在ContactLab和法国巴黎银行的报告中，京东最能紧跟消费者需求改善购物程序。

作者 | Jessica Rapp

编译 | Qingyaun Wang &Rachel Zheng

天猫、京东、寺库，中国的电商正在占据中国的奢侈品市场，而品牌也正逐渐拓宽他们的销售渠道。消费者不仅可以在几大网络零售商城上购物，还能在诸如微信等平台购物。

但是，根据ContactLab和法国巴黎银行的新的报告显示，欧洲的奢侈品牌离完全契合中国网民的需求还有一段距离。

调查品牌：

这项名为中国2016年线上购物经历的研究探索了品牌如何处理网上购物的过程包括从沟通、下单，到退货说明和程序。为了收集数据，他们跟踪了2016年厦门8月十家品牌的销售：三家专卖店（Armani, Tod’s, Burberry）、四家线上零售店（天猫上的Mr. Porter和 Burberry、京东上的Burberry、以及寺库上的Burberry）、一家百货公司（银泰网）、和两家微信商店（Montblanc 和Chanel）。

报告显示欧洲奢侈品牌并不总是致力于满足中国消费者需求。相反的，他们的中国的运营模式更西化。

比如，Armani和Tod中国的独立网站的设计和他们在美国的网站基本别无二致。相比之下，Burberry的本土化做得就好得多。Burberry在网站上实行为中国地区专门制定营销活动，并与中国名人和关键意见领袖的合作“打造个性化的网页内容”。

手机体验：

最值得注意的是，研究发现大多数中国线上消费者都是用手机购物的。为了赶上这个潮流，品牌也纷纷将手机沟通服务作为消费者购物体验的一部分。这显然是与中国电商用微信和短信向消费者发送确认和退货信息的做法相一致。

但是，研究中的品牌专卖店仍将邮件作为首要联系方式。他们要求消费者用邮件登录网站。Burberry，虽然号称提供“最全面的沟通”，除了发货前的电话联系，所有的步骤都是靠邮件完成的。对比之下，京东与客户也有深层交流，但是每一步都是通过短信和电话完成的。

在下单的时候，中国消费者希望能在两天内收货并能够免费退货。

为了做到这一点，Burberry的线上商店保证一至五天内到货，顾客也可以选择到店里取货。在此研究进行的时候，Burberry事实上能做到两天到货。Armani和寺库平均四天到货，而之前提及的研究中的其他购物平台都保证两天到货。

品牌拒绝入驻京东天猫的原因：

除了本土化购物过程，品牌在网上销售需要了解中国的假货和代购文化，并将此纳入他们网上营销计划的考量中。

有关假货的问题是各大奢侈品牌抗拒天猫的的原因。事实上，截止到研究结束，只有30家奢侈品牌在天猫上有官方网店。假货问题一直困扰天猫，就在去年，Coach宣布退出天猫。

在打假问题上，京东、库寺、银泰和天猫想通过网页上的“正版保证”获得顾客的信任。产品的产地、评论、和可以看到细节的图片能让顾客更好地看到产品。

总的来说，中国电商正在努力向消费者表示“他们非常注意保证产品是正版。”但是这仍有一个过程。研究人员特意在银泰网上购买了Burberry的卡包，但是发现银泰网页上显示的产品上多了一个商标的压花图案，而Burberry的正版产品上并没有。中国电商在满足中国消费者需求方面依然领先西方品牌。如果西方品牌能够更好地满足中国消费者网上购物的体验，他们必将从中受益。