正在阅读:

淘天还能不能打? 决心很重要

扫一扫下载界面新闻APP

淘天还能不能打? 决心很重要

我们首先要考虑的淘天当前最需要的是什么?

图片来源:界面新闻| 匡达

文|科技说

阿里电商还能不能打,这是近几年市场最为关心的话题,这位中国电商昔日的一哥,如今不断被后期之秀挑战,一度被调侃为“廉颇老矣”。

2023年阿里新任管理层上任,业内寄希望于可以一扫往日公司积弊,将这艘商业巨轮重新带回正确航道,2023年改革成企业关键词。

将近一年,如今发榜,关于效果市场莫衷一是,如有人颇为在意阿里的盈利性,2021年之后淘天锋芒暗淡,此前“买买买”时期的资产开始成为包袱,对盈利性造成了极大冲击,又如有人在意成长性,这是阿里电商“话事人身份”决定要素,一己之力将双十一打造成全社会狂欢节,背后是实力,如果企业失去成长性,对商家的约束力下降,行业的规则制定权就会旁落,而成长性又关乎资本市场的溢价问题。

2024财年报告发布之后,股价大跌6%,对于改革成效市场是存在分歧的,那么我们又当如何看待阿里电商的未来呢?

本文核心观点:

其一,新一季财报中,淘天表现比较“分化”,为追求成长性牺牲了短期利益,为示好商家和用户也扩大的期间费用,没有完全遵循“降本增效”,这是市场分歧放大的重要原因;

其二,淘天现在需要做的乃是重新唤回人气,前期热启动消耗的货币化率和成本也是必要的,只是平台需要加速改革,尽快进入惯性成长周期;

其三,618取消限售,淘天已经在调整行业“话事人”的自我身份认同。

淘天改革:放血唤人气

2024年Q1(阿里2024财年Q4),淘天GMV重回双位数增长,客户管理收入则为5%,经调整EBITA(息税前利润)同比下降1%。

这确实是一组令市场观察者十分纠结的数字,一方面淘天确实展示了新气象,GMV得到有效提升;另一方面其代价也是相当之大,不仅要降低货币化率(管理费用下调),更要加大期间费用投入以提高获客和留客能力,称之为改革代价也不为过。

如开篇所言,成长和盈利两派均能找到看空和看多的证据,淘天当前究竟处于“曙光初现”还是“黑暗中继续摸索”呢?

我们首先要考虑的淘天当前最需要的是什么?

中国电商发展二十余年,从最初线下零售的补充到今日零售之主流,其主要推动力在于搭上了中国互联网用户的爆炸式增长。

规模效应是商业评论者最热衷的词汇,简单来说海量用户需求的介入可以最大程度摊薄商家的固定投入,改善企业经营效率,这也是电商价格战一直打,但中国制造仍然保持可观利润的主要原因。

上图为服装行业的CPI情况,这是电商化程度最高的品类之一,在过去十余年十年里其价格增长一直非常克制。

又加之线上交易信息几乎完全对称,品牌与品牌之间,平台与平台之间,又必须以价格为竞争第一筹码,比价成为用户购物必要行为。

2023年马云表示阿里要重新回归淘宝,彼时许多分析人士认为阿里要重新打起低价的主意。这固然没有错,近期淘天也尤爱标榜其低价优势,只是大家忽略了回归淘宝的前提条件:海量用户。

淘宝以“万能的淘宝”闻名,其平台犹如一个全国范围内的综合集市,突出产品的平民性和丰富性。对比线下我们常见的各种集市,商家丰富性确实非常吸引眼球,但此模式持续进行的前置条件应该为“火红的人气”。

这也是阿里电商快速崛起的重要因素,平台几乎拿到了全国线上交易的大盘。

但其后公司转以天猫为中心,用户以标品看待平台,集市“逛”的属性消退,淘宝虽然还“万能”,但日渐冷淡的用户已经无法烘托集市气氛。失去了人气的淘天平台也就逐渐失去了定价优势,商家貌合神离。平台的文化也由此发生了重要变化。

相反,短视频平台之所以能够快速崛起,很重要原因是其平台人气与集市的感觉相得益彰,电商的规模效应在此重生,抽走的淘宝人气在短视频平台继续狂欢购物。

显然,阿里若要保持价格优势,就需要唤回被遗忘许久的人气,操作上需要在初期以平台补贴降低商家经营成本,进而提高平台价格优势,中间配以用户端补贴(如88VIP对消费者)来提高平台人气,在规模效应重新回来之时,平台可以撤掉补贴,回归正常商业路径。

显然如今的淘天正处于转轨初的阵痛期,在尚不具备惯性成长能力时,就需要投入更大的精力和财力以追求热启动,此时就会出现货币化率下降,增收不增利的现象。

此周期究竟要持续多久,市场亦多有分歧。但我们综合来看,如果淘天不犯致命错误,该周期可能要提前一些。

对内,新的管理层正在对集团进行瘦身,非核心零售业务已非经营重点,此前被阿里各种新业态堆砌的手淘首页已经改版,宝贵的流量不再被其他业务分走,手淘的流量淘天自己说了算。

对外,短视频平台已经快速拿到了全国上网用户大盘,整体上难以复制昔日成长性(流量已经接近天花板)。如果说商家以前的交易增长是搭上了短视频平台用户膨胀的快车,那么当快车增长变缓(货架电商成为短视频平台近期重点便是实证),商家也要去寻找新的流量源,此时淘天的价值就会被重新认可。

此时淘天正处于关键的十字路口,这也是财报发布后股价大跌的主要原因,对于阿里,开弓已无回头箭,若要重新振作就必须经受过程的痛苦。

618取消预售是必然

今年618淘天首次取消了预售模式,简化和规则:全面取消了繁琐的预售模式,并动蓝星计划,助力品牌新商成长。在市场中引起热议,毕竟业内外对预售已经习惯并接受了其存在的逻辑,如今取消难免有所联想。对于淘天这究竟是利还是弊呢?

我们首先梳理预售模式有利的一面:

1)可以为商家备货提供数据支撑,减少不必要的库存损耗;

2)预售环节往往设立了低价的重要几个节点,是用户下单的高峰,正因为如此商家就要争夺黄金资源位,平台成为赢家。

不利一面:

用户体验大打折扣,消费热情转化为收包裹的快感要递延一个月,失去耐心的用户只好转投其他平台。

平心而论,如果淘天仍稳居往日行业霸主地位,预售模式对平台对投资者回报都百利而无一害,甚至淘天发起预售其他平台也不得不跟进(商家的经营决策完全跟随淘天),这也是有一段时间平台都乐此不疲搞购物节的原因:将用户需求一次性释放,商家处求得低价,平台拿到更高流量变现效率,牺牲的只有用户体验。

只是如今城头变幻大王旗,预售模式就成了淘天做大用户向心力的障碍,取消此模式是非常有必要的,如今来看今年双十一取消预售应该也是在议事日程上了。

对于淘天,现在要逐渐适应自己”追赶者“的身份,不仅仅追赶交易和用户规模,更体现在心态,忘掉自己行业规则制定者的身份,也忘掉此前乐此不彼追求的数据,此时淘天要做的已经不是在用户体验和商家利益中做取舍,而是要追求“兼顾”,既要满足商家利益也不能有损用户体验,此时的经营难度和技巧远大于“话事人”阶段。

过程很痛苦,风险也很多,不确定性也很大,可这是平台必须要迈过的槛。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

阿里巴巴

4.9k
  • 美股盘前中概股多数上涨,携程集团涨近3%
  • 最新互联网企业碳中和成绩单发布,阿里、腾讯等大厂考得如何?

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

淘天还能不能打? 决心很重要

我们首先要考虑的淘天当前最需要的是什么?

图片来源:界面新闻| 匡达

文|科技说

阿里电商还能不能打,这是近几年市场最为关心的话题,这位中国电商昔日的一哥,如今不断被后期之秀挑战,一度被调侃为“廉颇老矣”。

2023年阿里新任管理层上任,业内寄希望于可以一扫往日公司积弊,将这艘商业巨轮重新带回正确航道,2023年改革成企业关键词。

将近一年,如今发榜,关于效果市场莫衷一是,如有人颇为在意阿里的盈利性,2021年之后淘天锋芒暗淡,此前“买买买”时期的资产开始成为包袱,对盈利性造成了极大冲击,又如有人在意成长性,这是阿里电商“话事人身份”决定要素,一己之力将双十一打造成全社会狂欢节,背后是实力,如果企业失去成长性,对商家的约束力下降,行业的规则制定权就会旁落,而成长性又关乎资本市场的溢价问题。

2024财年报告发布之后,股价大跌6%,对于改革成效市场是存在分歧的,那么我们又当如何看待阿里电商的未来呢?

本文核心观点:

其一,新一季财报中,淘天表现比较“分化”,为追求成长性牺牲了短期利益,为示好商家和用户也扩大的期间费用,没有完全遵循“降本增效”,这是市场分歧放大的重要原因;

其二,淘天现在需要做的乃是重新唤回人气,前期热启动消耗的货币化率和成本也是必要的,只是平台需要加速改革,尽快进入惯性成长周期;

其三,618取消限售,淘天已经在调整行业“话事人”的自我身份认同。

淘天改革:放血唤人气

2024年Q1(阿里2024财年Q4),淘天GMV重回双位数增长,客户管理收入则为5%,经调整EBITA(息税前利润)同比下降1%。

这确实是一组令市场观察者十分纠结的数字,一方面淘天确实展示了新气象,GMV得到有效提升;另一方面其代价也是相当之大,不仅要降低货币化率(管理费用下调),更要加大期间费用投入以提高获客和留客能力,称之为改革代价也不为过。

如开篇所言,成长和盈利两派均能找到看空和看多的证据,淘天当前究竟处于“曙光初现”还是“黑暗中继续摸索”呢?

我们首先要考虑的淘天当前最需要的是什么?

中国电商发展二十余年,从最初线下零售的补充到今日零售之主流,其主要推动力在于搭上了中国互联网用户的爆炸式增长。

规模效应是商业评论者最热衷的词汇,简单来说海量用户需求的介入可以最大程度摊薄商家的固定投入,改善企业经营效率,这也是电商价格战一直打,但中国制造仍然保持可观利润的主要原因。

上图为服装行业的CPI情况,这是电商化程度最高的品类之一,在过去十余年十年里其价格增长一直非常克制。

又加之线上交易信息几乎完全对称,品牌与品牌之间,平台与平台之间,又必须以价格为竞争第一筹码,比价成为用户购物必要行为。

2023年马云表示阿里要重新回归淘宝,彼时许多分析人士认为阿里要重新打起低价的主意。这固然没有错,近期淘天也尤爱标榜其低价优势,只是大家忽略了回归淘宝的前提条件:海量用户。

淘宝以“万能的淘宝”闻名,其平台犹如一个全国范围内的综合集市,突出产品的平民性和丰富性。对比线下我们常见的各种集市,商家丰富性确实非常吸引眼球,但此模式持续进行的前置条件应该为“火红的人气”。

这也是阿里电商快速崛起的重要因素,平台几乎拿到了全国线上交易的大盘。

但其后公司转以天猫为中心,用户以标品看待平台,集市“逛”的属性消退,淘宝虽然还“万能”,但日渐冷淡的用户已经无法烘托集市气氛。失去了人气的淘天平台也就逐渐失去了定价优势,商家貌合神离。平台的文化也由此发生了重要变化。

相反,短视频平台之所以能够快速崛起,很重要原因是其平台人气与集市的感觉相得益彰,电商的规模效应在此重生,抽走的淘宝人气在短视频平台继续狂欢购物。

显然,阿里若要保持价格优势,就需要唤回被遗忘许久的人气,操作上需要在初期以平台补贴降低商家经营成本,进而提高平台价格优势,中间配以用户端补贴(如88VIP对消费者)来提高平台人气,在规模效应重新回来之时,平台可以撤掉补贴,回归正常商业路径。

显然如今的淘天正处于转轨初的阵痛期,在尚不具备惯性成长能力时,就需要投入更大的精力和财力以追求热启动,此时就会出现货币化率下降,增收不增利的现象。

此周期究竟要持续多久,市场亦多有分歧。但我们综合来看,如果淘天不犯致命错误,该周期可能要提前一些。

对内,新的管理层正在对集团进行瘦身,非核心零售业务已非经营重点,此前被阿里各种新业态堆砌的手淘首页已经改版,宝贵的流量不再被其他业务分走,手淘的流量淘天自己说了算。

对外,短视频平台已经快速拿到了全国上网用户大盘,整体上难以复制昔日成长性(流量已经接近天花板)。如果说商家以前的交易增长是搭上了短视频平台用户膨胀的快车,那么当快车增长变缓(货架电商成为短视频平台近期重点便是实证),商家也要去寻找新的流量源,此时淘天的价值就会被重新认可。

此时淘天正处于关键的十字路口,这也是财报发布后股价大跌的主要原因,对于阿里,开弓已无回头箭,若要重新振作就必须经受过程的痛苦。

618取消预售是必然

今年618淘天首次取消了预售模式,简化和规则:全面取消了繁琐的预售模式,并动蓝星计划,助力品牌新商成长。在市场中引起热议,毕竟业内外对预售已经习惯并接受了其存在的逻辑,如今取消难免有所联想。对于淘天这究竟是利还是弊呢?

我们首先梳理预售模式有利的一面:

1)可以为商家备货提供数据支撑,减少不必要的库存损耗;

2)预售环节往往设立了低价的重要几个节点,是用户下单的高峰,正因为如此商家就要争夺黄金资源位,平台成为赢家。

不利一面:

用户体验大打折扣,消费热情转化为收包裹的快感要递延一个月,失去耐心的用户只好转投其他平台。

平心而论,如果淘天仍稳居往日行业霸主地位,预售模式对平台对投资者回报都百利而无一害,甚至淘天发起预售其他平台也不得不跟进(商家的经营决策完全跟随淘天),这也是有一段时间平台都乐此不疲搞购物节的原因:将用户需求一次性释放,商家处求得低价,平台拿到更高流量变现效率,牺牲的只有用户体验。

只是如今城头变幻大王旗,预售模式就成了淘天做大用户向心力的障碍,取消此模式是非常有必要的,如今来看今年双十一取消预售应该也是在议事日程上了。

对于淘天,现在要逐渐适应自己”追赶者“的身份,不仅仅追赶交易和用户规模,更体现在心态,忘掉自己行业规则制定者的身份,也忘掉此前乐此不彼追求的数据,此时淘天要做的已经不是在用户体验和商家利益中做取舍,而是要追求“兼顾”,既要满足商家利益也不能有损用户体验,此时的经营难度和技巧远大于“话事人”阶段。

过程很痛苦,风险也很多,不确定性也很大,可这是平台必须要迈过的槛。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。