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初音未来与小米合作了 这个二次元虚拟偶像有哪些商业价值?

这个代言看起来比吴秀波和刘诗诗更年轻有趣一些。

初音绿,这是小米为旗下新款红米Note4X的一个颜色取的名字。

如果你对二次元文化有些了解,一定会联想到那个被粉丝们爱称为“公主殿下”的初音未来。初音未来这个虚拟的偶像形象有着一头草绿与湖蓝混合色的双马尾,这个温柔又活泼的颜色就是“初音绿”。

红米Note4X的“初音绿”是小米旗下新机型的配色之一,其他几款配色是常规的金、粉、灰、黑。这款机型在2月14日开始预售,而最抢眼的则是与初音未来联名推出的限定套装:除了初音绿红米Note 4X,价值1299元的套装中还包含了一个印着初音形象的湖蓝色手机保护壳、同样有初音元素的充电宝和初音海报,简直像个为初音粉丝打造的专属礼包。

初音未来套装

这大概是国内品牌与初音未来最深度的一次产品合作了。更特别也许在于,初音限量手机套装的首发渠道并不在小米商城,而是Bilibili(下文简称B站)。擅长贩卖情怀的小米,在预售套装时设计了“应援支持首发”的互动营销方式:B站用户可以在网站上为初音应援,每有10万次应援,套装的预售时间就会提前一小时——截至2月13日下午5点,已经有超过100万用户参与了应援,预售时间也从2月14日上午10点提前到了0点。

B站的应援页面

二次元人群集中的B站也是这次初音绿红米手机的主要宣传阵地。从2月7日起,小米就开始通过B站官方账号为红米Note 4X预热:先是上传了一支由纯文字组成的先行广告,用看似预算不足的粗糙风格吸引网友们的关注;

紧接着又上传了三支红米三次元代言人与初音联合出演的预热广告,比如在刘诗诗与初音共通出演的第一弹预热中,她们讨论了“初音的头发究竟是什么颜色的”问题,并引出了红米手机的全新配色。在二次元和年轻的日系文化主导的B站,吴秀波、刘诗诗等正统演员的受众也许并没有动漫形象的粉丝多——但这三支跨次元的宣传视频却收获了不错的关注度,B站累积播放量超过了百万。

↓刘诗诗与初音讨论:初音的头发是蓝色的还是绿色的

↓刘昊然与初音未来讨论红米 Note4X哪个颜色好

↓吴秀波和初音未来比谁更快

毫无疑问,二次元用户、特别是垂直度高的初音未来粉丝是红米手机瞄准的对象。他们也抓住了虚拟偶像与粉丝之间的情感关联——极高的参与感。比如“应援支持首发”,其实就是虚拟偶像与粉丝加强联系的常见套路。

事实上,初音未来的走红,本身就和偶像和粉丝之间独特的强参与感紧密相关。诞生于音乐制作软件的初音,最初和萌系二次元形象并无关联——音乐合成爱好者们通过软件把歌词和编曲输入软件,便可以合成一首机器合成的非人声歌曲。双马尾的初音就是从这些网友创作的歌曲、结合卡通形象而出现的——归根结底,也是音乐软件公司为了吸引更多关注度的包装方式。

“她让很多原创作曲人有了自己的发挥平台,让他们能更好地集中创作,而不需要花时间和金钱请真人明星,也可以制作出人声达不到的效果,”一位在日本留学的初音粉丝对界面记者说,“是个能给人带来梦想的偶像。”

能带来梦想的初音未来也因此拥有了大批忠实粉丝。人为创造的虚拟偶像,形象正面、也不会有负面新闻出现,相比三次元偶像粉丝黏性也相对更高。初音自带的科技感和现代感,也为其带来了越来越大的商业价值。

除了有索尼耳机、手机和谷歌Chrome等科技相关产品的代言,一些看似违和的产品也找过初音,比如眼药水和洗发水——去年8月底,力士日本请来了美国女性斯嘉丽·约翰逊和初音共通出演了一支跨次元的广告。双马尾的初音摆出了标准的代言人形象,还首次披下长发、因为洗发水的柔顺效果变身绿长直,和真人洗发水广告并无二致(尽管虚拟偶像并不需要洗头发)。这支洗发水广告当时掀起了不小的轰动,YouTube官方视频的播放量如今已经超过了400万。

捧着洗发水、标准代言人站法的初音

↓初音未来和斯嘉丽约翰逊共同出演的力士洗发水广告

品牌们选择初音未来,看中的不仅仅是初音未来的粉丝,更是广泛意义上的年轻人群体——也许这个现代虚拟偶像,能让诸如力士之类的传统日用品品牌变得更有吸引力。

小米大概也是希望通过与初音合作,让红米变成一个更酷、更受年轻人喜爱的品牌。在谈及与初音未来联名的初衷时,小米的相关负责人告诉界面:“初音未来作为世界上第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像,其本身就是科技感与未来感的最佳象征。”初音的积极形象也是考虑因素之一,“她不只是虚拟偶像,也是对生活的美好期望。”

尽管品牌们越来越看好初音,却并不是所有联名都能让初音的核心粉丝买账。事实上初音的许多品牌合作都引来了一些粉丝们的吐槽,大多是因为与他们心中的初音调性不符。小米的宣传视频中,有部分粉丝认为“这不是我心中的Miku(初音爱称)、“这不走心的联名就是来骗二次元的钱”等等。曾在2013年为初音定制棋盘格春夏款套装的LV也遭到了一些日本网友的激烈反对,认为穿上黑白格子的初音就不再是原本萌萌的初音了。

穿上棋盘格的初音未来

这却没有影响搭上初音的产品大多都很受欢迎的事实。小米在2月14日零点首发的初音套装,在约半小时后就抢购完毕;早晨10点的下一轮预售也迅速卖空,许多B站网友在弹幕中抱怨自己手太慢没抢到。尽管也有分批发售的噱头在,不得不承认,这套初音产品的确击中了许多年轻人的心。

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