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老母鸡汤面,又一碗被大牌高仿的面

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老母鸡汤面,又一碗被大牌高仿的面

年轻人的养生续命面。

文 | 真故研究室 徐滢

编辑 | 龚正

最近几年,老母鸡汤面这种3分钟速食方便面,成了不少人下班后青睐的大补汤。仿佛一碗鸡汤下肚,打工人就能满血复活,满足自己懒系养生续命的刚需。

老母鸡汤面在许多平台销量动辄百万包起,它原本是白象的爆款单品,但康师傅去年底也来了一波高仿撞脸。一些消费者一不小心看花眼下错单,直到下肚那一刻才惊觉,此面非彼面。

01、老母鸡汤面,也被撞脸了

白象创始人姚忠良(60后,河南平舆人,中国人大毕业)可能没想到,当年拒绝了日资的入股,如今却遇到了国内同行的内攻。

“本来想买白象的老母鸡汤面,结果回家才发现买错成康师傅的。”一网友在社交媒体po出自己的经历,一时间吸引了很多共鸣的跟帖。

从外包装到口味,确实康师傅的老母鸡汤面跟白象有几分相似,连宣传语都差不多。白象是“慢熬6小时”,康师傅是“6小时熬制”。

图 | 来自小红书博主momo

不过也有吃过的人说,康师傅的味道略淡,白象的汤头更浓。

其实康师傅老母鸡汤面其它几款的包装,还是与白象有一定区别的,但怎奈白象的老母鸡汤面在用户心中已“先入为主”。

老母鸡汤面是白象近几年最具知名度的爆款产品,于2018年9月推出。白象曾披露该面所在的“汤好喝”系列,于同年推出不到一年时间,就卖了10个亿。

打工人老王一度沉迷老母鸡汤面不能自拔。他印象很深的一件小事是,前几年生鲜平台上的白象老母鸡汤面常常被抢光,后来他就每天早上6点一醒就开抢。

在白象淘宝旗舰店,如今五袋装的白象老母鸡汤面,价格14.9元,销售已经破百万,评论30万条起,实际销量估计更高。

跟白象比起来,康师傅的老母鸡汤面上市得晚一些,于2023年11月9日和牛尾汤面一起推出,属于市场后来者。

好歹也是行业老大哥,一般人理解应该是引领市场潮流才对,但成了模仿跟随者,难免被人议论纷纷。

不过,意外吗?不意外。

普罗大众估计都能猜出康师傅的意图一二——模仿成功者,是成功的捷径。况且模仿或撞脸的事,康师傅不是第一次做,行业里也不是只有康师傅一家在做。

1992年,台胞魏应州在大陆火车上、受乘客正在吃一碗香喷喷的泡面启发,决定放弃原先的创业项目——已亏了一半创业资金的食用油,改做方便面。

后来,康师傅推出第一款红烧牛肉面,又香又能几元钱吃到肉丁,从此打爆,制霸大陆方便面市场多年。

而台湾地区真正的老大哥统一,后来也拿红烧牛肉面对垒,但怎奈康师傅已提前占领了用户心智。直到2008年推出统一老坛酸菜面,另辟蹊径,才终于翻身把歌唱。

但14亿市场,岂容你一家独占。

2010年,康师傅也推出与统一 “老坛酸菜面”的同款产品,还是熟悉的“套路”——如同复制粘贴的外包装与配方口味。

统一也不是弱鸡。在老坛的经典广告片中,代言人汪涵的那句 “有人模仿我的脸,还有人模仿我的面!”“传统老坛双重发酵,这才正宗”,疑似与康师傅对垒。

在重视结果论的商战中,撞脸不是事儿,入袋为安才最重要。

这次,康师傅推高仿版的老母鸡汤面,白象也迂回内涵。今年初,白象在一篇新产品的官方推文中提及“一直被模仿,从未被超越”,似为对康师傅模仿争议的回应。

但实际上,白象也有红烧牛肉面。乍一看,也很容易和康师傅混淆。

图 | 方便面市场,撞脸流行

02、老母鸡汤面,年轻人的速食补药

这几年,市场上新的方便面口味推得不少,如藤椒口味方便面,冰红茶口味的红烧牛肉面等,但要评卖得最好的,还是老母鸡汤面。

它能成为各家撞脸的对象,事出有因。若说结论:它满足了年轻人“速食养生”的需求。

以前年轻人在方便面里加个卤蛋、淀粉肠,就“腹满意足”、补充到蛋白质了,发力点集中在浇头上,各家也常常做买面送肠的加料促销。如今汤头成了竞争主场,来碗“鸡汤”补补,就能实现与淀粉肠的美美与共。

这个过程中,出现了一个厂家极力宣传的重要转变:以前是粉酱包,现在是高汤包。“汤”成了方便面市场的兵家必争之地。

有市场数据显示,2022年,营养汤面以出色的“营养价值”,成为领跑品类,销售增速高达59.7%。打工人有多苦多惜命,营养汤面卖得就有多好。

况且让中国人喝汤养生无需任何市场教育成本,虽然一些医生早就科普:汤头里多是油脂,不如肉有营养,但仍难敌中国人千年喝汤养生的习惯。

在国内,最早在“汤”上下功夫的正是白象。

2003年,白象推出“1元大骨面”,主打“大骨熬汤”“营养健康”,上市当年就销量破亿。

2018年,白象又推出“汤好喝”系列,除了老母鸡汤面,还包括辣牛肉汤等。当时,白象的广告词就是,“告别传统酱粉包,只用熬制高汤包”,称“用的是1年以上的老母鸡,进行6个小时的慢熬和多次吊汤提鲜,还原地道的鸡汤本味——正宗、家常、鲜美、纯净、清新、健康。”

光看这些词,不少打工人靠意念就仿佛能治愈下班后已近瘫痪的自己。

老母鸡汤面爆红之后,白象继续在“汤”上乘胜追击。今年1月,白象推出升级产品“甄味汤馆”——山菌老母鸡汤面、白玉萝卜牛肉汤面两款新品,声称所有高汤原料、面饼、配菜的配方、生产环节均100%确保不添加防腐剂及反式脂肪酸。

伴随产品升级的,是价格也在升级。

白象老母鸡汤面袋装价格在3元左右,桶装老母鸡汤面价格在5元左右。而强调“营养进阶”的汤好喝甄味汤馆—山菌老母鸡汤面,价格每袋在14元左右,属于另一个异次元空间。

其实,在老母鸡汤面之外,白象也搞过别的,从酸辣粉、螺蛳粉、麻辣烫、猪肉烤肠,到沙嗲海鲜面、辣椒炒肉拌面、蟹黄拌面、糟粕醋海鲜粉等,但最得人心的,还是老母鸡汤面。

白象做汤,在几乎没有壁垒的方便面市场,其它家也不会闲着。

统一就于2008年推出了汤达人系列,其中日式豚骨拉面、罗宋汤面、味增拉面、椰汁鸡汤面都占有一席之地。康师傅则晚一点,如上述直到2023年11月才推出“好汤”品牌。

可以说,这几年,中国人的方便面已从“粉包时代”转向“汤时代”。

图 | 从粉包时代到汤包时代

03、老母鸡汤面,能挽回离去的一代人吗?

过去40年,方便面是80、90后人生中的重要记忆。但现在,它已经告别了曾经的高光,逐渐过得艰难。一两个新爆款出现,无疑都被寄予了重燃存量市场的厚望。

实际上,方便面在很多60、70年后眼中,一度是可望不可即的奢侈品。

早在1964年,北京食品总厂就首次尝试过纯手工方便面的生产。只不过那时为了节约成本,用的是边角料的鸭油来制面饼。“史料”记载,不好吃。

70年代,上海益民食品四厂花钱从日本买来技术,做出了名为“快乐方便面”的品牌,椒盐口味,每包一角五分,要用粮票购买,属于奢侈品,大众消费市场没发育,快乐也就没了踪影。

90年代前后,康师傅靠红烧牛肉面制霸大陆市场,借助南来北往的打工潮,方便冲泡又果腹的方便面,香飘各地火车站与绿皮火车车厢内。

2000年到2010年,是我国方便面的黄金时代。康师傅、统一、白象、华丰四大家族,既能上得城市小白领的夜宵小饭桌,又能下得打工人的集体宿舍。柔软的身段,让它们俘获中国广大最具消费力的庞大客群。

不过到了2013年,外卖补贴起,人们发现可取代方便面的美食太多了。2018年方便面市场开始萎缩。

根据世界方便面协会的统计数据显示,2013年-2019年,中国方便面市场总需求量连年下跌,总需求量从462亿份下跌至2019年的414.5亿份。

换句话说,近50亿份的需求在6年之间消失了,按照3元一碗来算,“损失”了150亿元的销售收入,连动上下游消失的需求,估计全行业消失了数百亿之巨。不管曾经的方便面有多香,它都不再性感。

疫情3年,人们被动宅家,方便面迎来了一阵短暂回春。但2023年一全面放开,方便面市场又掉头向下。

2023年康师傅全年方便面事业收益为287.93亿人民币,同比衰退2.84%,占集团总收益35.80%。

图 | 康师傅方便面份额呈下降趋势,来自2023财报

统一企业中国2023年方便面业务营收为95.94亿元,同比减少了9.65%。

拥有合味道、出前一丁、U.F.O等多个方便面品牌的日清食品也遇到同样的状况。2023年,日清食品实现营收38.33亿港元,同比下降了5.77%。

存量市场竞争,生存第一,高仿又如何。

当然,这些厂家也有在思考别的自救方法,比如高价化、高端化,试图通过此举,来提高客单价及毛利。

康师傅就推出了汤大师、干面荟、御品盛宴、速达面馆等高端面,价格从每碗8元、14元到20元不等。今麦郎也推出了12.9元一盒的拉面范,白象则推出了15元一盒的鲜面传。

以前,可能是年轻人抛弃了方便面,接下来估计是涨价的方便面要重新选择年轻人了。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

康师傅

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老母鸡汤面,又一碗被大牌高仿的面

年轻人的养生续命面。

文 | 真故研究室 徐滢

编辑 | 龚正

最近几年,老母鸡汤面这种3分钟速食方便面,成了不少人下班后青睐的大补汤。仿佛一碗鸡汤下肚,打工人就能满血复活,满足自己懒系养生续命的刚需。

老母鸡汤面在许多平台销量动辄百万包起,它原本是白象的爆款单品,但康师傅去年底也来了一波高仿撞脸。一些消费者一不小心看花眼下错单,直到下肚那一刻才惊觉,此面非彼面。

01、老母鸡汤面,也被撞脸了

白象创始人姚忠良(60后,河南平舆人,中国人大毕业)可能没想到,当年拒绝了日资的入股,如今却遇到了国内同行的内攻。

“本来想买白象的老母鸡汤面,结果回家才发现买错成康师傅的。”一网友在社交媒体po出自己的经历,一时间吸引了很多共鸣的跟帖。

从外包装到口味,确实康师傅的老母鸡汤面跟白象有几分相似,连宣传语都差不多。白象是“慢熬6小时”,康师傅是“6小时熬制”。

图 | 来自小红书博主momo

不过也有吃过的人说,康师傅的味道略淡,白象的汤头更浓。

其实康师傅老母鸡汤面其它几款的包装,还是与白象有一定区别的,但怎奈白象的老母鸡汤面在用户心中已“先入为主”。

老母鸡汤面是白象近几年最具知名度的爆款产品,于2018年9月推出。白象曾披露该面所在的“汤好喝”系列,于同年推出不到一年时间,就卖了10个亿。

打工人老王一度沉迷老母鸡汤面不能自拔。他印象很深的一件小事是,前几年生鲜平台上的白象老母鸡汤面常常被抢光,后来他就每天早上6点一醒就开抢。

在白象淘宝旗舰店,如今五袋装的白象老母鸡汤面,价格14.9元,销售已经破百万,评论30万条起,实际销量估计更高。

跟白象比起来,康师傅的老母鸡汤面上市得晚一些,于2023年11月9日和牛尾汤面一起推出,属于市场后来者。

好歹也是行业老大哥,一般人理解应该是引领市场潮流才对,但成了模仿跟随者,难免被人议论纷纷。

不过,意外吗?不意外。

普罗大众估计都能猜出康师傅的意图一二——模仿成功者,是成功的捷径。况且模仿或撞脸的事,康师傅不是第一次做,行业里也不是只有康师傅一家在做。

1992年,台胞魏应州在大陆火车上、受乘客正在吃一碗香喷喷的泡面启发,决定放弃原先的创业项目——已亏了一半创业资金的食用油,改做方便面。

后来,康师傅推出第一款红烧牛肉面,又香又能几元钱吃到肉丁,从此打爆,制霸大陆方便面市场多年。

而台湾地区真正的老大哥统一,后来也拿红烧牛肉面对垒,但怎奈康师傅已提前占领了用户心智。直到2008年推出统一老坛酸菜面,另辟蹊径,才终于翻身把歌唱。

但14亿市场,岂容你一家独占。

2010年,康师傅也推出与统一 “老坛酸菜面”的同款产品,还是熟悉的“套路”——如同复制粘贴的外包装与配方口味。

统一也不是弱鸡。在老坛的经典广告片中,代言人汪涵的那句 “有人模仿我的脸,还有人模仿我的面!”“传统老坛双重发酵,这才正宗”,疑似与康师傅对垒。

在重视结果论的商战中,撞脸不是事儿,入袋为安才最重要。

这次,康师傅推高仿版的老母鸡汤面,白象也迂回内涵。今年初,白象在一篇新产品的官方推文中提及“一直被模仿,从未被超越”,似为对康师傅模仿争议的回应。

但实际上,白象也有红烧牛肉面。乍一看,也很容易和康师傅混淆。

图 | 方便面市场,撞脸流行

02、老母鸡汤面,年轻人的速食补药

这几年,市场上新的方便面口味推得不少,如藤椒口味方便面,冰红茶口味的红烧牛肉面等,但要评卖得最好的,还是老母鸡汤面。

它能成为各家撞脸的对象,事出有因。若说结论:它满足了年轻人“速食养生”的需求。

以前年轻人在方便面里加个卤蛋、淀粉肠,就“腹满意足”、补充到蛋白质了,发力点集中在浇头上,各家也常常做买面送肠的加料促销。如今汤头成了竞争主场,来碗“鸡汤”补补,就能实现与淀粉肠的美美与共。

这个过程中,出现了一个厂家极力宣传的重要转变:以前是粉酱包,现在是高汤包。“汤”成了方便面市场的兵家必争之地。

有市场数据显示,2022年,营养汤面以出色的“营养价值”,成为领跑品类,销售增速高达59.7%。打工人有多苦多惜命,营养汤面卖得就有多好。

况且让中国人喝汤养生无需任何市场教育成本,虽然一些医生早就科普:汤头里多是油脂,不如肉有营养,但仍难敌中国人千年喝汤养生的习惯。

在国内,最早在“汤”上下功夫的正是白象。

2003年,白象推出“1元大骨面”,主打“大骨熬汤”“营养健康”,上市当年就销量破亿。

2018年,白象又推出“汤好喝”系列,除了老母鸡汤面,还包括辣牛肉汤等。当时,白象的广告词就是,“告别传统酱粉包,只用熬制高汤包”,称“用的是1年以上的老母鸡,进行6个小时的慢熬和多次吊汤提鲜,还原地道的鸡汤本味——正宗、家常、鲜美、纯净、清新、健康。”

光看这些词,不少打工人靠意念就仿佛能治愈下班后已近瘫痪的自己。

老母鸡汤面爆红之后,白象继续在“汤”上乘胜追击。今年1月,白象推出升级产品“甄味汤馆”——山菌老母鸡汤面、白玉萝卜牛肉汤面两款新品,声称所有高汤原料、面饼、配菜的配方、生产环节均100%确保不添加防腐剂及反式脂肪酸。

伴随产品升级的,是价格也在升级。

白象老母鸡汤面袋装价格在3元左右,桶装老母鸡汤面价格在5元左右。而强调“营养进阶”的汤好喝甄味汤馆—山菌老母鸡汤面,价格每袋在14元左右,属于另一个异次元空间。

其实,在老母鸡汤面之外,白象也搞过别的,从酸辣粉、螺蛳粉、麻辣烫、猪肉烤肠,到沙嗲海鲜面、辣椒炒肉拌面、蟹黄拌面、糟粕醋海鲜粉等,但最得人心的,还是老母鸡汤面。

白象做汤,在几乎没有壁垒的方便面市场,其它家也不会闲着。

统一就于2008年推出了汤达人系列,其中日式豚骨拉面、罗宋汤面、味增拉面、椰汁鸡汤面都占有一席之地。康师傅则晚一点,如上述直到2023年11月才推出“好汤”品牌。

可以说,这几年,中国人的方便面已从“粉包时代”转向“汤时代”。

图 | 从粉包时代到汤包时代

03、老母鸡汤面,能挽回离去的一代人吗?

过去40年,方便面是80、90后人生中的重要记忆。但现在,它已经告别了曾经的高光,逐渐过得艰难。一两个新爆款出现,无疑都被寄予了重燃存量市场的厚望。

实际上,方便面在很多60、70年后眼中,一度是可望不可即的奢侈品。

早在1964年,北京食品总厂就首次尝试过纯手工方便面的生产。只不过那时为了节约成本,用的是边角料的鸭油来制面饼。“史料”记载,不好吃。

70年代,上海益民食品四厂花钱从日本买来技术,做出了名为“快乐方便面”的品牌,椒盐口味,每包一角五分,要用粮票购买,属于奢侈品,大众消费市场没发育,快乐也就没了踪影。

90年代前后,康师傅靠红烧牛肉面制霸大陆市场,借助南来北往的打工潮,方便冲泡又果腹的方便面,香飘各地火车站与绿皮火车车厢内。

2000年到2010年,是我国方便面的黄金时代。康师傅、统一、白象、华丰四大家族,既能上得城市小白领的夜宵小饭桌,又能下得打工人的集体宿舍。柔软的身段,让它们俘获中国广大最具消费力的庞大客群。

不过到了2013年,外卖补贴起,人们发现可取代方便面的美食太多了。2018年方便面市场开始萎缩。

根据世界方便面协会的统计数据显示,2013年-2019年,中国方便面市场总需求量连年下跌,总需求量从462亿份下跌至2019年的414.5亿份。

换句话说,近50亿份的需求在6年之间消失了,按照3元一碗来算,“损失”了150亿元的销售收入,连动上下游消失的需求,估计全行业消失了数百亿之巨。不管曾经的方便面有多香,它都不再性感。

疫情3年,人们被动宅家,方便面迎来了一阵短暂回春。但2023年一全面放开,方便面市场又掉头向下。

2023年康师傅全年方便面事业收益为287.93亿人民币,同比衰退2.84%,占集团总收益35.80%。

图 | 康师傅方便面份额呈下降趋势,来自2023财报

统一企业中国2023年方便面业务营收为95.94亿元,同比减少了9.65%。

拥有合味道、出前一丁、U.F.O等多个方便面品牌的日清食品也遇到同样的状况。2023年,日清食品实现营收38.33亿港元,同比下降了5.77%。

存量市场竞争,生存第一,高仿又如何。

当然,这些厂家也有在思考别的自救方法,比如高价化、高端化,试图通过此举,来提高客单价及毛利。

康师傅就推出了汤大师、干面荟、御品盛宴、速达面馆等高端面,价格从每碗8元、14元到20元不等。今麦郎也推出了12.9元一盒的拉面范,白象则推出了15元一盒的鲜面传。

以前,可能是年轻人抛弃了方便面,接下来估计是涨价的方便面要重新选择年轻人了。

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