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中档的风,国际酒店集团要怎么吹?

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中档的风,国际酒店集团要怎么吹?

国际品牌,优势何在?

图片来源:界面新闻 匡达

文|增长会

前段时间,在万豪第一季度财报电话会议上,万豪全球总裁柯诺安表示下月将推出新的全球品牌。这一新品牌,旨在满足日益增长的中档酒店市场需求,同时与希尔顿酒店集团于今年早些时候推出的Spark by Hilton等品牌展开直接竞争。

随着国际酒店集团大举进军中档酒店市场,在中端与中高端酒店上不断加码,这一本就足够火热的市场,也在变得更为火热。

01 国际酒店,盯上中档市场

中档酒店市场,包含了如今我们所熟知的中端酒店及中高端酒店,无论是国际还是国内,中档酒店市场都在成为突围的新路径。除了前文提到的万豪、希尔顿推出的新品牌之外,去年,洲际也推出了名为加纳 (Garner)的品牌,作为其针对中端市场旅行者的战略的一部分。

而在积极推出新品牌之外,中国市场作为中档酒店发展最为活跃的区域之一,也早早被国际酒店集团所盯上。

不过,这些国际中端或中高端品牌进入中国的形式也不尽相同,且随着与市场的持续磨合,不断转变着发展的模式,这也足以印证国际酒店集团对于国内中档酒店市场的关注。

早在2004年,洲际旗下的智选假日酒店便在中国开启了自己的首秀,开创了精选服务酒店的先河,成为中档酒店市场的引领者。2016年,洲际开放中端精选服务品牌智选假日酒店的特许经营权,再度成为先锋。

2014年,成为了国际酒店集团进入国内中档市场的大年。时年,凯悦酒店集团在中国市场推出了凯悦嘉轩(Hyatt Place)与凯悦嘉寓(Hyatt House)两大品牌,以“精选服务”正式迈入中国的中档酒店市场。

此后,凯悦也开放了在华部分中端酒店品牌的特许经营权,通过与第三方管理公司合作,以扩张旗下凯悦嘉轩、凯悦嘉寓等酒店品牌在中国市场的规模。

同样也是2014年,适逢品牌全球第2000家门店开业,希尔顿欢朋阔步进入中国市场,并在后续10年的发展过程中,一路高歌猛进,成为中高端酒店行业公认的灯塔品牌。同年更早的时候,希尔顿花园也作为中高端品牌进入市场,唯一的差异点就在于,希尔顿花园与希尔顿欢朋对于如何进入中国市场,做了不同的选择,花园由希尔顿集团全权掌控发展,欢朋则交与本土酒店集团铂涛(现锦江酒店(中国区)),后者成为希尔顿欢朋酒店的在华“品牌运营商”。

2017年,万豪旗下的万枫进入中国市场,又在2019年,携万枫和Moxy加码国内的中档酒店市场。

此外,还有包括希尔顿旗下的希尔顿惠庭,万豪旗下的福朋喜来登,雅高集团旗下美居、诺富特,温德姆集团旗下的豪生、华美达等在内的头部国际酒店集团旗下的中端及中高端品牌进驻中国市场。

而这些品牌进入中国的方式,大抵也都是独立运营、开放特许经营,或与国内酒管公司合作等,唯一有所不同的,当属2019年,凯悦和首旅共同打造的合资酒店管理公司——宇宿酒店管理有限公司,并创建面向中国中高端酒店市场的全新酒店品牌“逸扉酒店(UrCove)” 。开合资公司并且以合资公司推出全新酒店,在五大国际酒店集团之中,开了先河。

02 国际品牌,优势何在?

不难发现,在国内中档酒店市场中,已有不少国际品牌的布局,其中不少,也已跑出了不容小觑的规模,如今年1月,希尔顿欢朋迎来累计签约项目总数突破800里程碑,智选假日的总体量也已超过500家。国际品牌,有着难以忽略的优势。

一是高品牌价值。国际品牌的价值,体现在集团与品牌自身两个方面。于集团而言,万豪、希尔顿、洲际等品牌,几乎都有着百年上下的历史,本身就有着极为强劲的品牌背书,有足够广泛的客群基础。有的酒店投资人就曾直白地指出,投资国际酒店品牌,就是为了品牌背后所带着的“万豪、希尔顿、洲际”等集团名称。

于品牌而言,品牌本身虽然是中端或者中高端,但由于国际酒店集团进入中国市场往往从高端、奢华起步,再做下沉,有着较为成熟的运营管理经验、标准化运作流程,相比起国内头部酒店集团通常从经济型发家,国际品牌自然自带“光环”。

二是强会员体系。长期以来,国际酒店集团的会员体系,一直都是其品牌发展的护城河,源源不断的忠诚客群,不断推高着品牌的市场竞争力。有业内人士就指出,会员越多,越受到投资人的青睐,越有益于门店数量的快速增长。

如今,头部酒店集团的会员数量,都已进入“亿”时代,动辄过亿的会员规模,也使得品牌与投资人开始思考,会员数量是一方面,而会员的质量与消费能力,更为核心。

国际酒店集团无疑在会员上“质“”量”兼备。早在2019年,万豪会员体系——旅享家(Marriott Bonvoy)忠诚度项目会员就贡献了52%的客房入住,会员客房收入同比增长11%,这样的数据,在业内无疑是领先的;此外,由于国际酒店集团品牌矩阵中高端和奢华酒店品牌的存在,使得会员自带“高净值”特征,能够支撑并拉动中档品牌酒店的房价和消费。

三是精运营策略。作为长期以来的引领者,国际酒店集团在中国布局速度加快,除了市场本身的吸引力,还与自身的运营策略有关。

一方面,国际酒店集团擅长以多品牌战略,快速为新的中端或中高端品牌打开局面,例如将新推出的品牌和旗下明星品牌捆绑,提供一份合并的特许经营协议或者管理协议,十分有利于新品牌进入市场,提高知名度,实现不同品牌之间的正面协同效应。

另一方面,正如南京旅游职业学院酒店管理学院副教授马卫指出,国际酒店集团得以在中国扩张,还在于灵活多样的经营模式。正如我们前文所述,国际酒店品牌进入国内中档酒店市场,有着不少模式,从自营到特许经营再到合资,灵活的经营模式,为品牌降低了运营风险,增加了市场适应性。

03 国内品牌,如何“守城”?

尽管国际酒店品牌优势不少,但也并非毫无劣势,在本土中档酒店市场上,国内与国际品牌的交锋,不可避免。占据主场优势的国内中端及中高端酒店品牌,在“守城战”中,自然也不乏优势战略。

以规模占据市场

国际品牌在中国市场,并非一帆风顺,如希尔顿欢朋、智选假日这样的中高端酒店品牌,到底是少数。对于国际品牌而言,在国内中档酒店市场,往往会出现“水土不服”、开店难以扩增与提速的问题。

而这恰恰是国内中端及中高端酒店品牌的优势所在。近期发布的《2024中国酒店集团及品牌发展报告》显示,规模前10的酒店集团分别为:锦江国际集团、华住酒店集团、首旅如家酒店集团、格林酒店集团、东呈集团、尚美数智酒店集团、亚朵集团、德胧集团、逸柏酒店集团、轻住集团。这十家酒店集团的客房总数近373万间,在连锁酒店市场占有率为55.24%

中端品牌的市场占有率中,维也纳酒店亦3201家门店独占鳌头,全季、麗枫也以千店以上占二三位。

基于此,国内酒店品牌可以持续提速,以规模占据市场,提前锁定品牌生态位。

以本土加速下沉

不少业内人士都指出,下沉市场将是最后的战场。从各大酒店集团的签约数来看,近两年有超过70%来自三五线城市,而随着连锁化率的提升,存量博弈的深化,下沉市场也都展现出了更为巨大的空间。下沉市场的个性化、高品质需求也正在日益增长,它所展现的新商机也让它成为酒店集团们重点发力的方向。

不过,相比起一二线城市,下沉市场对于外来的国际酒店集团而言,无疑是更为陌生的领域。向三四线城市下沉并非是对一二线城市酒店模型的简单复制,适用于一二线城市的酒店模型在下沉市场会遇到水土不服的问题,而原有的品牌光环,到下沉市场,也未必奏效,国际国内的中端及中高端酒店,或许就被拉到了同一起跑线。

此时,早已凭借经济型酒店在下沉市场深耕多年的国内酒店品牌,显然就具备了加速下沉的能力。

以创新攻心消费

不可否认,随着新中产的崛起,互联网的发展,如今的消费市场,已经发生了极大转变,个性化、体验化的消费需求,也成为中端酒店品牌重要的产品方向。

传统的酒店经营模式只能作为基础,要获得更多市场,在于酒店品牌如何把握这一市场的消费者,以创新模式攻下这些消费者心智。

成功的品牌一定是有自己的特色标签,无需太多描述就能让消费者和投资人认可。亚朵、全季作为国内头部的中高端及中端酒店品牌,吸引了大批年轻人拥趸,离不开其在互联网平台对自身特色的持续宣传。如亚朵旗下的场景零售品牌睡眠星球,专注挖掘用户的多元睡眠需求,其深睡枕持续出圈爆火;全季的香氛及洗沐备品,也成为年轻人的关注点。

这些极具特色的品牌标签,为酒店品牌挖掘了更多潜在客群,开拓了会员数量。

数据显示,过去一年国内新开酒店数量中,中端酒店和中高端酒店的占比达60%以上,品牌的不断入局与拓展,使得中档酒店市场,进入了持续白热化的阶段。风浪越大鱼越贵,各有优劣的国际与国内中档品牌,在这一市场中有着各自的打法,或许将走出不同的路径。我们可以期待,在不断的加码中,国际酒店品牌,在中档市场,吹出不一样的风。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

希尔顿

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国际品牌,优势何在?

图片来源:界面新闻 匡达

文|增长会

前段时间,在万豪第一季度财报电话会议上,万豪全球总裁柯诺安表示下月将推出新的全球品牌。这一新品牌,旨在满足日益增长的中档酒店市场需求,同时与希尔顿酒店集团于今年早些时候推出的Spark by Hilton等品牌展开直接竞争。

随着国际酒店集团大举进军中档酒店市场,在中端与中高端酒店上不断加码,这一本就足够火热的市场,也在变得更为火热。

01 国际酒店,盯上中档市场

中档酒店市场,包含了如今我们所熟知的中端酒店及中高端酒店,无论是国际还是国内,中档酒店市场都在成为突围的新路径。除了前文提到的万豪、希尔顿推出的新品牌之外,去年,洲际也推出了名为加纳 (Garner)的品牌,作为其针对中端市场旅行者的战略的一部分。

而在积极推出新品牌之外,中国市场作为中档酒店发展最为活跃的区域之一,也早早被国际酒店集团所盯上。

不过,这些国际中端或中高端品牌进入中国的形式也不尽相同,且随着与市场的持续磨合,不断转变着发展的模式,这也足以印证国际酒店集团对于国内中档酒店市场的关注。

早在2004年,洲际旗下的智选假日酒店便在中国开启了自己的首秀,开创了精选服务酒店的先河,成为中档酒店市场的引领者。2016年,洲际开放中端精选服务品牌智选假日酒店的特许经营权,再度成为先锋。

2014年,成为了国际酒店集团进入国内中档市场的大年。时年,凯悦酒店集团在中国市场推出了凯悦嘉轩(Hyatt Place)与凯悦嘉寓(Hyatt House)两大品牌,以“精选服务”正式迈入中国的中档酒店市场。

此后,凯悦也开放了在华部分中端酒店品牌的特许经营权,通过与第三方管理公司合作,以扩张旗下凯悦嘉轩、凯悦嘉寓等酒店品牌在中国市场的规模。

同样也是2014年,适逢品牌全球第2000家门店开业,希尔顿欢朋阔步进入中国市场,并在后续10年的发展过程中,一路高歌猛进,成为中高端酒店行业公认的灯塔品牌。同年更早的时候,希尔顿花园也作为中高端品牌进入市场,唯一的差异点就在于,希尔顿花园与希尔顿欢朋对于如何进入中国市场,做了不同的选择,花园由希尔顿集团全权掌控发展,欢朋则交与本土酒店集团铂涛(现锦江酒店(中国区)),后者成为希尔顿欢朋酒店的在华“品牌运营商”。

2017年,万豪旗下的万枫进入中国市场,又在2019年,携万枫和Moxy加码国内的中档酒店市场。

此外,还有包括希尔顿旗下的希尔顿惠庭,万豪旗下的福朋喜来登,雅高集团旗下美居、诺富特,温德姆集团旗下的豪生、华美达等在内的头部国际酒店集团旗下的中端及中高端品牌进驻中国市场。

而这些品牌进入中国的方式,大抵也都是独立运营、开放特许经营,或与国内酒管公司合作等,唯一有所不同的,当属2019年,凯悦和首旅共同打造的合资酒店管理公司——宇宿酒店管理有限公司,并创建面向中国中高端酒店市场的全新酒店品牌“逸扉酒店(UrCove)” 。开合资公司并且以合资公司推出全新酒店,在五大国际酒店集团之中,开了先河。

02 国际品牌,优势何在?

不难发现,在国内中档酒店市场中,已有不少国际品牌的布局,其中不少,也已跑出了不容小觑的规模,如今年1月,希尔顿欢朋迎来累计签约项目总数突破800里程碑,智选假日的总体量也已超过500家。国际品牌,有着难以忽略的优势。

一是高品牌价值。国际品牌的价值,体现在集团与品牌自身两个方面。于集团而言,万豪、希尔顿、洲际等品牌,几乎都有着百年上下的历史,本身就有着极为强劲的品牌背书,有足够广泛的客群基础。有的酒店投资人就曾直白地指出,投资国际酒店品牌,就是为了品牌背后所带着的“万豪、希尔顿、洲际”等集团名称。

于品牌而言,品牌本身虽然是中端或者中高端,但由于国际酒店集团进入中国市场往往从高端、奢华起步,再做下沉,有着较为成熟的运营管理经验、标准化运作流程,相比起国内头部酒店集团通常从经济型发家,国际品牌自然自带“光环”。

二是强会员体系。长期以来,国际酒店集团的会员体系,一直都是其品牌发展的护城河,源源不断的忠诚客群,不断推高着品牌的市场竞争力。有业内人士就指出,会员越多,越受到投资人的青睐,越有益于门店数量的快速增长。

如今,头部酒店集团的会员数量,都已进入“亿”时代,动辄过亿的会员规模,也使得品牌与投资人开始思考,会员数量是一方面,而会员的质量与消费能力,更为核心。

国际酒店集团无疑在会员上“质“”量”兼备。早在2019年,万豪会员体系——旅享家(Marriott Bonvoy)忠诚度项目会员就贡献了52%的客房入住,会员客房收入同比增长11%,这样的数据,在业内无疑是领先的;此外,由于国际酒店集团品牌矩阵中高端和奢华酒店品牌的存在,使得会员自带“高净值”特征,能够支撑并拉动中档品牌酒店的房价和消费。

三是精运营策略。作为长期以来的引领者,国际酒店集团在中国布局速度加快,除了市场本身的吸引力,还与自身的运营策略有关。

一方面,国际酒店集团擅长以多品牌战略,快速为新的中端或中高端品牌打开局面,例如将新推出的品牌和旗下明星品牌捆绑,提供一份合并的特许经营协议或者管理协议,十分有利于新品牌进入市场,提高知名度,实现不同品牌之间的正面协同效应。

另一方面,正如南京旅游职业学院酒店管理学院副教授马卫指出,国际酒店集团得以在中国扩张,还在于灵活多样的经营模式。正如我们前文所述,国际酒店品牌进入国内中档酒店市场,有着不少模式,从自营到特许经营再到合资,灵活的经营模式,为品牌降低了运营风险,增加了市场适应性。

03 国内品牌,如何“守城”?

尽管国际酒店品牌优势不少,但也并非毫无劣势,在本土中档酒店市场上,国内与国际品牌的交锋,不可避免。占据主场优势的国内中端及中高端酒店品牌,在“守城战”中,自然也不乏优势战略。

以规模占据市场

国际品牌在中国市场,并非一帆风顺,如希尔顿欢朋、智选假日这样的中高端酒店品牌,到底是少数。对于国际品牌而言,在国内中档酒店市场,往往会出现“水土不服”、开店难以扩增与提速的问题。

而这恰恰是国内中端及中高端酒店品牌的优势所在。近期发布的《2024中国酒店集团及品牌发展报告》显示,规模前10的酒店集团分别为:锦江国际集团、华住酒店集团、首旅如家酒店集团、格林酒店集团、东呈集团、尚美数智酒店集团、亚朵集团、德胧集团、逸柏酒店集团、轻住集团。这十家酒店集团的客房总数近373万间,在连锁酒店市场占有率为55.24%

中端品牌的市场占有率中,维也纳酒店亦3201家门店独占鳌头,全季、麗枫也以千店以上占二三位。

基于此,国内酒店品牌可以持续提速,以规模占据市场,提前锁定品牌生态位。

以本土加速下沉

不少业内人士都指出,下沉市场将是最后的战场。从各大酒店集团的签约数来看,近两年有超过70%来自三五线城市,而随着连锁化率的提升,存量博弈的深化,下沉市场也都展现出了更为巨大的空间。下沉市场的个性化、高品质需求也正在日益增长,它所展现的新商机也让它成为酒店集团们重点发力的方向。

不过,相比起一二线城市,下沉市场对于外来的国际酒店集团而言,无疑是更为陌生的领域。向三四线城市下沉并非是对一二线城市酒店模型的简单复制,适用于一二线城市的酒店模型在下沉市场会遇到水土不服的问题,而原有的品牌光环,到下沉市场,也未必奏效,国际国内的中端及中高端酒店,或许就被拉到了同一起跑线。

此时,早已凭借经济型酒店在下沉市场深耕多年的国内酒店品牌,显然就具备了加速下沉的能力。

以创新攻心消费

不可否认,随着新中产的崛起,互联网的发展,如今的消费市场,已经发生了极大转变,个性化、体验化的消费需求,也成为中端酒店品牌重要的产品方向。

传统的酒店经营模式只能作为基础,要获得更多市场,在于酒店品牌如何把握这一市场的消费者,以创新模式攻下这些消费者心智。

成功的品牌一定是有自己的特色标签,无需太多描述就能让消费者和投资人认可。亚朵、全季作为国内头部的中高端及中端酒店品牌,吸引了大批年轻人拥趸,离不开其在互联网平台对自身特色的持续宣传。如亚朵旗下的场景零售品牌睡眠星球,专注挖掘用户的多元睡眠需求,其深睡枕持续出圈爆火;全季的香氛及洗沐备品,也成为年轻人的关注点。

这些极具特色的品牌标签,为酒店品牌挖掘了更多潜在客群,开拓了会员数量。

数据显示,过去一年国内新开酒店数量中,中端酒店和中高端酒店的占比达60%以上,品牌的不断入局与拓展,使得中档酒店市场,进入了持续白热化的阶段。风浪越大鱼越贵,各有优劣的国际与国内中档品牌,在这一市场中有着各自的打法,或许将走出不同的路径。我们可以期待,在不断的加码中,国际酒店品牌,在中档市场,吹出不一样的风。

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