作者：尹应娥

8年, 10000多家专营店网点，200家百货专柜，国产彩妆第二，这便是玛丽黛佳的速度。

对于外界一直以来好奇的玛丽黛佳的销售数据，玛丽黛佳几乎从不对外透露。不过，据玛丽黛佳几位权威代理商估计，2016年，玛丽黛佳回款额约5-6亿元，但也有行业人士预估数据为7-8亿元。

毫无悬念，玛丽黛佳的发展理念与模式，已经在中国化妆品产业史上画上了浓墨重彩的一笔。

玛丽黛佳之品牌价值

尽管玛丽黛佳第一支产品——嫁接式睫毛膏诞生于2006年12月，但玛丽黛佳真正起步，却是以2008年上海菲扬化妆品有限公司的成立而开始。

玛丽黛佳真正进入行业的关注视野，可以追溯到2011年。这一年，玛丽黛佳靠着市场口碑以及特立独行的经营理念，获得了首届化妆品报年会颁发的“2011年中国化妆品唯美未来之星奖”。可以说，五年过去，玛丽黛佳无疑是行业发展增速最快的彩妆品牌， 各个市场的增幅多则翻数番，少则50%，堪称中国彩妆界的“黑马”。

在2016年零售寒冬之际，玛丽黛佳仍保持了良好的市场增速。据记者调查了解，在河北市场，玛丽黛佳2016年同比增加长50%，而在四川、湖南市场 ，玛丽黛佳去年增速仍能保持在20%-30%。

研究或者讨论玛丽黛佳，市场业绩是绕不开的话题，但如果只关注玛丽黛佳的市场业绩，显然没有抓住核心。在玛丽黛佳副总经理陈海军看来，玛丽黛佳一直以来贯彻的品牌价值观以及对待品牌用心的态度，正是目前中国化妆品品牌集体缺失的部分。

2016年年末，一位代理国内多个彩妆品牌的代理商在接受《化妆品报》记者采访时，给了玛丽黛佳一句最具含金量的赞美：玛丽黛佳是最有品牌价值的中国彩妆。

玛丽黛佳品牌创始人 崔晓红

采访中，记者曾让代理商用几个关键词形容他心目中的玛丽黛佳品牌，其中，反馈最多的关键词是：创意、用心、时尚、个性、艺术。这几年，对于玛丽黛佳的溢美之词总是不绝于耳，而其最大的收获便是在品牌塑造上的阶段性成功。

体现玛丽黛佳在品牌塑造上的作为，连续举办7年的艺术展不得不提。从2010年坚持至今，艺术展已经成为玛丽黛佳的一张“名片”。2016年的确“一座城”更是震惊了整个行业圈。

尽管对艺术展的坚持，换来的品牌影响力不一定有大面积空中广告来得直接，但崔晓红却始终认为，“今天投入的，明天一定会回报给我，我相信艺术展会在品牌身上积累更多的艺术感和丰富性，启发更多人。尽管我们才做7年，这样的事情如果一年一年做下去，到17年的时候，也许不是花一个代言人的费用可以买回这一切的。”

除了艺术展，对于玛丽黛佳来说，为品牌赋予价值所作出的努力远不止艺术展这一件事。例如，玛丽黛佳主导的彩妆界第一本画眉工具书《画了眉》的诞生，第一个发布2017趋势色，第一个推出快闪店，第一个把中国彩妆带出国门亮相国际时装周等，种种区别于其他彩妆品牌的运营理念，使得玛丽黛佳在品牌塑造上建立起了良好的行业口碑。

在2016年11月7日玛丽黛佳第七届越域精神艺术展的媒体沟通会上，崔晓红自信地宣告：“中国一定出品牌，彩妆一定有品牌走出中国，走向世界，是谁呢，不知道，但我相信是我。”显然，这是崔晓红的梦想，也是玛丽黛佳品牌的激情。

不过，采访中，也有玛丽黛佳区域代理商对玛丽黛佳提出了警醒，“在收获赞美的同时，玛丽黛佳也应该看到与其他品牌的差距，不能因为赞美而飘起来或者端起来，需更加接地气。”

玛丽黛佳之产品创新

事实上，艺术展之外，产品的无限创新无疑是玛丽黛佳快速赢得市场口碑的核心竞争力。玛丽黛佳产品的创意与设计，也得到了行业与消费者认可。

崔晓红自称为玛丽黛佳最高产品官。“不能把产品只是当成一种产品，我希望它是有情感的，要赋予情感在产品身上。”这是崔晓红对于产品的理解。因此，在玛丽黛佳的产品设计里，崔晓红希望产品能够在任何细节都能给消费者带来愉悦感。

例如，玛丽黛佳黑流苏密语睫毛膏上的流苏设计源于崔晓红想通过消费者与流苏之间的触碰，带给消费者一点愉悦感和惊喜。而针对市场上眼线水笔普遍存在时间一久便自然干掉的问题。玛丽黛佳酷黑速干眼线水笔最大的卖点就是直到消费者用到最后一刻，仍然不会干。再比如，玛丽黛佳轻雾感唇膏，产品设计上的最独特的卖点，便是其打开口红盖的声响。

这种无限追求产品细节的创新和对待产品不一样的视角，让玛丽黛佳收获了无数拥趸。

据《化妆品报》记者曾经对康缇、惠之林、骄傲日化、天姿日化、百分女人等22家大型化妆品连锁专营店调查结果显示，六成连锁店反馈玛丽黛佳睫毛膏、眼线笔在系统彩妆产品中销售第一，36%的店铺显示玛丽黛佳口红销售第一，另外四成店铺表示，其眼影销售为其系统内第一品牌。

众所周知，一直以来，玛丽黛佳最值得称赞的便是其眼部、眉部产品，近年玛丽黛佳通过产品线的延伸，已经建立起了完整的眼、眉、唇、颊、脸、卸妆、工具等完整的产品线。在唇部市场领域，玛丽黛佳某种程度上带领了中国彩妆市场唇部品类的快速发展。近期，在底妆品类，玛丽黛佳有了更大的突破。

据河北市场王超透露，2016年，玛丽黛佳酷黑速干眼线水笔、黑流苏密语睫毛膏以及轻雾感唇膏成为最畅销的单品。其中，玛丽黛佳唇膏河北市场年销售超10万支。2016年上市不到3个月的玛丽黛佳元气橙花素颜霜，在河北市场销售近3万支。

而在四川市场，2016年，玛丽黛佳酷黑速干眼线水笔销售近5万支，黑流苏密语睫毛膏销售近4万支，唇部轻雾感和原色印象唇膏销售3万多支，眉笔和多米诺眼影组的销售数量均超10万个单品。

玛丽黛佳全国三甲代理商，湖南代理商长沙市卓奥百货贸易有限公司王晓敏也透露，玛丽黛佳最具代表性的产品包括轻雾感系列唇膏、酷黑速干眼线水笔、黑流苏密语睫毛膏和多米诺眼影及眉笔产品。2016重磅素颜霜新品，短短两三个月，在湖南市场的买赠数量超过10万个单品。

虽然畅销的产品很多，也有代理商告诉《化妆品报》记者，玛丽黛佳近两年主要致力于有节奏、有计划性地扩充产品线，尤其是加强了唇部和底妆产品的开发，但对于老产品的升级还不够。“尤其是近两年来，其他品牌的眼部产品正迎头赶上，再加上目前半永久化妆的兴起，客观上对眉部及眼部产品的销售有所影响。”

玛丽黛佳之市场营销

了解和熟知玛丽黛佳的人都知道，玛丽黛佳从未有电视广告的露出，但却靠品牌口碑吸引了众多“玛粉”。因此，玛丽黛佳品牌的宣传方式并不在于传统的广告投放。

王超对此认为，并非大力度的空中广告才叫广告，对于玛丽黛佳来说，畅销就是广告。“玛丽黛佳每年举办的彩妆师BA大赛，微信上的积分换礼，定期给粉丝投递信息等，其实都是在做精准的宣传推广。”

事实上，玛丽黛佳每年在艺术展的投入以及时尚媒体的广告投放显而易见，只是未在网络及电视进行硬广投入。而采访中，多位代理商把玛丽黛佳的市场推广以及广告大规模投放寄望于2017年。

代理商们认为，首先，尽管玛丽黛佳已经建立起了一定的口碑与知名度，但这远远还未辐射数以亿计的消费者，尤其对于县城及乡镇市场，很多消费者还不知道玛丽黛佳品牌。其次，玛丽黛佳已经拥有超万家化妆品的网点和200来个百货专柜网点，已经到了一个可以放开力度投放广告的时间节点，玛丽黛佳完全可以趁此将品牌知名度进一步深入人心。

在采访中，不论是基于对品牌的认可，还是对崔晓红个人的认可，代理商们一致认为，玛丽黛佳的确是一个值得代理商为之骄傲和付出的品牌。这几年，玛丽黛佳在终端也做了不少功课，例如开展”玩色课堂”以及沙龙会。尤其是BA彩妆师大赛办得风生水起，对于彩妆市场专业人员素质的培育功不可没。

在王超看来，对于市场而言，玛丽黛佳没有大起大落，一直保持市场稳步增长，这是最关键的。据悉，在河北，目前玛丽黛佳已经进驻了近300家专营店网点，并且百货专柜数量达到了16家。在湖南市场，其专营店网点达到了600家，且入驻了6-7家百货专柜。而在四川市场，玛丽黛佳专营店网点数量也接近500-600家网点。值得肯定的是，自2014年尝试切入百货渠道的玛丽黛佳，部分市场已经出现了多家年销超200万元的百货柜。

正如人无完人一样，对于玛丽黛佳的终端市场运作，有些代理商提出品牌支持力度不够、物料赠品很有创意但数量少，包店很漂亮但费用成本略高等问题。

由于对品牌寄予了更大的期望，除了品牌广告的加强及知名度的提升，部分代理商也更寄望玛丽黛佳市场运作方面有所提升和改变。

2016年年中，玛丽黛佳迎来了新任副总经理陈海军，由有着丰富行业经验的陈海军负责玛丽黛佳品牌市场，并随即开展了围绕玛丽黛佳元气橙花素颜霜的快速市场动销动作，不到两个月售出100万瓶，此后又集结品牌、代理商、零售商三方力量，全国大力度开展“大雁行动”。玛丽黛佳在终端市场的发力，无疑给了众多代理商更大的希望。

而代理商更期待加强品牌落地的同时，进一步扩大品牌的知名度。

显然，经历八年岁月的玛丽黛佳，还很年轻，也是时候上演速度与激情[九]了。