产品进入临床试验阶段。

此时,开辟新赛道成为了必选项。仪美尚采访获悉,在玻尿酸和重组胶原蛋白之外,医美产品的下一个增长点或属于再生类医美产品和肉毒素。

目前,市面已有华东医药少女针、长春圣博玛童颜针、爱美客的濡白天使、江苏吴中AestheFill童颜针4款再生类医美产品获批。另据公开报道,高德美旗下塑然雅、普丽妍医疗普丽妍童颜针、兴科蓉医药少女针有望于今年获批。

根据爱美客财报,2023年,以濡白天使为代表的凝胶类注射产品营收达11.58亿元,同比增长81.43%。因此,爱美客将濡白天使视为“公司构筑现象级产品矩阵的有力支撑点”。

至于肉毒素,国内将其按照毒麻药品严格审批,审批时间长达6-8年,堪称壁垒最高的医美注射材料。在今年之前,全国仅有4个获批产品,不过未来这一格局或将被改写。

今年3月1日,国家药监局发布信息,德国麦施美学旗下的“注射用A型肉毒毒素”已获国家药监局批准。此外,国内还有9款肉毒素产品处于临床或申请上市阶段,仅今年就有3款肉毒素产品预计将获批,包括爱美客代理的橙毒、华东医药代理的蓝毒、复星医药代理的RT002等。

可以料见,未来的医美市场将呈现新局面,因材料同质化而卷起的价格战或有望暂时告一段落。

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