文|青橙财经 青沐

编辑|六子

上个月，纸巾巨头维达卖身新加坡公司的消息，让外界突然意识到纸巾行业竞争激烈到了何种地步。苦心经营数十年的代表性企业尚且对前途悲观，其他企业是否更加感到形势的严峻？

也许并不尽然，一些新锐品牌正在加大向纸巾行业细分领域投入的力度，从巨头留下的市场“缝隙”中，长成另类的突破者。

如果时间倒退十年，有人告诉你上完厕所一定要用沾湿了水的纸才能擦得干净屁股，你肯定会觉得这是在搞笑。但是，现实中的十年之后，一个叫德佑的牌子，却把“湿厕纸”这种产品卖出了超一亿包。没有需求就创造需求，用现在的说法，叫“品类教育”：你不知道上厕所要用湿厕纸是吧？我教你。

这个时候，很多人的疑问也出来了：德佑原本是一个河南当地品牌，为什么会在湿厕纸这个特殊领域的声量那么大？就在上个月维达卖身的同时，德佑官宣了张若昀为2024年代言人，加大了宣传力度，它逆风加码，是没有受到纸巾行业大趋势的影响吗？

或许认真想一想，“擦屁股的纸”能做成一门新生意，真的离不开运气——因为德佑旗下还有那么多其他的产品，不咋红。

01、「德佑的崛起，时代的红利」

德佑的“真名”叫河南逸祥卫生科技有限公司，河南老企业。据自媒体新熵报道和德佑领导的对外披露，创始人杨自强从2002年就开始从事个人卫生行业，生产各类湿纸巾、婴儿纸等产品。从一个经销商和工厂，做成了现在的德佑品牌。

有意思的是，创始人宣称是从2017年中国人抢日本智能马桶盖的事情上找到了灵感，觉得应该找一种更干净的擦屁股方式，于是“研发三年”做出了湿纸巾。后来，德佑的宣传语都在往“爱干净的人都在用德佑”“德佑湿厕纸，爱干净更健康”这个方向上靠。甚至还联合CBNData，发布了一份《2023湿厕纸行业趋势白皮书》，来展示自己的领导者和专家地位。

我们先不说“爱干净的人都在用德佑”这种说法是不是有违反广告法之嫌，也不讨论其实任何擦屁股方法都是可以把细菌擦走的，关键问题就一个——德佑这湿厕纸，真的是什么干净“圣品”吗？答案肯定不是，它和很多干纸、湿巾一样，都是原生木浆做成无纺布材质，再加上水或者其他的杀菌剂、香精，这种产品根本没什么秘密可言，消费者也不是因为湿厕纸有技术壁垒才用它。

不信可以看看行业，但凡大众认识的生活用纸品牌，比如得宝、心相印、维达、洁柔、清风，都有湿厕纸产品，甚至还有全棉时代、京东京造、网易严选这些新入局的牌子，不少还都是代工。德佑真有什么独特性吗？凤凰网旗下评测部凰家评测做过一个对比测试，14个湿厕纸牌子基本上都是优点缺点各异，德佑名为专家，很多方面也没有比对手强。

*图源凰家评测

那么问题来了，德佑为什么就敢于埋头死磕湿厕纸呢？它怎么就对中国人擦屁股的方式变化这么有信心？梳理一下发展史才发现，这其实就是个天时地利的事情，和德佑的三年研发倒可能没什么关系。

德佑湿厕纸是在2020年首次亮相的，最开始在淘宝天猫的湿厕纸品牌排行只排第十六，但是2023年已经在不少平台卖到了细分类目第一，这段时间是什么时间？是疫情。

疫情给生活最大的改变就是，大家对除菌、清洁的理念特别拥护，而且是方方面面的拥护，比如除菌洗衣液、消毒液、消毒喷雾、酒精湿巾等等全都卖爆了。德佑最开始主打一个除菌干净，把社会趋势拿捏得死死的。而且，疫情期间，两年居家时间多，大众有很多时间上网刷视频，很适合德佑这种新品牌做网络传播。

要不然怎么说，德佑2017年就发现了中国人在抢水洗智能马桶盖，自己家又有工厂和生产线，怎么2020年、2021年才把湿厕纸做火了，难道真是在研发这张带水的纸吗？大概是在等市场的时间差和信息差而已。

*图源德佑

而且，德佑品牌CEO、河南逸祥卫生科技有限公司总经理陈华在今年初接受《天下网商》采访说，因为中国纸业四大家心相印、维达、中顺洁柔和清风的精力主要在干纸，德佑才有了差异化布局的机会，公司是集中了所有资源去打爆这个品类的。陈华说，第一波测试小红书的时候放了婴儿湿巾和湿厕纸，是湿厕纸比婴儿湿巾表现好，才得到重点发展。德佑火了真的“靠命”，离不开时代红利。

02、「营销是硬道理，创新是伪命题」

“靠命”不是随口说说，德佑自述2023年已经在抖音上做了一次性内裤、安心裤和乳霜纸的布局，而且还有擦鞋湿巾、厨房湿巾这些产品，但你能看到这些产品大范围的广告和传播吗？它们显然还没火。而且，和湿厕纸一样，赛道全都挤满了其他品牌。要说爆品能不能向全品类扩展，德佑估计是做不到的。就像陈华说的，湿厕纸是全公司所有资源养出来的。

这其实暴露了德佑做品牌的薄弱之处：创新基本是个伪命题，因为所有对手都能做，真正的成功就是营销。陈华自述，品牌第一波爆发是在2022年2月，一个视频突然爆了，德佑就顺水推舟。是不是很熟悉？这就是前两年新消费的打法，钟薛高、虎头局、花西子、完美日记、自嗨锅……这些火过的品牌，都是这么成长的。

具体对德佑来说，“抄作业”就行了。

首先是小红书，德佑的发家就靠小红书测试和营销，靠达人种草和买关键词，德佑先把小红书湿厕纸第一的位置占了下来。要知道，这个平台上都是一群很喜欢接受安利的用户，对品牌卖货和传播的意义很重要。但要注意的是，反噬已经在发生，现在在小红书搜索德佑，除了推广还有不少质疑的声音。

*图源小红书

接着就是抖音的传播，通过2022年春节那一波崛起，德佑抓住了KOL和KOC红利，用撒网式传播影响用户心智。采访信息透露，德佑每个月要合作三万多个抖音达人，营销网络恐怖如斯。

最后，还有电梯媒体和代言人的组合拳。新潮传媒、梯影传媒都有投，抓住中产家庭和年轻白领的影响力，代言人方面先是借苏醒在综艺里提到湿厕纸能不能擦脸的问题，拿下这个商务合作，接着2023年合作龚俊、2024年签下张若昀，和电梯传播结合起来，把营销的死角全覆盖。

不得不说，因为产品没有差异化，德佑的营销确实努力了。但现实很残酷，营销就要买流量，流量价格一直在涨，转化效率一直在降，如今花的钱转化能力恐怕和以前的差距已经比较大，继续烧钱真的明智吗？就说代言人方面，张若昀在前两年新剧加今年《庆余年2》大大概率成爆款的情况下，代言费理应不低。这钱，恐怕最后还是消费者出了——据陈华分享，德佑的主流人群画像是精致妈妈、资深中产，都是收割的好对象。

德佑，奉行的原则大概是“人有多大胆，地有多大产”，用这一套手法做湿厕纸，全靠它给自己的梦幻定位：高成功可能性和高行业市场吸引力的“双高市场”，以及消费升级市场。

*图源第四届新浪潮大会Deeyeo德佑品牌CEO陈华的分享

高成功可能性和行业市场吸引力？如果德佑的理论成立，那竞品显然也有同样的前景。消费升级？湿厕纸这条赛道上，京东京造之类的品牌都是靠源头直采的超级性价比品牌，而其他纸巾品牌里不乏心相印这样的传统高端品牌，德佑并不是消费升级的唯一选择。

即便如此，德佑还是需要死磕湿厕纸市场的。为什么？微笑曲线知道吧，德佑背后的河南公司有自己的生产车间，可是靠生产一些没品牌效应的产品，甚至给别人代工，十辈子也挣不到什么大钱。但要是和前两年爆火的新消费品牌一样，要是能在一个领域把品牌打响了，赚品牌的附加价值，动不动就是销售破亿、全国领先、行业霸榜，前程可比加工制造好得多。德佑，就这么“上头”又上手了。

*图源中国皮书网

至少目前为止，德佑是没有放弃暴力营销的打算的。但上面那些新消费品牌倒闭了多少、沉默了多少，社会有目共睹。德佑的好运在于，纸巾产品属于生活必需品，肯定不会像零食美妆一样，很快被消费者踢出采购名单。但是，这种好运，又能持续多久呢？

03、「德佑的隐忧，消费的反噬」

营销就是放大器，好的方面传出去，负面消息也更容易爆发。德佑的营销攻势再猛，也挡不住消费者说真话、社会趋势现真相。

其一，“爱干净，用德佑”，倘若德佑自己也不能保证干净呢？在黑猫投诉平台上，我们能查到德佑湿厕纸包装里出现的异物，包括但不限于血渍、虫卵、虫子尸体、胶带、霉菌……也许对制造业来说，生产线永远干净真的很难。但既然宣传了干净卫生，再出现这样明显的问题，消费者的反应自然会更激烈一点，德佑需要做好心理准备。

*图源黑猫投诉

其二，德佑在预测市场前景时，喜欢用市场渗透率低去佐证市场潜力大的说法。陈华说，德佑去年10月做了一个调研，线上平台湿厕纸的覆盖率和渗透率大概是8%和7%，未来有机会靠替代传统纸做到50%和60%。

这一个预期，意味着高达六七倍的增长。有不少消息说，瑞士、德国等国家有超过40%的湿厕纸渗透率，但是湿厕纸的竞争品——智能马桶，影响力更大。国盛证券在一份专题报告里提到，2021年中国大陆智能马桶保有率为4%，欧美作为智能马桶起源地，目前渗透率达 40%-60%。文化背景较为相近的日本高达90%、韩国也有60%。截至2023年3月底，日本二人以上家庭的智能马桶普及率达到81.7%、

这样算来，湿厕纸能不能按德佑的想法走上渗透率暴增之路，恐怕要打个问号。因为现在装修给家里装上智能马桶的年轻人，虽然还是有可能买湿厕纸储备，但使用频次肯定会被智能马桶影响。而且，中国人有中国人的习惯，水洗的湿润感真的能被大多数人接受，恐怕需要很长的时间。

最后，湿厕纸有纸浆的固定成本和营销的增长成本，德佑现在死磕湿厕纸，没有第二增长曲线，未来在财务上压力会越来越大，不是一条绝对正确的出路。

谈到纸就不能不谈其源头纸浆的价格。这方面，很多人不知道我们的纸企是被外国卡脖子的——中国造纸协会统计，2022年中国纸浆总产量8587万吨，但消费量达到11295万吨，而且其中很大一部分是废纸浆。能用来做湿厕纸这种偏高端产品的木浆，中国有52%要依赖进口。

坏消息是，国外罢工等紧张之类的事件，让进口木浆和纸浆价格波动一直很大。对于押宝湿厕纸的德佑来说，成本控制的难度大大增加。和均衡发展的纸业巨头相比，德佑就像大船队里的一艘孤舟，显眼，但是遇到风浪更危险。

所以，德佑不管用多大力气营销自己在湿厕纸行业的地位，都面临一个固定问题：湿厕纸不是什么传奇领域，上限就在那里，德佑再用力也不可能“捅破天”。而且，流量打法最容易让品牌迷失在数字里，不少吹嘘过增长、市占的品牌，今天已经查无此人。对于在这条赛道卷得不行又“上头”的德佑来说，要保持清醒，估计有点难。