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Supreme寻找“中国时刻”:过气潮牌,能否再酷一次?

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Supreme寻找“中国时刻”:过气潮牌,能否再酷一次?

姗姗来迟的潮流鼻祖。

图片来源:pexels-Erik Mclean

文|雪豹财经社 刘纾含

曾风靡一时的潮牌Supreme来中国了。它把全球第17家门店开在了上海“巨富长”区域(巨鹿路、富民路、长乐路),整座城市潮流气息最浓的地方。

为了第一时间穿上售价1750元的上海限定款box logo连帽卫衣,潮流爱好者比卡花5000元从黄牛那里买了一件,这件卫衣当天下午就降到了3000多元。到第二天,他从相熟的黄牛那里得知,这件衣服1500元就能买到。

这印证了比卡的想法:正在过气的Supreme,品牌溢价越来越低了。

街头潮牌最火的那几年,Supreme是当之无愧的王者。纽约、伦敦限量发售通宵排队,原价几百的T恤在国内能卖到上千元,得物上Supreme豹纹Box Logo T恤的平均价格高达1700元,套头衫在3000元以上。

如今,全盛时期坚持不来中国的Supreme,在品牌开始走下坡路时想起了这根“救命稻草”,却尴尬地发现,Supreme在中国,似乎有点卖不动了。

Supreme蒙尘

自从Supreme上海店建起围栏,比卡就来到外围合影打卡。临开业前几天,他几乎天天往这边跑,看着门头上的贴纸和木板被一点点拆下,露出亮红色的Logo。

但3月23日开业那天,比卡压根儿没能进店。

为避免疯抢,Supreme官方设置了一个进店预约小程序,只有提前一天在小程序上预约抽签,并且抽中预约码的人才可以进店选购。而比卡没抢到预约码。

他在闲鱼上搜了一下开业当天的预约码价格,已经被炒到了几百甚至上千元。

清明节期间的Supreme上海门店  图源:雪豹财经社 摄

比卡选择去门口碰碰运气,像他一样的人还有很多。23号这一天,新门店被时髦的男男女女围得水泄不通。大量没有预约码的粉丝穿着Supreme衣服来打卡留念,排队进店的反而没那么多人穿这个牌子。比卡觉得,“黄牛和跟风进去的人占多数”。

还是熟悉的潮牌味道,只是热度没能持续多久。

清明节(4月4日)一过,门店门口排队两小时的盛况就一去不返。比卡告诉雪豹财经社,现在排20分钟左右就能进店。

中国消费者对这个潮流启蒙者最后的“旧情难忘”,造就了这股短暂的回温。

在资深玩家兼潮流买手大鹏的印象里,上一次Supreme在国内掀起风潮,已经是四五年前的事了。

2019年,国内一档说唱类真人秀爆火。在这档大热的说唱节目中,Supreme仿佛成了嘉宾标配,每隔几分钟就会出现一件。这让Supreme本就不便宜的价格被炒得更高。

当时,一件300元的T恤,在二级市场能炒价到5000多元。“翻16倍是常事。”大鹏告诉雪豹财经社。在巅峰时期,Supreme已经成了圈子里“优质的理财产品”,一种硬通货。资金紧张时,买手们甚至会用Supreme的衣服来抵偿债务。

但5年后的现在,大鹏明显感到Supreme有点卖不动了。

早期卖货时,客户以学生为主,而现在“学生已经不会买Supreme了,高阶玩家还不如加价去买始祖鸟或巴黎世家”。身边的朋友陆续退圈,找他来询问Supreme的人越来越少。

曾跟风喜欢Supreme的阿澄告诉雪豹财经社,从2020年开始,他就感觉到了Supreme的风潮在慢慢过去。就连常年挂在热搜上的话题#万物皆可Supreme#,都不可避免地带来了一丝尴尬的土感。

就像网上经常调侃的段子,好几次和新认识的朋友见面时,阿澄都会被对方略带调侃的目光扫过。每当这种时刻,身上Supreme鲜红色的Logo总是给他带来一种不上不下的尴尬感。

久而久之,Supreme就被阿澄束之高阁了。

姗姗来迟的“土味潮牌”

杨涛至今还记得,2014年冬天,为了从代购那里买下一件Supreme卫衣,他连吃了两月的泡面。对那时的他来说,这样一件衣服就像一种信仰:代表了一种自由、反叛的生活方式。

Supreme于1994年在美国成立,一开始是滑板爱好者、朋克和嘻哈爱好者们的聚集地。在国内,起初也只在很早接触街头文化、潮流文化的小众圈子里流行。

到2010-2012年,以微博为代表的社交网络兴起,潮流文化迅速沿着网络蔓延。Supreme作为鼻祖级潮牌、“潮流圣经”,成为最受年轻人关注的品牌之一。

2017年,Supreme与Louis Vuitton合作,推出史上最大规模的联名,Justin Bieber、贝克汉姆、罗志祥、鹿晗等明星纷纷上身,达到人气巅峰。在杨涛记忆中,当时每周的潮流新闻里都有Supreme,“没一件Supreme衣服的年轻人,根本不好意思说自己是潮人”。

据美国女装日报披露的数据,这次联名产品的销售额超一亿美元,并获得了凯雷投资集团的5亿美元的投资,品牌估值高达10亿美元。

Supreme与LV联名标志  图源:Supreme情报网

希望Supreme来中国开店的呼声越来越高,但当时爆火的Supreme却迟迟不肯松口。它对外宣称,品牌对门店的选择相当审慎和苛刻,只开在它认可的城市,条件包括潮流文化的成熟度、喜欢并理解品牌的粉丝体量,以及当地是否有滑板文化领袖来负责运营。到2016年,Supreme的全球门店仅有11家。

相当一部分人认为,作为一个有灵魂信仰的潮流品牌,Supreme有意避开了潮流文化还不成熟的中国市场,以保持其稀有与特别。

在杨涛看来,坚持不开店的做法确实激起了更多消费者的渴望。对热衷于潮流的年轻人而言,Supreme限购和稀缺的标签,就像是他们进入潮流圈子的准入证。

摆满Supreme周边的房间  图源:杨涛

但对当时的Supreme来说,稀缺性是一把双刃剑,一方面催生了消费者的欲望,另一方面也催生了大量山寨品。由于没有购买渠道,Supreme无法填补的消费空间,被山寨品牌占领。

据外国市场调查公司SEMrush2019年的研究报告显示,Supreme已连续3年成为全球被搜索最多的假冒品牌。

越来越多的山寨产品,吞噬着Supreme的品牌价值。再加上前两年社交网络上流行起来的“土潮”之风,在潮流爱好者眼中,Supreme的至高地位开始动摇。

在中国,一大批国内的潮流、街头服饰品牌相继涌现,它们更平价、更多变、更贴近年轻人,争相分食Supreme的蛋糕。

在奢侈品的世界,品牌们有着严格的等级秩序。但潮牌不同,它们的地位会随着消费者的新鲜感而消长。在庞大多样却对性价比有一致强烈追求的中国市场,Supreme动辄大几百的T恤价格,难言竞争力。

光环不再的Supreme,直到2024年才选择落地中国,是真的有些晚了。

阿澄这样比喻自己看到Supreme来中国开店的心情:“就像你喜欢的女神,被人抛弃后,看到你成功了,再回来找你的样子。”

美好背后的残酷生意

被一群忠实粉丝簇拥、热捧甚至信仰的潮牌生意,也有着不容忽视的残酷暗面。

爱好者们将其视为独特的身份标识和精神图腾,但他们往往也是品牌最严厉的批评者。任何商业化的努力,都可能被看作是对大众的谄媚和对品牌文化的背叛。

一旦象征小众和地下的潮牌开始拥抱资本和大众市场,曾经吸引人的标签便立即变成致命的绳索,将品牌拖入名声和销量难以两全的陷阱之中。

这似乎是潮流品牌不可避免的命运。

2020年,Supreme被Vans、The North Face的母公司VF集团以逾21亿美元的价格收购,Supreme被卷入了资本和商业市场的角力。当小众的神秘光环被打破,曾经崇尚自由和叛逆的信徒便纷纷离去。著名Supreme收藏家Eric Whiteback甚至制作了一张“Supreme死于2020年,被VF谋杀”的图片。

图源:instagram@ericwhiteback

潮流媒体“Vans爱好者”主理人唐哲浩告诉雪豹财经社,被VF集团收购后,Supreme的扩张步伐或多或少被打上了VF的印记。“当以小众文化和反叛精神为核心的Supreme开始资本化,粉丝难免会有落差感。”

买Supreme的人少了,也反映在VF集团并不乐观的财报上。2023财年,Supreme总收入从上年的5.61亿美元下跌至5.23亿美元,净利润从8240万美元降至6480万美元。

与此同时,在全球范围内,多个曾经红极一时的潮流品牌都在经历一波大退潮。

世界级日潮A Bathing Ape,在2010年因销量下滑严重,卖身香港I.T集团。曾引发哄抢的ESSENTIAL,因产品过剩开启了折扣甩卖。代表千禧年日本街头文化的EVISU,也在去年宣布日本生产线停产。

头部潮牌Off-White创始人Virgil Abloh在接受杂志采访时甚至认为:“街头服饰将会死亡消逝,一个街头的时代马上就要结束了。”

在国内,那些“街头潮牌”出身的品牌,如今也在寻求转型。

原创服装品牌“YADcrew”主理人阿斗告诉雪豹财经社,这几年,他开始不再将自己的品牌定位为“街头潮牌”,而是一个服装品牌,以便能吸引更多年龄段的消费人群。“中国有庞大的服装市场,潮流品牌只是其中非常小的一个部分,只做潮牌太局限了。”

YADcrew武汉线下门店  图源:YADcrew微博

阿斗认为,如今潮牌市场正在不断洗牌:“(潮牌)本身就是一个很小的市场,现在又非常卷,我身边每年都有朋友退出这个行业。”

唐哲浩告诉雪豹财经社,能形成大体量的服装品牌,致胜因素绝不仅仅是独特的产品设计或品牌文化,还需要专业的运营能力和供应链的支撑。

这也是Supreme面临的核心问题。

大概两年前,唐哲浩就耳闻VF集团要将Supreme开到中国的消息,但一直到今年年初才姗姗来迟。首店落户太晚,再加上Supreme如今在国内仍然没有线上直营和其他经销渠道,很难在当前竞争白热化的中国市场立稳脚跟。

围绕“Supreme已死”的争论还在继续。如何让Supreme重新酷起来,也将继续成为困扰VF集团的难题。

而在中国的经营能否成功,可能是个关键。

(除唐哲浩、阿斗外,本文其他人物皆为化名。)

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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Supreme寻找“中国时刻”:过气潮牌,能否再酷一次?

姗姗来迟的潮流鼻祖。

图片来源:pexels-Erik Mclean

文|雪豹财经社 刘纾含

曾风靡一时的潮牌Supreme来中国了。它把全球第17家门店开在了上海“巨富长”区域(巨鹿路、富民路、长乐路),整座城市潮流气息最浓的地方。

为了第一时间穿上售价1750元的上海限定款box logo连帽卫衣,潮流爱好者比卡花5000元从黄牛那里买了一件,这件卫衣当天下午就降到了3000多元。到第二天,他从相熟的黄牛那里得知,这件衣服1500元就能买到。

这印证了比卡的想法:正在过气的Supreme,品牌溢价越来越低了。

街头潮牌最火的那几年,Supreme是当之无愧的王者。纽约、伦敦限量发售通宵排队,原价几百的T恤在国内能卖到上千元,得物上Supreme豹纹Box Logo T恤的平均价格高达1700元,套头衫在3000元以上。

如今,全盛时期坚持不来中国的Supreme,在品牌开始走下坡路时想起了这根“救命稻草”,却尴尬地发现,Supreme在中国,似乎有点卖不动了。

Supreme蒙尘

自从Supreme上海店建起围栏,比卡就来到外围合影打卡。临开业前几天,他几乎天天往这边跑,看着门头上的贴纸和木板被一点点拆下,露出亮红色的Logo。

但3月23日开业那天,比卡压根儿没能进店。

为避免疯抢,Supreme官方设置了一个进店预约小程序,只有提前一天在小程序上预约抽签,并且抽中预约码的人才可以进店选购。而比卡没抢到预约码。

他在闲鱼上搜了一下开业当天的预约码价格,已经被炒到了几百甚至上千元。

清明节期间的Supreme上海门店  图源:雪豹财经社 摄

比卡选择去门口碰碰运气,像他一样的人还有很多。23号这一天,新门店被时髦的男男女女围得水泄不通。大量没有预约码的粉丝穿着Supreme衣服来打卡留念,排队进店的反而没那么多人穿这个牌子。比卡觉得,“黄牛和跟风进去的人占多数”。

还是熟悉的潮牌味道,只是热度没能持续多久。

清明节(4月4日)一过,门店门口排队两小时的盛况就一去不返。比卡告诉雪豹财经社,现在排20分钟左右就能进店。

中国消费者对这个潮流启蒙者最后的“旧情难忘”,造就了这股短暂的回温。

在资深玩家兼潮流买手大鹏的印象里,上一次Supreme在国内掀起风潮,已经是四五年前的事了。

2019年,国内一档说唱类真人秀爆火。在这档大热的说唱节目中,Supreme仿佛成了嘉宾标配,每隔几分钟就会出现一件。这让Supreme本就不便宜的价格被炒得更高。

当时,一件300元的T恤,在二级市场能炒价到5000多元。“翻16倍是常事。”大鹏告诉雪豹财经社。在巅峰时期,Supreme已经成了圈子里“优质的理财产品”,一种硬通货。资金紧张时,买手们甚至会用Supreme的衣服来抵偿债务。

但5年后的现在,大鹏明显感到Supreme有点卖不动了。

早期卖货时,客户以学生为主,而现在“学生已经不会买Supreme了,高阶玩家还不如加价去买始祖鸟或巴黎世家”。身边的朋友陆续退圈,找他来询问Supreme的人越来越少。

曾跟风喜欢Supreme的阿澄告诉雪豹财经社,从2020年开始,他就感觉到了Supreme的风潮在慢慢过去。就连常年挂在热搜上的话题#万物皆可Supreme#,都不可避免地带来了一丝尴尬的土感。

就像网上经常调侃的段子,好几次和新认识的朋友见面时,阿澄都会被对方略带调侃的目光扫过。每当这种时刻,身上Supreme鲜红色的Logo总是给他带来一种不上不下的尴尬感。

久而久之,Supreme就被阿澄束之高阁了。

姗姗来迟的“土味潮牌”

杨涛至今还记得,2014年冬天,为了从代购那里买下一件Supreme卫衣,他连吃了两月的泡面。对那时的他来说,这样一件衣服就像一种信仰:代表了一种自由、反叛的生活方式。

Supreme于1994年在美国成立,一开始是滑板爱好者、朋克和嘻哈爱好者们的聚集地。在国内,起初也只在很早接触街头文化、潮流文化的小众圈子里流行。

到2010-2012年,以微博为代表的社交网络兴起,潮流文化迅速沿着网络蔓延。Supreme作为鼻祖级潮牌、“潮流圣经”,成为最受年轻人关注的品牌之一。

2017年,Supreme与Louis Vuitton合作,推出史上最大规模的联名,Justin Bieber、贝克汉姆、罗志祥、鹿晗等明星纷纷上身,达到人气巅峰。在杨涛记忆中,当时每周的潮流新闻里都有Supreme,“没一件Supreme衣服的年轻人,根本不好意思说自己是潮人”。

据美国女装日报披露的数据,这次联名产品的销售额超一亿美元,并获得了凯雷投资集团的5亿美元的投资,品牌估值高达10亿美元。

Supreme与LV联名标志  图源:Supreme情报网

希望Supreme来中国开店的呼声越来越高,但当时爆火的Supreme却迟迟不肯松口。它对外宣称,品牌对门店的选择相当审慎和苛刻,只开在它认可的城市,条件包括潮流文化的成熟度、喜欢并理解品牌的粉丝体量,以及当地是否有滑板文化领袖来负责运营。到2016年,Supreme的全球门店仅有11家。

相当一部分人认为,作为一个有灵魂信仰的潮流品牌,Supreme有意避开了潮流文化还不成熟的中国市场,以保持其稀有与特别。

在杨涛看来,坚持不开店的做法确实激起了更多消费者的渴望。对热衷于潮流的年轻人而言,Supreme限购和稀缺的标签,就像是他们进入潮流圈子的准入证。

摆满Supreme周边的房间  图源:杨涛

但对当时的Supreme来说,稀缺性是一把双刃剑,一方面催生了消费者的欲望,另一方面也催生了大量山寨品。由于没有购买渠道,Supreme无法填补的消费空间,被山寨品牌占领。

据外国市场调查公司SEMrush2019年的研究报告显示,Supreme已连续3年成为全球被搜索最多的假冒品牌。

越来越多的山寨产品,吞噬着Supreme的品牌价值。再加上前两年社交网络上流行起来的“土潮”之风,在潮流爱好者眼中,Supreme的至高地位开始动摇。

在中国,一大批国内的潮流、街头服饰品牌相继涌现,它们更平价、更多变、更贴近年轻人,争相分食Supreme的蛋糕。

在奢侈品的世界,品牌们有着严格的等级秩序。但潮牌不同,它们的地位会随着消费者的新鲜感而消长。在庞大多样却对性价比有一致强烈追求的中国市场,Supreme动辄大几百的T恤价格,难言竞争力。

光环不再的Supreme,直到2024年才选择落地中国,是真的有些晚了。

阿澄这样比喻自己看到Supreme来中国开店的心情:“就像你喜欢的女神,被人抛弃后,看到你成功了,再回来找你的样子。”

美好背后的残酷生意

被一群忠实粉丝簇拥、热捧甚至信仰的潮牌生意,也有着不容忽视的残酷暗面。

爱好者们将其视为独特的身份标识和精神图腾,但他们往往也是品牌最严厉的批评者。任何商业化的努力,都可能被看作是对大众的谄媚和对品牌文化的背叛。

一旦象征小众和地下的潮牌开始拥抱资本和大众市场,曾经吸引人的标签便立即变成致命的绳索,将品牌拖入名声和销量难以两全的陷阱之中。

这似乎是潮流品牌不可避免的命运。

2020年,Supreme被Vans、The North Face的母公司VF集团以逾21亿美元的价格收购,Supreme被卷入了资本和商业市场的角力。当小众的神秘光环被打破,曾经崇尚自由和叛逆的信徒便纷纷离去。著名Supreme收藏家Eric Whiteback甚至制作了一张“Supreme死于2020年,被VF谋杀”的图片。

图源:instagram@ericwhiteback

潮流媒体“Vans爱好者”主理人唐哲浩告诉雪豹财经社,被VF集团收购后,Supreme的扩张步伐或多或少被打上了VF的印记。“当以小众文化和反叛精神为核心的Supreme开始资本化,粉丝难免会有落差感。”

买Supreme的人少了,也反映在VF集团并不乐观的财报上。2023财年,Supreme总收入从上年的5.61亿美元下跌至5.23亿美元,净利润从8240万美元降至6480万美元。

与此同时,在全球范围内,多个曾经红极一时的潮流品牌都在经历一波大退潮。

世界级日潮A Bathing Ape,在2010年因销量下滑严重,卖身香港I.T集团。曾引发哄抢的ESSENTIAL,因产品过剩开启了折扣甩卖。代表千禧年日本街头文化的EVISU,也在去年宣布日本生产线停产。

头部潮牌Off-White创始人Virgil Abloh在接受杂志采访时甚至认为:“街头服饰将会死亡消逝,一个街头的时代马上就要结束了。”

在国内,那些“街头潮牌”出身的品牌,如今也在寻求转型。

原创服装品牌“YADcrew”主理人阿斗告诉雪豹财经社,这几年,他开始不再将自己的品牌定位为“街头潮牌”,而是一个服装品牌,以便能吸引更多年龄段的消费人群。“中国有庞大的服装市场,潮流品牌只是其中非常小的一个部分,只做潮牌太局限了。”

YADcrew武汉线下门店  图源:YADcrew微博

阿斗认为,如今潮牌市场正在不断洗牌:“(潮牌)本身就是一个很小的市场,现在又非常卷,我身边每年都有朋友退出这个行业。”

唐哲浩告诉雪豹财经社,能形成大体量的服装品牌,致胜因素绝不仅仅是独特的产品设计或品牌文化,还需要专业的运营能力和供应链的支撑。

这也是Supreme面临的核心问题。

大概两年前,唐哲浩就耳闻VF集团要将Supreme开到中国的消息,但一直到今年年初才姗姗来迟。首店落户太晚,再加上Supreme如今在国内仍然没有线上直营和其他经销渠道,很难在当前竞争白热化的中国市场立稳脚跟。

围绕“Supreme已死”的争论还在继续。如何让Supreme重新酷起来,也将继续成为困扰VF集团的难题。

而在中国的经营能否成功,可能是个关键。

(除唐哲浩、阿斗外,本文其他人物皆为化名。)

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。