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白酒市场,中间挤压

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白酒市场,中间挤压

橄榄球形结构转向哑铃形结构。

图片来源:界面新闻范剑磊

文|斑马消费 杨伟

白酒市场存量搏杀数年,哪些品牌受到的挤压最为严重?当然是遭受“夹板气”的二线高端品牌们。

酒鬼酒2023年业绩接近腰斩,2024年一季度净利润继续下降75%,成为整个白酒板块业绩下降最为严重的公司;舍得酒业去年靠沱牌拉一把,稳住了增长,今年还是出现了业绩下滑的苗头;曾经的安徽白酒之光口子窖,被古井和迎驾围攻,终于去年跌落至安徽白酒老三。

对此,中国酒业独立评论人肖竹青表示,业绩分化正是白酒行业结构调整的信号。

当白酒行业的全面高端化进入尾声,头部品牌因行业性库存危机而不得不价格下探,压力便传导给了二线高端白酒品牌们。另外,随着大众白酒因消费理性而重新强势起来,白酒市场逐渐从此前的橄榄球形结构,转向哑铃形结构。

最尴尬的,不就是处于中间地带的二线高端白酒们吗?

二线高端白酒承压

白酒行业,深谙“西不入川,东不入皖”。生产看四川,产业运作看安徽。

算不上白酒生产头部大省的安徽,却培育了“安徽白酒四朵金花”,古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子酒4家白酒上市公司,数量与四川并列第一。

2023年,古井贡酒一马当先,营业收入202.54亿元、归母净利润45.89亿元,分别增长21.18%和46.01%,成为主流白酒上市公司中的“增长王”;迎驾贡酒(603198.SH)紧随其后,营业收入67.20亿元、归母净利润22.88亿元,正式全面超越口子窖,成为安徽白酒老二;

口子窖去年有所恢复,但地位已失,营业收入59.62亿元、归母净利润17.21亿元,屈居第三;金种子酒即便有华润加持,也未能扭亏,收入增长23.92%至14.69亿元,继续亏损2206.92万元。

而仅仅就在几年前,安徽白酒的行业格局,与当下完全不同。

2015年,迎驾贡酒和口子窖接连上市,堪称白酒行业奇迹,安徽白酒产业也迎来高光时刻。

特别是口子窖,当时凭借高端产品的出色表现,不仅独霸安徽多个区域高端白酒市场,还成为兼香型代表,在全国市场也享有一定知名度。

那些年,安徽白酒市场,古井贡酒在规模上一直领先,但产品以中低端为主,盈利能力长期不及口子窖。在2019年之前的那几年,口子窖的净利润规模,与古井贡酒都只是一步之遥。当时的迎驾贡酒,完全无法与两位老大哥相提并论。

不过,随着古井贡酒携“次高端、全国化”战略脱颖而出,迎驾贡酒生态洞藏战略见效,口子窖在安徽省内遭遇围攻,业绩危机开始酝酿。

比口子窖更可惜的是舍得酒业。“川酒六朵金花”、四川四大白酒上市公司之一,A股第3家白酒上市公司,早年以沱牌曲酒畅销大江南北,后来顺应白酒高端化趋势推出舍得品牌。

舍得酒业2016年混改,引入天洋控股。未料,天洋遭遇流动性危机,甚至将舍得当成提款机。2020年,复星系出手收购, 郭广昌入主,舍得酒业再出发。

近年,舍得酒业遭遇巨大压力,“老酒”战略也未能力挽狂澜,不得不重推沱牌,一度以中低端产品来维持增长局面。

2023年,公司营业收入70.81亿元、归母净利润17.71亿元,分别同比增长16.93%和5.09%,盈利能力下滑主要与中低端白酒规模扩大有关。2024年Q1,舍得酒业营业收入21.05亿元,同比增长4.13%,归母净利润同比下降3.35%至5.50亿元。经营性现金流,在去年下降超三成的基础上,今年一季度继续腰斩。

当然,二线高端白酒品牌中,业绩压力最大的还是酒鬼酒。作为最老牌的高端白酒之一,却成为白酒板块的“学渣”。2023年,实现营业收入28.30亿元、归母净利润5.48亿元,分别下降30.14%和47.77%。

公司痛定思痛,调整经营策略,“省内大本营建粮仓、省外样板市场树信心”。新战略,仍需要时间来验证。2024年一季度,公司收入接近腰斩、业绩下降超75%。

次高端、全国化

2023年,全国规模以上白酒企业产量449.2万千升,同比下降2.8%;营业收入7563亿元,同比增长9.7%,利润总额2328亿元,同比增长7.5%。总量缩减,收入、利润增速均大幅下滑。

存量时代,白酒市场挤压式增长与结构性繁荣持续深入,行业各大层次均出现了业绩压力的苗头。压力最大的,正是二线高端这个中间地带。毕竟,头部玩家的护城河更深,尾部玩家体量不大,受到的正面压力较小、恢复调整也更加容易。

这并不是高端白酒没有市场,而是“你”的高端品牌不行了。

顶级高端白酒品牌们依旧坚挺,白酒神话贵州茅台(600519.SH)之外,五粮液、汾酒、国窖1573,仍然是各自企业的业绩支柱。

低层次、同质化、全行业,自上而下的白酒高端化,空间越来越小。

在全面高端化的浪潮下,白酒行业平均单价已经从2016年的22元/500ml,提升至2023年的84元。继续上涨的空间还有多少?

这几年的市场现状,正好与全面高端化相反。白酒动销趋弱,行业库存增长,导致价格倒挂蔓延。实际上,这几年白酒行业高端大单品的价格,已经“明升暗降”。

茅台酒批发价格坚挺了几年,最近也开始松动,当年的飞天散瓶批发价已经跌到了2500元上下;五粮液八代普五,多个渠道单价已降至900多,低于1499元的指导价。品牌力次之的国窖1573、洋河、汾酒,还坚挺得起来吗?

压力层层传导,更次一级的舍得、口子窖、酒鬼酒(000799.SZ)等,还扛得住吗?

另外,近年集体承压的口子窖、酒鬼酒,都只能算是区域性的高端白酒品牌。口子窖(603589.SH)深耕安徽,酒鬼酒集中于湖南,辐射南方市场。舍得酒业较早走出四川,但体量有限,在全国市场多为零星点状布局。

在新一轮的泛全国化进程中,首当其冲的就是这些省内市场遭遇强竞争、却迟迟未能建立全国性品牌力的二线高端白酒。

古井贡酒(000596.SZ)、今世缘等品牌近年的异军突起,正是差异化地采取了“次高端、全国化”策略,才成为二线白酒中的领头羊。

今世缘与洋河股份(002304.SZ)都名列江苏白酒“三沟一河”,却长期被洋河挤到墙角。近年,今世缘以江苏市场为中心的全国化,以及A类以上产品(50元以上)的增长,让公司终于在2023年突破百亿营收,净利润31.36亿元,同比增长25.30%。

橄榄球变哑铃

压力之下,舍得酒业(600702.SH)在2019年前后提出舍得+沱牌双品牌发展战略,后者专注于大众白酒市场。此后多年,公司低档酒板块保持超高增速,2020年收入破亿,2023年即超过9亿元。

舍得酒业们认清现实,与其说是白酒消费降级,不如说是白酒消费分层。

当白酒行业的泡沫,在存量时代的挤压下渐渐散去,全面的高端化步入尾声,如何让白酒市场回归消费属性?大众白酒市场重新获得了各大品牌应有的重视。

一个最明显的变化是,光瓶酒市场前所未有地热闹起来。传统光瓶酒巨头,五粮液尖庄、玻汾,持续走量。以玻汾为主的山西汾酒低价酒板块,2023年营业收入超过85亿元。

光瓶酒新势力光良,以及金种子酒(600199.SH)、宝丰等老牌白酒厂商推出的光瓶酒新品,成为白酒年轻化的典型代表。

这些,都是白酒业高端性价比的胜利。

至于平价光瓶酒大佬,顺鑫农业(000860.SZ)旗下的牛栏山,为何在形势一片大好时迎来了业绩最差的几年,那就是另外的故事了。

甚至,白酒行业的创新者珍酒李渡(06979.HK),还将高端和光瓶酒这两个概念结合,通过珍酒和李渡这两大品牌的光瓶系列,抢占了高端光瓶酒的用户认知高点。

2016年,白酒行业进入以高端化为主线的行业复苏,持续几年后,全面的高端化渐渐进入尾声。毕竟,从来没有哪个行业,所有人都想高端化、都能做成高端的。在白酒这个毛利率、净利率本就奇高的行业,更是如此。

取而代之的是高端白酒与大众白酒两端强势的市场结构。前几年的白酒圈,只要高端酒卖得好,业绩就不错。现在,只有高端、大众均衡发展,才能立于不败之地,山西汾酒(600809.SH)、古井贡酒甚至是贵州茅台,均是如此。

白酒行业,正在从此前的橄榄球形结构,逐渐转换至哑铃形结构。中间层的空间,只会越来越小。

在新一轮白酒调整期,发力点将不再是高端化,而是深度全国化。贵州茅台、五粮液(000858.SZ)等传统巨头持续受益,山西汾酒、古井贡酒和今世缘(603369.SH)已经尝到了甜头。

接下来,还有谁能率先出线?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

口子窖

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  • 口子窖(603589.SH)6月6日解禁上市125.37万股,为股权激励股份
  • 口子窖跟不上徽酒同行

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橄榄球形结构转向哑铃形结构。

图片来源:界面新闻范剑磊

文|斑马消费 杨伟

白酒市场存量搏杀数年,哪些品牌受到的挤压最为严重?当然是遭受“夹板气”的二线高端品牌们。

酒鬼酒2023年业绩接近腰斩,2024年一季度净利润继续下降75%,成为整个白酒板块业绩下降最为严重的公司;舍得酒业去年靠沱牌拉一把,稳住了增长,今年还是出现了业绩下滑的苗头;曾经的安徽白酒之光口子窖,被古井和迎驾围攻,终于去年跌落至安徽白酒老三。

对此,中国酒业独立评论人肖竹青表示,业绩分化正是白酒行业结构调整的信号。

当白酒行业的全面高端化进入尾声,头部品牌因行业性库存危机而不得不价格下探,压力便传导给了二线高端白酒品牌们。另外,随着大众白酒因消费理性而重新强势起来,白酒市场逐渐从此前的橄榄球形结构,转向哑铃形结构。

最尴尬的,不就是处于中间地带的二线高端白酒们吗?

二线高端白酒承压

白酒行业,深谙“西不入川,东不入皖”。生产看四川,产业运作看安徽。

算不上白酒生产头部大省的安徽,却培育了“安徽白酒四朵金花”,古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子酒4家白酒上市公司,数量与四川并列第一。

2023年,古井贡酒一马当先,营业收入202.54亿元、归母净利润45.89亿元,分别增长21.18%和46.01%,成为主流白酒上市公司中的“增长王”;迎驾贡酒(603198.SH)紧随其后,营业收入67.20亿元、归母净利润22.88亿元,正式全面超越口子窖,成为安徽白酒老二;

口子窖去年有所恢复,但地位已失,营业收入59.62亿元、归母净利润17.21亿元,屈居第三;金种子酒即便有华润加持,也未能扭亏,收入增长23.92%至14.69亿元,继续亏损2206.92万元。

而仅仅就在几年前,安徽白酒的行业格局,与当下完全不同。

2015年,迎驾贡酒和口子窖接连上市,堪称白酒行业奇迹,安徽白酒产业也迎来高光时刻。

特别是口子窖,当时凭借高端产品的出色表现,不仅独霸安徽多个区域高端白酒市场,还成为兼香型代表,在全国市场也享有一定知名度。

那些年,安徽白酒市场,古井贡酒在规模上一直领先,但产品以中低端为主,盈利能力长期不及口子窖。在2019年之前的那几年,口子窖的净利润规模,与古井贡酒都只是一步之遥。当时的迎驾贡酒,完全无法与两位老大哥相提并论。

不过,随着古井贡酒携“次高端、全国化”战略脱颖而出,迎驾贡酒生态洞藏战略见效,口子窖在安徽省内遭遇围攻,业绩危机开始酝酿。

比口子窖更可惜的是舍得酒业。“川酒六朵金花”、四川四大白酒上市公司之一,A股第3家白酒上市公司,早年以沱牌曲酒畅销大江南北,后来顺应白酒高端化趋势推出舍得品牌。

舍得酒业2016年混改,引入天洋控股。未料,天洋遭遇流动性危机,甚至将舍得当成提款机。2020年,复星系出手收购, 郭广昌入主,舍得酒业再出发。

近年,舍得酒业遭遇巨大压力,“老酒”战略也未能力挽狂澜,不得不重推沱牌,一度以中低端产品来维持增长局面。

2023年,公司营业收入70.81亿元、归母净利润17.71亿元,分别同比增长16.93%和5.09%,盈利能力下滑主要与中低端白酒规模扩大有关。2024年Q1,舍得酒业营业收入21.05亿元,同比增长4.13%,归母净利润同比下降3.35%至5.50亿元。经营性现金流,在去年下降超三成的基础上,今年一季度继续腰斩。

当然,二线高端白酒品牌中,业绩压力最大的还是酒鬼酒。作为最老牌的高端白酒之一,却成为白酒板块的“学渣”。2023年,实现营业收入28.30亿元、归母净利润5.48亿元,分别下降30.14%和47.77%。

公司痛定思痛,调整经营策略,“省内大本营建粮仓、省外样板市场树信心”。新战略,仍需要时间来验证。2024年一季度,公司收入接近腰斩、业绩下降超75%。

次高端、全国化

2023年,全国规模以上白酒企业产量449.2万千升,同比下降2.8%;营业收入7563亿元,同比增长9.7%,利润总额2328亿元,同比增长7.5%。总量缩减,收入、利润增速均大幅下滑。

存量时代,白酒市场挤压式增长与结构性繁荣持续深入,行业各大层次均出现了业绩压力的苗头。压力最大的,正是二线高端这个中间地带。毕竟,头部玩家的护城河更深,尾部玩家体量不大,受到的正面压力较小、恢复调整也更加容易。

这并不是高端白酒没有市场,而是“你”的高端品牌不行了。

顶级高端白酒品牌们依旧坚挺,白酒神话贵州茅台(600519.SH)之外,五粮液、汾酒、国窖1573,仍然是各自企业的业绩支柱。

低层次、同质化、全行业,自上而下的白酒高端化,空间越来越小。

在全面高端化的浪潮下,白酒行业平均单价已经从2016年的22元/500ml,提升至2023年的84元。继续上涨的空间还有多少?

这几年的市场现状,正好与全面高端化相反。白酒动销趋弱,行业库存增长,导致价格倒挂蔓延。实际上,这几年白酒行业高端大单品的价格,已经“明升暗降”。

茅台酒批发价格坚挺了几年,最近也开始松动,当年的飞天散瓶批发价已经跌到了2500元上下;五粮液八代普五,多个渠道单价已降至900多,低于1499元的指导价。品牌力次之的国窖1573、洋河、汾酒,还坚挺得起来吗?

压力层层传导,更次一级的舍得、口子窖、酒鬼酒(000799.SZ)等,还扛得住吗?

另外,近年集体承压的口子窖、酒鬼酒,都只能算是区域性的高端白酒品牌。口子窖(603589.SH)深耕安徽,酒鬼酒集中于湖南,辐射南方市场。舍得酒业较早走出四川,但体量有限,在全国市场多为零星点状布局。

在新一轮的泛全国化进程中,首当其冲的就是这些省内市场遭遇强竞争、却迟迟未能建立全国性品牌力的二线高端白酒。

古井贡酒(000596.SZ)、今世缘等品牌近年的异军突起,正是差异化地采取了“次高端、全国化”策略,才成为二线白酒中的领头羊。

今世缘与洋河股份(002304.SZ)都名列江苏白酒“三沟一河”,却长期被洋河挤到墙角。近年,今世缘以江苏市场为中心的全国化,以及A类以上产品(50元以上)的增长,让公司终于在2023年突破百亿营收,净利润31.36亿元,同比增长25.30%。

橄榄球变哑铃

压力之下,舍得酒业(600702.SH)在2019年前后提出舍得+沱牌双品牌发展战略,后者专注于大众白酒市场。此后多年,公司低档酒板块保持超高增速,2020年收入破亿,2023年即超过9亿元。

舍得酒业们认清现实,与其说是白酒消费降级,不如说是白酒消费分层。

当白酒行业的泡沫,在存量时代的挤压下渐渐散去,全面的高端化步入尾声,如何让白酒市场回归消费属性?大众白酒市场重新获得了各大品牌应有的重视。

一个最明显的变化是,光瓶酒市场前所未有地热闹起来。传统光瓶酒巨头,五粮液尖庄、玻汾,持续走量。以玻汾为主的山西汾酒低价酒板块,2023年营业收入超过85亿元。

光瓶酒新势力光良,以及金种子酒(600199.SH)、宝丰等老牌白酒厂商推出的光瓶酒新品,成为白酒年轻化的典型代表。

这些,都是白酒业高端性价比的胜利。

至于平价光瓶酒大佬,顺鑫农业(000860.SZ)旗下的牛栏山,为何在形势一片大好时迎来了业绩最差的几年,那就是另外的故事了。

甚至,白酒行业的创新者珍酒李渡(06979.HK),还将高端和光瓶酒这两个概念结合,通过珍酒和李渡这两大品牌的光瓶系列,抢占了高端光瓶酒的用户认知高点。

2016年,白酒行业进入以高端化为主线的行业复苏,持续几年后,全面的高端化渐渐进入尾声。毕竟,从来没有哪个行业,所有人都想高端化、都能做成高端的。在白酒这个毛利率、净利率本就奇高的行业,更是如此。

取而代之的是高端白酒与大众白酒两端强势的市场结构。前几年的白酒圈,只要高端酒卖得好,业绩就不错。现在,只有高端、大众均衡发展,才能立于不败之地,山西汾酒(600809.SH)、古井贡酒甚至是贵州茅台,均是如此。

白酒行业,正在从此前的橄榄球形结构,逐渐转换至哑铃形结构。中间层的空间,只会越来越小。

在新一轮白酒调整期,发力点将不再是高端化,而是深度全国化。贵州茅台、五粮液(000858.SZ)等传统巨头持续受益,山西汾酒、古井贡酒和今世缘(603369.SH)已经尝到了甜头。

接下来,还有谁能率先出线?

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